長征精神在大學生中的傳播機制研究

唐彩紅

[摘要]在當今多元思潮的沖擊下，大學生價值觀念受到較大影響。在大學生群體中進行正能量傳播，引導大學生培育正確、積極、向上的價值觀，具有重大的戰略意義。在紅軍長征勝利80周年之際，本文通過分析廣西8所高校的微信、微博平臺開展的長征精神傳播，探討在自媒體時代下正關鍵事件對正能量傳播的重要意義和特點，發現其在話語形態、敘事方式、傳播語境等方面呈現出鮮明的特征，并給出了自媒體時代下在大學生群體中進行正能量傳播的建議。

[關鍵詞]長征精神 正能量 高校 微博 微信

[基金項目]本文為廣西青年智庫研究會2016年度立項課題“自媒體時代廣西大學生正能量培育機制與實踐研究”（編號：GXQNZK B--1602）成果

長征勝利以三大主力會寧會師為標志，1936年10月22日紅一、二、四方面軍在甘肅會寧大會師，因此，2016年10月22日為長征勝利80周年紀念日。2016年，長征勝利80周年是新聞宣傳文化戰線關注的重點，也是各大高校進行主旋律教育、正能量傳播的熱點。

長征精神是指紅軍指戰員在長征途中表現出的對革命理想和事業無比的忠誠、堅定的信念，不怕犧牲、敢于勝利的無產階級樂觀主義精神，以及顧全大局、嚴守紀律、親密團結的高尚品德，偉大的長征精神包含不怕犧牲、前赴后繼、勇往直前、堅韌不拔、眾志成城、團結互助、百折不撓、克服困難。長征精神的傳播，對于幾乎沒有經歷過戰爭和窮苦的當代大學生，有著樹立遠大理想、培養愛國情操、克服畏難情緒、培育堅韌品質等多方面的重大意義。因此，長征精神的傳播是一次新時期正能量的傳遞，是大學生重溫苦難歷史、汲取精神養料的良好契機，通過對大學生常用的微信、微博平臺的樣本分析，以長征精神的傳播為主題，研究在當代大學生中進行正能量傳播的機制和效果，具有極強的現實意義。

一、樣本分析與研究

（一）樣本選取

目前，廣西共有高校77所，本文選取廣西大學、廣西民族大學、廣西科技大學、桂林電子科技大學、廣西財經學院、賀州學院、玉林師范學院、河池學院等8所高校的微信、微博公眾賬號為研究樣本。從建校年代看，覆蓋老牌本科院校（如廣西大學、廣西民族大學、廣西師范大學、廣西科技大學、桂林電子科技大學）和新建本科院校（如廣西財經學院、賀州學院、玉林師范學院、河池學院）；從高校規模看，既有綜合性大學（廣西大學），又有偏重于某些學科的大學，如文史類（廣西民族大學）、財經類（廣西財經學院）、工科類（廣西科技大學和桂林電子科技大學）、師范類（廣西師范學院和玉林師范學院）；從地域分布看，覆蓋南寧、柳州、桂林、玉林、河池、賀州等廣西多個地市，其中，南寧為廣西高校主要聚集地，選取3所（廣西大學、廣西民族大學、廣西財經學院），柳州1所（廣西科技大學），桂林1所（桂林電子科技大學），賀州1所（賀州學院），河池1所（河池學院），玉林1所（玉林師范學院）。

樣本分析的時間為長征勝利80周年紀念日（2016年10月22日）前后共兩周，即2016年10月15日—2016年10月29日，這段時間為各高校集中發布長征勝利80周年相關貼文的時期，其他時間發布相關貼文的數量較少。

（二）總體情況分析

筆者對選取樣本的廣西8所高校的微信、微博在2016年10月15日—29日期間發布的長征主題相關貼文做了數據統計，統計情況如上表1、2：

縱觀8所高校發布的與主題相關的微博、微信內容，主要分為三類：一是回顧長征有關知識，如“今天，致敬長征！”、“銘記紅色歷史、傳承長征精神”、“九首長征詩，勿忘兩萬五千里的征程”等；二是對我國紀念紅軍長征勝利80周年大會的報道，和習近平主席在大會上講話精神的解讀，如“重磅！3個數字讀懂習近平講話，今天我們這樣紀念長征”、轉發“現場直播：紀念紅軍長征勝利80周年大會”等；三是本校師生圍繞長征勝利80周年開展、參與的學習和活動，如廣西大學“我校劉欣然同學登上央視《新聞聯播》，只因做了網絡主播？”、河池學院“一同重走長征路”、桂林電子科技大學“點贊紅軍英雄！今天，我們一起談信仰！！！”等。

