基于TAM模型新媒體在高校思想政治教育中應用效果的影響因素研究

倪毅

摘要： 研究以TAM模型為基礎，考慮大學生對于推送內容的娛樂性的需求。結合基礎模型中感知有用性、感知易用性、接受態度、接受意向四個方面，探討新媒體在高校思想政治教育中應用效果的影響因素，構建TAM模型的拓展模型，并對于模型進行驗證。得出結論：接受態度正向影響接受意向；感知有用性正向影響接受態度；感知有用性正向影響接受意向；感知易用性會正向影響接受態度；感知易用性會正向影響感知有用性；感知娛樂性會正向接受影響態度。

Abstract： The research takes the TAM model as the foundation， and considers college students demand for entertainment of the pushed content. Combined with the four aspects of perceived usefulness， perceived ease of use， attitude， intention in the basic model， explore the influence factors of the application of new media in ideological and political education， construct development model of the TAM model， and verify the model. Conclusion： acceptance attitude positively influences the acceptance intention； perceived usefulness positively influences acceptance attitude； perceived usefulness positively affects the acceptance intention； perceived ease of use will have positive effects on acceptance attitude； perceived ease of use will have positive effects on perceived usefulness； perceived entertainment will have positive effects on the acceptance attitude.

關鍵詞： TAM模型；新媒體工具；思想政治教育；影響因素

Key words： TAM model；new media tools；ideological and political education；influencing factors

中圖分類號：G641 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）36-0126-04

0 引言

互聯網的發展已經由原來的PC端拓展到了智能手機客戶端，信息的傳播方式相較于PC時代也更加地便捷、快速，信息傳播的范圍也在進一步地擴大。在人人都是媒體的自媒體時代，自媒體工具在人們的生活中正扮演越來越重要的角色，各行各業都在利用自媒體工具開展各項工作。因此，在高校學生思想政治教育工作中，還按照傳統方式開展教育顯然已經行不通。必須緊跟潮流，主動利用自媒體工具，通過自媒體將正確的觀點、想法、價值觀表達出去，從而影響學生的思想與行為，幫助他們去建立正確的人生觀、價值觀，實現高校思想政治教育的價值?？墒?，在新媒體工具的使用過程中，由于對于新媒體的特性沒有掌握，很多時候我們使用新媒體工具的時候，很難達到我們預期的效果。到底哪些因素影響了我們的工作，這是非常值得探討的一個問題。

1 技術接受模型新媒體工具概述

1.1 技術接受模型

技術接受模型（TAM）主要用于研究使用者對于技術系統接受情況的模型，是在理性行為理論（TRA）的基礎上提出來的。該模型認為，人們在使用計算機等技術系統的過程中，有兩個變量影響他們態度和行為，即感知易用和感知有用，感知有用主要是指使用了該系統對于工作的提高程度，感知有易主要是指使用該系統的容易程度，在這兩個變量影響態度的同時，這兩個變量又受到外在的一些因素影響，研究人員在研究中把這些因素總結為外部變量[1]（如圖1所示）。

1989年Davis提出以后，又有很多的學者對于這個模型進行了進一步的拓展，將研究的對象由開始的使用計算機系統的職員，拓展到了經濟領域中的消費者、新聞傳播領域的新聞受眾等人群。針對不同領域的研究，與之相應的模型也因為研究對象、研究環境的不同，進行了不同程度上的修正，其適用的范圍也越來越廣闊。目前，國內利用技術接受模型的研究主要集中在經濟領域與信息傳播領域，研究消費者的行為較多，在思想政治教育領域使用的還比較少。

1.2 新媒體工具以及其影響

隨著智能手機的普及，互聯網的用戶已經由傳統的PC端轉移到了移動端。新媒體工具的使用者也隨著這個浪潮而不斷升高。以微信為代表的新媒體工具的影響力也與日俱增，根據騰訊發布的相關數據顯示，微信的用戶截止2015年9月已經達到了6.5億，匯聚公眾賬號超過1000萬個，每天微信公眾號群發消息超過70萬條[2]。這樣大的用戶規模，這樣多的信息投送數量，以及對于關注人群的信息投送的精準程度，是傳統的媒體無法媲美的。在高校的思想政治教育中，如果能夠有效使用包括微信、微博在內的多媒體工具，那對于工作提升作用是不可估量的。

