沒有一個民族會娛樂至死

【內容摘要】文化產品需要多元競爭、多元共存。娛樂的至高享受在于認知，沒有一個民族會娛樂至死，中國不會例外。市場對優質資源的配置具有創新性，而媒體競爭則加劇了社會優質創新資源的集聚和競爭。互聯網媒體自身良性運行的市場機制，也可能比我們今天所能想象的功能更強大。

【關鍵詞】文化；市場價值；娛樂；優質資源

一、文化對市場的偏見：低俗的喧囂與清流的逆襲

我們需要面對的第一個現實問題，是多元化市場機制下大家普遍的對娛樂至死的擔憂。許多年輕人可能沒有經歷過30多年前的時代。在那時，中國剛剛開始推行改革開放、市場化，對于大家來說是一個非常陌生的詞匯，政府的口號從“計劃經濟為主，市場經濟為輔”逐漸走到“社會主義市場經濟”，再到現在市場成為“社會資源的主要配置方式”，這是社會在30多年中發生的巨大變化。最初的市場化嘗試是從開服裝攤，辦小飯館的“個體戶”開始的，個體服裝、飯館剛出現的時候，我們對它也是并不信任的，覺得它可能質次價高、來源可疑等等。但這種質疑隨著社會的發展進步逐漸消失了。大家現在會覺得由市場來配置資源，可能是質量最好、價格最公的。

然而在今天，我們全社會對于文化成為市場的一部分仍然存在著很深的偏見，依然存在著當初對個體飯館和服裝攤的擔心。許多人仍然在認為其他領域都可以市場化，唯獨文化不行，因為文化一旦市場化，就會出現低俗、無底線和娛樂至死。

前兩年互聯網文化產品的大量出現印證了這種判斷，涌現出一些令我們感到陌生而愉悅的所謂“淺娛樂”“泛娛樂”文化產品。但我認為，淺娛樂在此時的集中噴發，只不過是因為此前這類娛樂產品過度缺乏造成的。當互聯網視頻技術成長到一定的水平，這些在傳統渠道之外傳播的娛樂產品就開始呈現大數量級的成長，這是社會文化消費的一種代償機制在起作用。既然是代償機制，就會有集中噴發，但噴發了一段時間之后，還會回到常態上去，因為人類的精神生活、文化消費是有恒定傳統的。這個傳統約定了什么是主流，什么是支流，分得非常清楚。

全世界的文化市場都沒有因為互聯網的出現而發生本質的變化。歐美各國對于傳播內容并不做多少限制，但在這樣的環境中主流依然是主流，感官層級的低俗產品不論在哪一個國家都不會在公共場合被看到，它應該是堆在墻角的東西。這是人類文化中非常明確的規定性形成的，而且具有強大的自我修復功能，會讓主流重新回到主流。在我看來，這是我們“文化自信”最根本的基礎。

近幾年，文化市場很喧囂。《見字如面》被評價為“清流的逆襲”，我其實一直在各種場合拒絕“清流”這個概念，因為它暗示著一種政策紅利。我們應該像尊重生物多樣性一樣，尊重文化產品的多樣性和價值觀的多元化。如果沒有文化產品的多元競爭，沒有文化價值的多元共存，而是回到人為判定的、只能讓某些產品存活的時代，實際上任何單一產品都不可能健康地成長起來。所以我們要尊重文化的多樣性，捍衛文化品種的多元性，不能因為《見字如面》提供了某種主流價值，就認為它應該天然比別人獲得更多的生存機會，這個機會仍然要靠自己去爭取。

