產品質量與品牌關聯度分析

丁丁　張斗勝　魏良正

[提要] 本文從產品質量是品牌的核心要素入手，分析企業價值的大小和產品的市場空間取決于品牌的聲譽度和質量品質，這也是當前市場經濟環境下企業競爭力的真實體現，指出企業只有做大做強自己的品牌才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地；以蘋果、海爾、大眾等知名企業為例，從初創、成長、成熟三個不同階段，論述產品質量與品牌之間的關系；運用線性回歸模型分析二者的關聯程度，分析證明產品質量與品牌具有一定的正相關關系，提出質量是品牌創立和發展的根本這一觀點。

關鍵詞：產品質量；品牌；線性回歸模型；關聯度分析

基金項目：安徽省人文社科重點項目（SK2016A0725）；安徽省名師工作室（2014msgzs193）；安徽省質量工程教研項目（2014jyxm629）

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年11月25日

一、概述

在經濟全球化的市場經濟下，企業面臨著激烈的競爭壓力。而產品質量是企業贏得市場競爭的第一要素，以更快的速度、更高的質量、更低的價格以及更優的服務將產品推向市場，是企業不斷追求的目標。在當前商品經濟環境下，企業處于品牌競爭和質量競爭的時代，企業必須通過創造屬于自己的品牌才能維持長足的發展，也只有這樣，企業才能立足于不敗之地。

據相關數據統計，品牌營銷的企業產品銷售利潤率比價格驅動的產品要高出23%以上。首先，品牌的魅力使企業越來越重視品牌的建設以及品牌資產的維護，各商家紛紛不惜重金打造屬于自己的品牌。隨著品牌產品的市場競爭力越來越激烈，現代企業也越來越重視利用產品質量來增強品牌差異化的優勢，以獲取更多的顧客，實現品牌溢價。夏志瓊（1997）提出：產品要樹立“質量意識”。并提出發展品牌產品、優質產品，這樣不僅有利于提高品牌產品的市場占有率，而且有利于品牌產品走向世界。在當前市場經濟環境下，品牌的價值和質量品質才是企業競爭力的真實體現。企業在進行品牌建設時，應該首先關注產品的質量品質，這是提升品牌價值的前提；其次，企業也需要考慮到消費者對產品的接受程度和忠誠度，這與品牌的聲譽度密切相關。以上兩者共同決定著產品的市場空間和效益高低。企業應做大做強自己的品牌，迅速建立起品牌化生產經營機制，對提高產品質量有著重要意義。依據現代質量觀，產品質量一般包括兩個階段：一是適用性，主要反映了消費者對產品的接受程度；二是符合性，主要反映了消費者對于產品標準的要求程度。兩者相輔相成、辯證統一。其中，適用性是基礎，企業為了占領產品市場，必須以滿足消費者的需要為前提；符合性是體現適用性的保障，企業通過遵循或設計一些特有的技術規范來保證產品質量。

在企業發展不同階段中，產品質量與品牌的依存關系也不盡相同。在企業創立階段，由于生產設備比較落后，工藝流程不規范，生產工人技術熟練程度較差，質量意識也欠缺，企業在技術方面投入少，產品技術含量低，導致企業產品不能被廣大消費者所接受，故在這一階段企業產品還未形成品牌，產品質量與品牌關聯程度很低；而在企業發展階段企業為取得市場競爭優勢通常會加大對產品技術創新方面投入，如加強對新產品研發，購置先進設備，加大對一線技術工人培訓，使產品質量迅速提高，故在這一階段產品質量與品牌呈線型上升趨勢，二者關聯性較強；而在企業發展成熟階段，企業產品質量已有了保證，產品包裝、運輸等售后服務體系也建立起來，顧客對產品認可度處于最佳狀態，故在這一時期產品質量最好，品牌價值也最大，二者相關性最緊密；而在企業衰退時期，市場新技術、新產品陸續出現，企業原有的產品在科技含量、款式等方面使廣大顧客難以接受，若企業未能加大技術等方面的投入，就會使企業原有的品牌逐步被淘汰。

二、基于線性回歸的產品質量與品牌關聯程度分析

（一）樣本選取與假設。在國內外眾多的知名企業中，本文隨機選取了海爾、聯想、寶潔、蘋果以及大眾等5家企業作為樣本研究對象，從企業的初創、成長和成熟三個不同時期的調查報告數據分析顧客滿意度對市場占有率的影響，進一步揭示產品質量與品牌之間的關聯程度。由于每個企業的設立時間不同，為了方便樣本數據選取在時間上的一致性，現假設H1為初創階段（1992年）、H2為成長階段（2002年）、H3為成熟階段（2012年），理論假設提出如下：