在8所高校中，微博活躍程度最高的是廣西大學，共發布了5篇與長征主題相關的微博貼文，收獲了137枚點贊；發布貼文最少的是廣西科技大學鹿山學院、桂林電子科技大學和廣西財經學院，值得一提的是，這3所學校的微博并非“僵尸”賬號，在此期間內容仍有更新，只是涉及到該主題的貼文為零。微信發布相關文章最多的是桂林電子科技大學，共8篇，但閱讀數和點贊總數最高的是廣西大學，分別達到了7246和163；發布相關文章最少的是賀州學院和廣西財經學院，均為零，體現了賬號主體對此事件沒有投入應有的關注。

（三）閱讀數、點贊數、轉發量分析

閱讀數和點贊數是衡量微信文章影響力的重要因子，點贊數和轉發量則是體現微博貼文效果的主要參數，分析閱讀數、點贊數、轉發量是評判微信微博傳播效果的重要依據。微博、微信內容是否受到師生歡迎，長征精神借由微信、微博平臺在學生中的傳播效果如何，也應當考察各貼文的閱讀數、點贊數和轉發量。

從樣本來看，閱讀數、點贊數、轉發數均最高的是廣西大學。究其原因，一是廣西大學本身師生數量最多，如廣西大學的微博粉絲達到了89176人，而其他幾所高校微博的粉絲均比其少了一半以上，最少的還不到一萬；二是發布的內容具有較強的可看性和貼近性，如廣西大學微信號發布的“我校劉欣然同學登上央視《新聞聯播》，只因做了網絡主播？”一文，該文介紹了廣西大學大一學生劉欣然參加《紅色追尋——三個年輕人的長征路》直播活動并被《新聞聯播》報道的事跡，閱讀量和點贊數就達到了6146和129。

二、長征精神在微信微博平臺的傳播特點分析

從傳播要義來說，紅軍長征勝利80周年相關報道的目的，是實現長征精神在當代的傳播和繼承。長征精神作為一種紅色文化，是傳統、嚴肅且儀式感極強的，而微信、微博作為當下深受年輕群體喜愛的自媒體平臺，具有開放、個性、娛樂的天然屬性，可想而知，兩者的相遇必然碰撞出不一樣的火花，呈現出自媒體時代下正能量傳播的特點：

（一）語言多樣化

分析樣本，我們不難發現，在以年青群體為主要受眾的高校微博、微信平臺中，語言風格呈現出年輕化、時代性和幽默感的特點，既不連篇累牘又不過分惜字如金，帶著適度的調侃和輕松。微博、微信內容要求話語風格更加口語化、輕松化、娛樂化，這樣的語言風格也更符合人性的本真追求——自由和娛樂。

通過分析對比可以看出，微信在語言風格上比微博更貼近生活、貼近受眾。比如微信內容“厲害了！Word 玉師！紀念紅軍長征勝利80周年暨2016級迎新生晚會.”（注：玉師即玉林師范學院的簡稱）、“吃瓜群眾，來看看你中獎了沒？”等，采用口語化、當前大學生中流行的網絡語言進行傳播，能較好的彌補正能量傳播話題太“正”帶來的嚴肅感和枯燥感。

（二）內容貼近性

正能量主題宣傳往往主題嚴肅、導向性強，如果不在貼近性上做文章，很難達到良好的傳播效果。而微博、微信作為個體主觀選擇的社交工具，如果內容與受眾的關注點沒有交集，就難以吸引受眾對其作出主動選擇。

在所有有關長征勝利80周年主題的微信文章中，廣西大學“我校劉欣然同學登上央視《新聞聯播》，只因做了網絡主播？”一文收獲的關注度最高，原因很簡單：劉欣然是廣西大學電氣工程學院大一學生，她用網絡直播的方式參與紅色追尋，她走過的路線還包括了廣西桂林興安。傳播的主人公就是大家身邊的同學，事件的發生地就在不到兩小時車程的桂林。玉林師范學院將紀念長征勝利80周年與該校2016級迎新生晚會結合起來，在迎新晚會中回顧長征歷史、傳播長征精神，受到了較強的關注。內容的貼近性大大拉近了傳播內容與受眾的距離，增強了受眾對傳播內容的興趣和關注。相反，原文轉載長征勝利80周年有關活動和紀念大會的文章，受到的關注度則較低，如河池學院原封不動的轉發了習近平主席在紀念紅軍長征勝利80周年大會上的講話，幾乎沒有收獲任何點贊和評論，這是傳播方法的失策。

（三）敘事社交化

隨著人們閱讀習慣的改變，正能量傳播的敘事方式從最先的宏大主題式向故事化轉變。然而，在自媒體平臺上，即便是循循善誘的故事化方式，也難以達到良好的傳播效果。在自媒體時代，一切皆社交，人人皆社交。