二、沒有一個民族會娛樂至死：中國不會例外

在我看來，人類精神生活的需求有兩個特征：一是所有的精神消費都有一定的娛樂屬性，二是所有的精神消費都以個體利益為依據。前幾天騰訊在北京辦了一個《見字如面》的論壇，冷松博士在交流時說，全人類的精神文化生活歸根結底是為了給受眾提供“窺伺”的可能性。這句話換個說法可以表達為，我們所有的精神消費動力都來自于需要對他人經驗的借鑒需求。基于此，人們可以解釋所有精神文化產品被大家所需要的原因。一個人的個體生命價值是高是低，實際上取決于當他遭逢未知的下一秒時，他的處理是否得當。怎么能處理好，人需要一定的經驗準備來面對巨大的不確定，而這些準備僅僅來自于個體的直接經驗是遠遠不夠的，所以我們需要借鑒他人的經驗。

比如我們為什么對新聞有需求？為什么要關注特朗普？不僅是因為特朗普的動作可能會影響到我們的就業和生活，更是因為他的動機和動作牽扯著別人的動作，你可以從中認識世界，認識國家的運行，認識人與人的關系。我們為什么要了解歷史？因為前朝往事和古人經歷可能是不斷重復的，歷史給了每個后人真實經驗的支撐。歷史是真實發生過的事情，小說則是可能發生的事情，好的小說同樣為我們提供他人的經驗。這樣去看，與《見字如面》為公眾提供的思考價值、經驗價值是完全相同的。

所以我們說，《見字如面》只是一次回到常識的努力。它適合于我們所有人的利益，所以它是主流，如果做好了，它受到歡迎是必然的。騰訊前兩天給了我一些數據，我們上周單集最高點擊量超過7100萬，單曲最高點擊量超過4000萬，在整個觀眾群中有許多年輕的朋友，29歲以下的占到了75%，24歲以下的占到了42%。為什么？因為它為大家提供了認知社會、認知他人、認知自己的經驗，提供了獨立感受、獨立思考的空間。這種利益是文化消費中的主流，是精神消費中最根本的利益。這樣的一個基本判斷，支撐我們在困難的時候堅持把它做出來。

這就說到了市場。為什么文化市場化的歷程一直被偏見所包圍？在我看來，在相當程度上是因為很多人并不相信人類文明演進中一直保持著的主流，并不相信龐大的人群對主流文化的天然需求，并不相信受眾的文化素質。他們認為，只要放開受眾只會愛看情色、暴力的內容。不相信市場其實就是不相信受眾，不相信最大多數人的基本素質和生命動力。《見字如面》的傳播過程，證明了我們廣大的受眾對于主流文化的訴求是多么的明確和強烈。我們最近在研發讀書的節目，數據顯示以色列人每年平均讀65本書，匈牙利人每年讀40多本，美國人和日本人每年讀30多本，在今天這個時代依然如此迷戀讀書和思考，這是人類的主流。全人類在表達自由的環境里沒有誰陷入了“娛樂至死”，我們中國人并不例外。更何況我們認定了自己有著優秀的民族傳統。許多人說中國人更辛苦，所以不愿意進行工作之外的精神活動。這話毫無依據。在全球競爭的環境中，你憑什么說中國人就是工作時間最長、生活壓力最大的？你沒看見韓國人、日本人怎么加班嗎？

三、受眾的分層及市場價值導向：娛樂的至高享受在于認知

所有的精神消費都具有娛樂屬性，但我們不該把這種屬性窄化成“笑”。這個娛樂有許多層級。許多學生現在可能都在戀愛，如果你足夠幸運，在一生中遇到了愛情，它為你帶來的那種復雜的、極大的快樂，是遠遠超過感官層次快樂的。我們做傳播也是同樣，感官層級的娛樂能為大家帶來快樂，這是事實，但是消費者想要得到更深層次、更巨大的快樂，就需要更深層次的精神產品。這樣的精神產品提供兩個價值，一個是獨立認知，一個是獨立思考，通過這兩個東西，沉淀成你個人的經驗，這是獲得巨大快樂、取得至高享受的事情。