H1：產品質量與品牌呈正相關關系，但二者的關聯程度很小

H2：產品質量與品牌呈正相關關系，二者的關聯程度較大

H3：產品質量與品牌呈正相關關系，二者的關聯程度最明顯

（二）樣本描述性統計與回歸分析。以下數據均來自于互聯網數據中心（IDC）和各企業年度調研報告：為了方便后續的數據統計，現將顧客滿意度指數分為5個層次，如表1所示。（表1）

以海爾冰箱為例，影響顧客滿意度的因素由制冷、噪音、耗電三個基本因素構成。根據企業各年度產品質量顧客滿意度的調研報告和互聯網數據中心可以得出以下數據，如表2所示。（表2）

再以聯想筆記本電腦為例，影響顧客滿意度的因素主要由性能、外觀、價格三個方面組成。根據1992年、2002年、2012年三個年度的企業顧客滿意度調查報告數據和互聯網數據中心數據可知，如表3所示。（表3）

化妝品市場越來越受到消費者的青睞。現以寶潔為例，結合中國互聯網品牌市場數據的發布情況，將數據整理如表4所示。（表4）

蘋果手機在國內、國際的消費市場上，占據著很大一部分比例。結合企業年度調查報告和互聯網品牌市場數據的發布，現將企業調研數據整理如表5所示。（表5）

大眾汽車有著悠久的發展史，不斷汲取教訓和創新的一汽大眾，如今在汽車市場上有著很好的聲譽和銷量。結合一汽大眾的年度市場調研報告以及中汽協協會公布的大眾汽車年銷量以及市場份額的數據整理如表6所示。（表6）

根據樣本的描述性統計，現將顧客滿意度設為自變量X，市場占有率設為因變量Y，根據線性回歸模型Y=bX+a（其中，a、b為常數，X為自變量、Y為因變量），利用excel軟件計算得出以下三個線性回歸方程。（圖1、圖2、圖3）

為了讓判斷有個標準，有關學者提出了相關關系密切程度的等級。結合統計學原理，我們可以知道：相關關系在0.3以下均為無相關，0.3以上均為有相關。0.3～0.5是低度相關；0.5～0.8是顯著相關；0.8以上是高度相關。由計算可知，0.3

三、思考與啟示

根據上述線性回歸模型的分析，可以得知產品質量與品牌具有一定的正相關關系，而且在企業的不同發展階段，由于產品質量管理的不斷完善以及品牌戰略的實施和推廣，二者的關聯程度也在不斷的加強。以海爾企業為例，在企業初創階段，雖然企業也注重產品質量，積極引進國外的先進生產技術，走品牌化道路，但是由于企業資金成本有限、信息技術不完善、市場范圍狹小等因素的影響，品牌的力量無法影響到每一個人，企業的經濟效益無法在短時間內得到提高；但是隨著經濟全球化的大發展，海爾企業努力追求創新，嚴格控制產品生產的每一個環節，實施品牌國際化經營戰略，不斷擴大市場范圍，使其市場占有率不斷增加，經濟效益也得到了顯著提高。相反，2008年國內三鹿奶粉事件的曝光，使2007年銷量突破100億元的中國乳業民族品牌在一夜之間大大受損，經濟效益迅速下滑。奶粉中摻雜三聚氰胺，產品質量受到嚴重威脅，給受害者造成了身體和精神上不可磨滅的心靈創傷，顧客的滿意度迅速下降，品牌占有率從2007年的4.36%迅速降至0，國內品牌奶粉的市場占有率下降了45%，國外奶粉充斥著國內市場，且市場占有率居高不下，給國內奶粉的銷量造成了巨大的沖擊。雖然三鹿早已成為國民心中永恒的品牌，但是這一事件的發生，品牌的影響力蕩然無存，經濟效益的迅速下滑，導致企業無法正常經營甚至破產。由此可知，產品質量與品牌是相互影響，不可分割的一部分。企業要成就一個品牌，質量是核心，質量是品牌所追求的也是必備的，品牌少了質量便成無稽之談。好的品牌與質量的關系基本上是成正比的。總之，只有正確認識并做到質量與品牌優勢并重，互為補充，相互促進，才能讓企業獲得生存并且蓬勃發展的機會。

四、結語

21世紀是質量世紀，用科學的質量觀去塑造品牌，是當今世界企業發展的一個大趨勢。質量是品牌創立和發展的根本，企業在經營過程中，必須樹立科學的質量觀，并使之貫穿于整個經營管理，這是創建品牌的關鍵所在。

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