新電改下發電企業營銷管理的對策研究

趙永力

摘要：2015年初，中共中央發布《關于進一步深化電力體制改革的若干意見》（中發[2015]9號），標志著我國電力體制改革進入了新時期。新形勢下，發電企業如何順應改革潮流做好電力市場營銷工作，值得我們深思和探究。本文基于發電企業發用電計劃逐步放開的外部形勢，從售電側、發電側兩方面對發電企業參與電力市場的策略進行研究，并對新電改下發電企業營銷體制改革提出可行的完善措施。

關鍵詞：電力改革；發電企業；售電公司；對策研究

新一輪電力體制改革（以下簡稱：新電改）正在快速推進，發電企業競爭明顯加劇，特別是煤機將全電量參與市場競爭。在供大于求的大環境下，發電企業銷售電價必將大幅度下調。這對發電企業生存和發展無疑是雪上加霜。

一、發電企業參與電力市場的現狀

發電企業有發電廠（以下簡稱：發電側）和售電公司（以下簡稱：售電側）兩條戰線，又根據售電側和發電側兩個環節的不同特點，突出“攻”和“守”兩種策略。在售電側環節，努力做到“攻取有道”，一方面努力擴大自身簽約數量，另一方面全力維護市場整體秩序；在發電側環節，努力做到“守之有度”，面對民營售電公司和部分大體量用戶的漫天要價，始終堅守發電企業利益最大化，最終實現守價、保量、有序的交易結果。

（一）售電側參與電力市場的策略

發電企業一般在售電側建立省級發電公司、省級售電公司和地區售電公司（售電小組）的電量營銷體系，實現分片負責、上下互動、指標共享、相互協作。省級發電公司統籌整體售電業務；省級售電公司加強業務指導和營銷，緊盯重點地區開展售電業務；地區級售電公司或售電小組，實行屬地化售電。

發電企業在售電側通過業務推薦會等形式開展業務接洽，為售電業務在當地拓展營造有利的市場環境，并贏得了用戶的信賴。

（二）發電側參與電力市場的策略

發電側為滿足全年發電計劃，除直接與用戶簽訂購售電合同外，還需向民營售電公司爭取電量計劃。因此需處理好量與價的關系，實現效益最大化。發電側需算好自己的成本賬，科學測算固定成本攤銷比例，從電價降低幅度與電量增量效益中找到平衡點，同時還要對其它競爭同行的“出牌”策略及“底牌”做好風險評估。既要避免一味守價量上不去的現象，更要杜絕為了量不顧價的現象。

（三）發電企業提高競爭力是參與電力市場的根本之策

在市場模式下，電量、電價均由雙方協商或市場競爭形成，量和價是蹺蹺板關系，發電企業經營的核心是電量、電價、成本。目前，發電企業提高競爭力主要途徑：一是全力以赴降低發電成本。從燃料采購、指標能耗、設備可靠性等多方面著手降低發電成本。二是以熱定電爭取更多電量。對純凝發電機組進行供熱改造，向周邊縣城、企業供熱，通過“以熱定點”，爭取更多電量，使企業增效減虧。三是積極開展電量指標內部優化轉移。將能耗高的電廠電量轉移給能耗低的電廠代發，節約燃料水平，提高運行機組的負荷，進一步降低各項能耗指標，實現效益最大化。

二、新電改下發電企業營銷管理需要注意的問題

（一）發電企業發電側和售電側缺乏統一管理

發電企業在發電側和售電側兩條戰線上往往容易各自為戰，不能真正形成體系化、建制化的管理模式，在市場開發、發電策略、容量調配、機組協調、決策機制、溝通機制等方面容易形成阻塞。

（二）基層企業對營銷工作的認識不到位

受傳統發電思想的束縛，基層發電企業對搶抓電力市場化改革機遇，做強做大售電業務、培育新的效益增長點、增強核心競爭力缺乏超前研究和系統思考。對營銷工作人力、物力、財力投入不足，對用戶維護、市場開拓、電量爭取缺乏主動性、針對性、系統性，基層營銷人員能力、素質亟需提升。

（三）營銷人員的數量和業務水平不能滿足需求

目前，電力市場各項交易業務都處于市場培育期，合格的專職營銷人員極度匱乏，造成營銷工作既無法集中精力研究市場又不能全力以赴出去跑市場。長期穩定的市場關系、用戶關系需持續維護。在市場培育期若無法建立起一支有效專業的營銷隊伍，一旦市場完全放開再去組建隊伍，售電業務將處于被動地位。

三、新電改下發電企業營銷體制改革的措施

電量營銷工作將是發電企業今后的主要日常工作，營銷工作水平將直接影響到發電企業的生存狀況。因此，發電企業要對原有的營銷體制進行改革。

（一）組建獨立的市場營銷部門

目前，營銷管理體系中計劃色彩依舊隆厚，與市場存在脫節現象，無法對市場深入研究與準確預判；從人員配置上來看還停留在計劃時代，重計劃輕營銷的人員配置未能改變。計劃與營銷應加速分離，讓營銷成為真正的業務部門，融入市場，及時掌握市場信息，把握市場方向，吃透政策、熟知規則，以市場思維去思考和解決問題。

（二）開展區域性售電公司運作

隨著售電側改革不斷深入，越來越多的中小用戶紛紛加入售電市場。面對數量眾多的中小用戶，單憑發電企業的省級售電公司難以充分發揮資源化優勢。要成立區域性合資售電公司，充分利用當地資源優勢挖掘市場潛力，與省級售電公司形成優勢互補、電量共享的良好局面。

（三）突出強化市場意識

售電側更要實時跟蹤電力市場交易動態，參與交易規則制定，提高市場話語權，維護發電側利益。把握交易規則和交易方式，形成市場預判，不盲目讓價，不盲目跟風。在交易產品細分、合同偏差考核和營銷策略制定上下功夫，深入研究報價管控方案，結合區域和自身特點制定差別策略。

（四）配套完善考核體系

目前發電企業的考核體系未能充分反映出對市場變化的敏感性。發電企業已不是單純的電能生產商的角色，而要順應市場環境的變化，引入市場化營銷激勵機制，引導發電企業由電能生產商向綜合能源服務商轉變。

（五）加強營銷人才培養

人才是電量營銷的軟實力。目前電力市場各項交易業務正處于市場培育期，應建立完備的營銷人才培養、選拔機制，完善營銷人才庫，加快人才梯級隊伍。整合熱力市場開發、項目發展人員的外部資源優勢，實現“對外聯系人員”具備“多能互補”的工作職責。