講回《見字如面》。創意之初我們就把它設定為一檔純網綜藝。在我看來，互聯網傳播不是一次內容的革命，而是一次技術的革命。互聯網打破了我們收看視頻節目的時間限制和地點限制，給予了受眾自主選擇的權利，這對于傳統電視傳播是一個技術上的碾壓，本質上不可逆，但絕不是內容革命，內容革命在全世界都沒有發生，所以沒什么可擔心的。互聯網當然也改變了內容生產的生態，最大的貢獻是形成了真正意義上的內容市場，為更多優質創意的產生提供了巨大的容量空間和渠道支持。

對于內容生產，互聯網最大的不同在于，任何內容產品都需要受眾主動來點擊你，你才能產生一次收視，而傳統電視頻道是靠諸多品牌欄目的品牌矩陣形成觀眾聚集的。觀眾回家打開電視的時候，會選擇從最信任的頻道看起，節目做得再爛，你也能在全國排到前60名，因為一共只有60個頻道。但互聯網就像一個巨大的超市，里面有幾百萬個節目，你不僅要與新節目競爭，你還要與全人類迄今為止生產的所有優秀作品競爭。你想被別人主動地尋找，比傳統電視要困難得多。所以，淺娛樂集中爆發期之后，更多優秀的內容節目會因為互聯網的收視環境催生出來，許多線性播出時剛性的更新需求在互聯網時代就是一種浪費。我們作為內容生產者，要學會在互聯網時代生存。所以，我們主動選擇將《見字如面》作為純網節目，拉著黑龍江衛視和騰訊一起來做。

四、人為配置資源的局限性與市場配置資源的創新性

在騰訊內部評估方案時，滿分是20分。我和他們說完方案，他們有40多個人的無記名投票，節目得了19.5分，評估很好。但這些評價是人為偏好的，如果按照市場已有品種生成的大數據進行評估，單集可能就只有20萬點擊。當然，大家知道最后單集到了7000多萬。倒不是說市場評價不準，因為在一定程度上，所有的創新都應該是普遍經驗的超越。

就像我們當時做《中國漢字聽寫大會》，電視圈誰都沒有經驗支持，《見字如面》也是這樣。我們只有先做出來。節目錄完后，我們用一個單曲去測試市場，當第一支單曲播放的時候，我就一直看著騰訊的流量，20萬點擊10分鐘之內就突破了，然后就一直往上走，這個時候我想跟大家說的是：你看，市場有多可愛！

個人的辨認能力在特定角度上對傳媒創新是有一定阻礙的。過去傳媒行業市場化程度比較低，改革進程比較遲緩。我們的傳媒鼓吹、推動了全國所有行業的改革，但傳媒自己在體制、機制上的改革一直是滯后的，一直是人為在配置資源的，因為大家不放心。但人為配置資源的局限性對創新也起到了一定的制約作用。傳統電視臺的創新機制是這樣的，領導說：“誒，我們要搞創新了，你們都放開、提方案。”你們可以放開寫，但是裁判是誰？裁判是領導。領導只能靠經驗，不允許犯錯誤。因為傳統電視傳媒試錯的成本太高，互聯網時代試錯的成本相對低得多。傳統電視媒體沒有可能幫你測試市場，而互聯網真的能隨時播出這個東西，你真的能夠去測試市場，它讓你試錯的準確性更高，同時試錯的成本更低。所以在這個意義上，市場提供更多辨認創新的手段，比我們過去傳統體制下的創新更加靈活、更加先進。

節目創新不是靠那些所謂“抖機靈”的想法，節目的成敗很大程度上與模式無關，這讓領導決策更增加了難度。轉椅子的設置在好聲音之前不止一家盜用，誰也沒有橫空出世。版權爭議之后，新歌聲不用轉椅子了，節目照樣擁有觀眾。在電視的黃金時代，《東方時空》《新聞調查》火起來靠的是一個個選題、一個個問題、一個個嘉賓的積累，完成一期一期好節目，這才叫創新。《吐槽大會》《奇葩說》也是一樣，根本不是因為一個“抖機靈”的想法就火起來的。所以，對《見字如面》來講，這個節目用最簡單的方式，沒有什么形態創新，精彩來自于原本就有的優質信件，制作成敗則在于一封封信的挑揀、一個個演員的溝通，在創作的過程和細節里。這是領導決策無法覆蓋的部分。