社交化的敘事要求文本不僅具有較強的可讀性，還要具有參與感和交互性，受眾不僅可以便捷的進行評論、討論、轉載等線上社交，還通過傳播主體及活動進行線下社交。如桂林電子科技大學組織的“致敬英雄”活動，玉林師范學院圍繞長征勝利80周年開展的系列愛國主義教育活動、詩歌朗誦比賽、紅歌比賽等，都融合了線上與線下社交，使正能量事件成為受眾間的社交話題。

三、關于自媒體時代在大學生群體中進行正能量傳播的思考

（一）正關鍵事件對大學生正能量傳播意義重大

“正能量”一詞原為物理學上的專有名詞，指正面能量、正向能量。后來發展為泛指一切有利于發展，有利于和諧，催人奮進，引人向上的事物及思想、觀念和理論。黨的十八大報告指出要弘揚主流旋律，傳播正能量，為堅持和發展中國特色社會主義提供強大精神動力和輿論支持。在當今多元文化時代背景下，加強大學生“正能量”教育，把“正能量”教育融入高校思想政治教育中，引導大學生自覺學習和踐行“正能量”，具有重大的戰略意義。

我們將具有正能量特質、具備正能量傳播價值的事件稱為正關鍵事件，包括突發事件（如最美司機吳斌舍身救乘客）和既定事件（如長征勝利80周年）。不管哪種類型，正關鍵事件因為有著明確的時間范疇、具體的事件主體、真實的事件本身，比一般的理論和寬泛的道理，具有更符合傳播規律的傳播要素，是正能量傳播事半功倍的良好契機，高校應當主動抓住這些契機開展大學生正能量傳播。

（二）自媒體時代下，正能量傳播需符合當前傳播規律

微博、微信伴隨著科學技術的發展而誕生，與傳統的報紙、廣播、電視等媒介方式不同，微博、微信等自媒體在本質上是一種社交方式，是人與人之間的互動關系，而不是傳播媒介。傳播學者麥克盧漢著名的理論“媒介即訊息”告訴我們，微博、微信不僅是平臺、關系，也在傳遞著傳播內容之外的訊息：群體、階層和態度。

在自媒體時代，話語形態、敘事方式、傳播語境有傳統媒體時代發生了巨大的變化。在話語形態上，要求我們摒棄傳統播報中一本正經的風格，使內容表達更加立體化、口語化，充滿形象的人性化語言，同時融思想性、知識性、趣味性于一體。在敘事方式上，媒體的敘事方式一直深受文學寫作的影響，講究結構合理、修辭得當、文辭優美，但自媒體時代大學生的閱讀方式更加碎片化，當他們在嘈雜的環境、零散的時間里進行閱讀時，就要求我們在自媒體平臺上的敘事更加有料、有趣，甚至帶點無厘頭的搞笑。在傳播語境上，自媒體時代形成了跨形式、跨手段、跨媒體的全媒體傳播形態，交互式和參與式的傳播，微博、微信平臺與各直播平臺、秒拍等方式的融合使用，是值得思考和嘗試的途徑。

因此，自媒體時代下，正能量傳播要想達到入腦入心的傳播效果，受到大學生群體的認可，必須適應當前扁平化、形象化、故事化和趣味性的傳播規律，避免正能量傳播給人呆板、說教的感覺。

（三）發揮大學生主人翁意識，讓其成為正能量傳播的主體

當代95后大學生成長在信息爆炸的年代，多元思潮的影響、多種文化的沖擊，使他們形成了更為獨特、張揚、自主的個性，不愿意被動傳輸，更愿意主動選擇信息。過去那種通過召開主題班會、收看報告會、開設思想品德課程等，進行正能量教育的方式顯然已經過時。當代大學生更愿意接受參與式、貼近性的正能量事件和思想的傳播方式，樣本分析的結果也印證了這一點。

當前，自媒體平臺多樣、手段豐富，從微信轉發到手機直播，大學生們能夠參與傳播的方式更多、更便捷。發揮大學生的主人翁意識，通過“議題設置”組織、開展與正能量主題相關的活動、傳播，能夠以集中議題的方式在一定時間內形成熱點話題。參與感較強的自媒體傳播，讓大學生群體身邊的同學乃至自身成為了傳播者，是正能量傳播中行動上的“意見領袖”，將極大的提高正能量事件對大學生的吸引力，將單向灌輸轉變為雙向互動，從而大大改善傳播效果。

參考文獻：

[1]孟榮新：《淺議利用微信傳播大學生正能量的對策》，《新聞知識》2013年第12期

[2]理查德·懷斯曼：《正能量》，湖南文藝出版社2012年版

（南寧電視臺）