2 理論模型與假設

在對于不同專業背景和年級20名同學的訪談中發現，對于新媒體推送內容的娛樂性是考量關注媒體信息的重要影響因素。結合對于國內外相關文獻的研究，在TAM 基礎模型上新增了感知娛樂性變量。由于大學生群體在接受新事物和學習新知識上相較于其他的群體有明顯的優勢，目前新媒體在日常信息推送中有存在很明顯的娛樂性的傾向，新增變量感知娛樂性對于現有模型變量可能會有比較顯著的影響，因此將TAM模型進行了拓展，得到如圖2所示模型。

如圖2所示，大學生接受新媒體推送內容的拓展技術接受模型的相關假設與變量如下：

2.1 接受態度

在本文的研究中，接受態度指的是學生對于接受新媒體推送內容的正面或者負面的感受。如果學生對于推送的內容持正面態度，則增強他們對于新媒體推送內容的接受意向。反之，如果他們持消極或者負面的態度，則會減弱對于新媒體推送內容的接受意向。因此，我們進行如下的假設：

H1：接受態度正向影響大學生對于新媒體推送內容的接受意向。

2.2 感知有用性與感知易用性

之前對于技術接受模型的研究中可以知道，感知有用性與感知易用性直接影響使用系統的態度，并且兩者都對使用系統的態度有正向的影響。在本文中，感知有用性主要是指大學生認為新媒體推送的相關內容信息對于自身有用的程度。如果推送的內容對于學生的生活、學習等方面是有用的，那么學生將會更加愿意接受相關推送的內容，其接受態度會更加積極，接受意愿也會隨著態度的積極而更加強烈。因此對于感知有用性做如下假設：

H2：感知有用性正向影響大學生對于新媒體推送內容的接受態度；

H3：感知有用性正向影響大學生對于新媒體推送內容的接受意向。

感知易用性主要是指，在使用新媒體相關軟件客戶端的時候，大學生所感知的難易程度。各種新媒體軟件的客戶端在操作界面的親和程度、提供交流方式的便捷程度、信息獲取的數量等都會影響新媒體工具感知易用性。如果媒體客戶端在設計中能夠越來越讓學生感覺方便使用，那么學生對其接受的態度就會提高，反之將會降低。同樣，當媒體使用不方便時，學生將不愿意接受其推送的內容，即使這些內容很好，學生也會選擇減少使用或者放棄該工具，尋找新的符合他們要求的工具。因此對于感知易用做如下假設：

H4：感知易用性會正向影響大學生對于新媒體推送內容的接受態度；

H5：感知易用性會正向影響感知有用性。

2.3 感知娛樂性

感知娛樂性主要是指，在接收到新媒體工具所推送的內容時，這些內容讓接收信息的學生感受到愉悅的強烈程度。現代生活由于其高節奏，讓人們所處的環境中壓力倍增，人們對于嚴肅的話題的關注程度低于對于娛樂性話題的關注程度。在此種外部環境的影響下，大學生在媒體內天的選擇上不可避免的有選擇娛樂性的傾向，因此對于感知娛樂性比較強的推送內容具有更加積極的接受態度。因此，對于感知娛樂性做如下假設：

H6：感知娛樂性會正向影響大學生對于新媒體推送內容的接受態度。

3 研究設計與研究結果

3.1 研究設計

①本文采取問卷調查的方式進行模型需要數據的測量。問卷主要分為人口數據和大學生對于新媒體推送內容接受意向兩部分組成。人口數據方面主要包括性別、年級、專業、手機系統類型等。大學生對于新媒體推送內容接受意向的調查共有15個題目，對于感知有用性、感知易用性、接受態度、接受意向的測量，主要參考了Venkatesh （2003）的研究[3]，對于娛樂性的測量主要參考了喬媛媛（2016）的研究[4]。測量的題目采用5級李克特量表，同意的程度從1（完全不同意）到5（完全同意）逐級遞增。