五、媒體平臺的競爭將進入社會優質創新資源集聚力競爭的時代

在互聯網端，我們看到的是受眾的多元需求，激發了更多種類的品種，大家都在創新。傳統的概念是，生產一期節目，播出就完事了。我曾經跟Discovery的人聊過，一期紀錄片之所以有這么多的投入，能用這么多的時間磨出來，是因為對于Discovery來講，一旦制作出來以后，不是播出后即為廢品，而是作為一種固定資產的存儲，從貨幣資產轉化為產品資產，這個產品資產在10年、20年里，在全球各個頻道巡回播放，一直不斷地產生效益。這對我有特別大的一個啟發，原來生產一個節目要考慮到它長期釋放價值的可能性。在互聯網端，只要上傳了，這個節目天然就具有長時間存在的傳播價值，你要想生產一些東西，他對你精度、影響力和重要性的要求，都會與傳統電視一般節目生產的要求不同。

互聯網時代，平臺競爭將更趨向于對社會市場型優質資源的集聚，而不會像過去電視臺那樣以自養團隊為主。因為每個內容生產者都有局限，失去創造力的人被長期豢養就是浪費。內容生產機會應該只屬于創作力最旺盛的團隊，內容生產資源由市場配置，才可以優勝劣汰。現在，傳統媒體人才在向新媒體遷徙，管理者擔心電視空心化，這個擔心可以理解，但沒有意義。在我看來，除了新聞，對更多樣態的節目來說，傳統媒體更需要集聚全社會最優質的內容生產力。傳統媒體只有借用市場配置資源篩選出的最佳生產者，才能強化自己的競爭力，而不應總是一邊看不起互聯網，一邊抱怨自身機制的局限性。

六、優質創新產品與市場回報

創新該由誰買單，是困擾大家的普遍問題。要我說，誰創新就該誰買單。《見字如面》第一季并沒有完成廣告售賣，但我們確認他會產生足夠的市場價值和傳播價值，到第二季，騰訊開始售賣廣告，三天時間賣了4000萬。我們雖然叫文化類節目，但我從不與其他文化類節目進行比較和競爭，因為受眾對你的挑選，不是因為你是文化節目，而是在他今天想看點什么，這個時間給了《奇葩說》《吐槽大會》，可能就不會給你。在這個意義上，大家一定要看到互聯網媒體在整個傳播市場主流的未來，還有未來整個傳播市場與公眾溝通的方式，它自身良性運行的市場機制，可能比我們今天所能想象的模式要更豐富。

互聯網產品的品種很多，大家隨時都能上手，這些都給大家提供了更多的機會和想象。在這樣的想象里，我覺得還是不能首先去想到錢，因為要掙錢別干傳媒。做傳播最大的快樂，實際上是當你看到你的作品被那么多人看到的時刻，那時是特別快樂的。我看別的節目時會把彈幕關掉，但是看自己的節目時很喜歡看彈幕，這帶來一種你的觀眾就在你身邊的感覺。《見字如面》真的是因為觀眾做了許多改變。前幾期的時候，許多人跟我說互聯網節目節奏要快，觀眾愛看的就是明星。我就一小時出七、八封信，每一個中間環節都把話題趕緊說完，然后念下一封信。結果觀眾在彈幕中說：“你太趕了。急什么？”我就真的把節奏放慢，去掉2封，每期只放6封，中間環節說得多一點，觀眾說“這回舒服多了”。這還是技術層面、節奏層面的問題。實際上，觀眾還在說你節目中的解讀不夠深入，不夠獨到。這種批評讓我覺得很舒服。誰說互聯網沒文化？現在，最大的挑戰反而是：你全力深化，也未見得能滿足觀眾。別再居高臨下地自戀了。主流一直都在，大家不看只是因為你沒做好。好好相信受眾，服務人民吧。