問卷調查的對象主要是江蘇食品藥品職業技術學院的學生，共計發放問卷200份，收回有效問卷191份，問卷回收率為95.5%，有效問卷178份，問卷有效率為93.19%。人口數據中，使用蘋果ISO系統的為69人，使用安卓系統的為106人，其他系統的3人，分別占到38.76%、59.55%、1.69%；上網方式中，使用無線WIFI的為50人，使用3G與4G的117人，使用2G的11人，占比分別為28.09%、65.73%、6.18%。

②數據分析方法，采用SPSS19.0對于數據的信度和效度進行分析，然后使用AMOS17.0得到其擬合度和路徑系數。

3.2 研究結果及分析

3.2.1 信度、效度分析

在正式的分析數據前，對于量表進行了信度、效度的分析。本文采取的是Cronbach's α系數來進行測算，用因子分析進行結構效度的檢驗。如表1所示，所有變量的Cronbach's α值均大于0.7，表明本文所采用的量表信度良好，指標內部一致性良好，量表總體具有較高的可靠性[5]。

結構效度的檢驗采用KMO測量法和Bartlett球體檢驗法，對于數據是否適合進行因子分析進行了檢驗。對于感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、接受態度、接受意向等變量進行了主因子分析，KMO指分別為0.53、0.76、0.81、0.63、0.55，所有值均大于0.5，Bartlett球體檢驗的顯著性概率都是0.000，小于0.001，表明數據是可以做因子分析的[6]。因子分析得出各個因子的特征值均大于1，因子累計可解釋變異量達到69.18%，在50%以上，并且每個變量的各個測量指標因子載荷均大于0.5，說明量表的結構效度良好。

3.2.2 假設檢驗 使用AMOS17.0軟件對模型數據進行檢驗。選用了？字2/df、NFI、GFI、CFI、RMSEA、AGFI這幾個擬合指數。模型擬合度相關值如表2所示，模型整體擬合度結果較好，有較高的擬合度。

經過計算，模型的路徑系數與相應結論的檢驗結果如表3所示，模型的6個假設都成立。

3.2.3 研究結果

綜合之前的分析得出以下的研究結果：

①研究的模型中，6個假設全部成立。即接受態度正向影響接受意向；感知有用性正向影響接受態度；感知有用性正向影響接受意向；感知易用性會正向影響接受態度；感知易用性會正向影響感知有用性；感知娛樂性會正向影響接受態度。

②從p值上看，感知有用性與接受態度假設的顯著性要高于感知易用性對于接受態度的顯著性。也就是說，在接受新媒體推送的內容時，感知有用性的影響比感知易用性的影響顯著。

4 思想政治教育工作中使用新媒體工具的建議

目前，思想政治教育工作領域中正在大力推廣使用各種新媒體的工具，相關的政府部門、學校管理層、思想政治教育的老師，都在努力的使用這些工具將我們的工作推進到學生的手掌之間。但是使用新媒體工具推送相關內容，不是將我們課堂、書本等信息原原本本地搬到APP平臺，而是要按照規律，將我們所要傳遞的內容以適合新媒體的模式，推送到學生的手中，才能起到應有的效果。

4.1 把握學生的需求，注重推送內容的有用性

新媒體推送的內容是否容易被學生接受，其實質上來說還是要看這些信息是否能夠讓學生感覺“有用”。有用的本質是，能不能在學生需要這些信息的時候新媒體的平臺適時出手，滿足學生的需求。這些有用的信息從哪里來？第一，要靠我們將老師的工作前線進一步推進到學生中間去，迅速得知學生的困惑與需求，適時的將相關的信息編輯并推出；第二，要靠將我們的工作與新媒體聯系的更加緊密，讓所有的日常事務性的工作都能夠通過新媒體的平臺，及時推送到每個利益相關的學生手中；第三，要靠我們的學生工作人員，進行適時的策劃與引導，將不知道需要什么信息的學生吸引過來，用我們策劃的活動吸引學生的參與與關注；第四，要靠管理層鼓勵廣大的老師，充分利用新媒體工具，將自己與學生的交流從原來的課堂，拓展到課堂之外。

4.2 關注學生感知娛樂的特性，增加推送內容針對性

新媒體平臺服務的對象，說到底還是廣大的青年學生，那么青年學生的普遍要求，就是我們在媒體內容推送時候的標準。長期以來，思想政治教育工作的形象就是嚴肅、刻板的，造成了很多學生對于類似的教育的態度都不積極。新媒體在運用實踐中，可以創建不同用途的、面向不同類型學生的、個性化的微信公眾賬號和訂閱號，注重俱樂部式的內容推送模式，甚至可以再聯合開發一些學習益智類的游戲，將思想政治教育中要灌輸的理念通過比較輕松愉快的方式傳遞給學生。盡量減少說教式的內容推送，增加推送內容的娛樂性與可觀賞性，可以將嚴肅的話題通過詼諧幽默的方式表達出來。

4.3 增加平臺賬號的數量，提高內容的“對口率”

目前，在思想政治教育中總體的賬號的數量與龐大的學生基數相比還是相對比較少，而有限的平臺數量與思想政治教育工作所承載的任務是不相匹配的。這樣就造成了所有相關內容都會通過官方微信公眾號、官方微博來推送，讓不相關的人經常性的收到這些無用的信息，而且這些信息往往又嚴肅刻板、“面目可憎”，那么教育效果就可想而知了。在此情況下，首先廣大學校與教師要從平臺的分類建設開始，針對于學生各個方面的需求以及我們使用平臺的主要目標，增加賬號數目，每個賬號做到“專而精”，將有針對性的內容推送到不同需求的學生手中，這樣可以有效地提高內容的接受意愿，增強教育的效果。其次，要注重內容的“對口率”，不同的內容在推送前一定要進行分類，分配到不同的平臺的手中。

4.4 轉變建設思路，充分發揮校園“自媒體”的可拓展性

學校的管理層對高校新媒體平臺的思路，把公眾號、官微當成手機版的“官網”，功能僅僅局限于內容的服務和宣傳。要充分發揮新媒體工具的潛力，專門劃撥資金，扶植打造一批“自媒體”，發揮自媒體風格多樣、形式靈活、參與度高、交流方便的特性，通過自媒體的方式來傳播校園正能量、宣揚正確的價值觀、解答學生的疑問、對于學生進行相應的輔導。這樣才能充分發揮自媒體的作用，使之能夠有效地為思想政治教育服務。

4.5 注重線上線下互動，提升教育的有效性

新媒體在線的教育活動，最終還是要落實到線下的學生思想政治教育中去。思想政治教育工作中，新媒體的使用不能夠僅僅局限在線上的各種內容推動、師生互動等活動中，最終還是要落實在線下的學生教育活動中去?？梢栽诰€上活動的同時，組織同步的線下活動，充分使用網絡直播等手段讓學生的參與度更高。也可以在線上交流到達某種程度以后，結合線下的交流，提升交流的針對性和實際效果。

5 未來展望

大學生思想政治教育是一項系統工程，在實踐中必須與時俱進，新媒體的使用是必然。影響新媒體在思想政治教育中的使用的因素有很多，本文所研究的僅僅是這些因素中的一小部分。這些影響因素要靠我們在以后的工作實踐中不斷地去發現，并進行細致的研究，發現其中的內在規律，幫助大學生思想政治教育工作能夠更加有效開展。同時，新媒體也在不斷的發展過程中，隨著新技術的不斷融入，對于新媒體使用的研究方向也將越來越多、越來越細致，所解決的問題也將越來越有針對性。

參考文獻：

[1]孫元.基于任務——技術匹配理論視角的整合性技術接受模型研究[D].浙江大學.2010.

[2]企鵝智酷. 2016版《微信數據化報告》. [EB/OL]. http：//tech.qq.com/a/20160321/030364.htm.

[3]Venkatesh ，V.， Morris， M， G.， Gordon B. Davis， Davis， F. D. User acceptance of information technology： toward a unied view[J].MIS Quarterly， 2003（3）： 425-478.

[4]喬媛媛.高校自媒體用戶的接受行為分析[D].安徽大學，2016.

[5]榮泰生.AMOS與研究方法[M].重慶：重慶大學出版社，2009：79-82.

[6]張文彤，董偉.SPSS統計分析高級教程[M].北京：高等教育出版社，2004：364.

[7]楊欣怡.從用戶視角分析微信公眾號“羅輯思錐”[J].西部廣播電視，2014（10）：44-45.