施弘 逆水行舟，百尺竿頭

□本刊記者 吉盼麗

施弘 逆水行舟，百尺竿頭

□本刊記者 吉盼麗

施 弘

上汽通用副總經(jīng)理

愈是嚴峻的經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境，就愈發(fā)能體現(xiàn)出一個人、一個團隊、一個企業(yè)的營銷手段與能力。毫無疑問，剛剛過去的2015就是這樣的一年，宏觀經(jīng)濟大勢趨緩，汽車市場增長乏力，行業(yè)競爭日益加劇，在這樣的大背景下，對每個汽車營銷人來說，它都是難熬的一年，但也是挑戰(zhàn)的一年，是真正考驗營銷實力的一年。

作為上汽通用汽車副總經(jīng)理，主管市場營銷的施弘，當然亦不能避免這樣的經(jīng)歷。不過，從上汽通用2015年度實現(xiàn)銷量1752015輛來看，施弘顯然經(jīng)受住了考驗。回顧上汽通用去年的市場表現(xiàn)，可謂老產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，新車型表現(xiàn)出色，在幾大重要細分市場都鞏固或擴大了領先優(yōu)勢，特別是豪華車、中高級車、SUV等細分市場。

如中高級車市場的“雙君一寶”戰(zhàn)略，別克君越、君威和雪佛蘭邁銳寶，全年共完成銷售275814輛，以19%的市場占有率穩(wěn)居細分市場首位；在小型SUV市場，別克昂科拉與雪佛蘭創(chuàng)酷實現(xiàn)銷量132749輛，穩(wěn)居前列；更大亮點則在豪華車市場，凱迪拉克ATS-L全年銷售30801輛，同比增長達到287.4%，成為豪華車細分市場年度最受歡迎的車型之一。

精準營銷，凸顯品牌力

在施弘看來，2015年，上汽通用已進入新一輪發(fā)展期，良好的成績得益于產(chǎn)品的集中更新?lián)Q代，同時也是公司在產(chǎn)品力、品牌力和服務力上不斷提升的結果。他強調(diào)，上汽通用成立至今，經(jīng)歷過很多市場風浪，卻依然能夠以超常規(guī)速度成功發(fā)展，關鍵在于抓住兩個核心：一個是“以用戶為中心，以市場為導向”；一個是不懈鍛造覆蓋企業(yè)全業(yè)務鏈的體系競爭力。

營銷作為企業(yè)體系鏈條的環(huán)節(jié)之一，在2015年，上汽通用以創(chuàng)新為驅(qū)動，著眼于越來越細分的市場，深耕細作，推動精準營銷，深化“多品牌、全系列、差異化”市場戰(zhàn)略，進一步明確三大品牌定位，增強客戶全方位感知體驗。

與此同時，施弘強調(diào)，當緩增長到來的時候，品牌力顯得尤其重要。他表示，一個產(chǎn)品的品牌力如果不行，在市場下行中受到的傷害就會更大。而2015年的車市環(huán)境，讓他對這句話有了切實的感受。因而，在緊抓產(chǎn)品、銷售業(yè)績、增長率的同時，上汽通用將營銷工作第一要務，放在品牌建設上。以品牌為核心，產(chǎn)品為驅(qū)動，改善服務，強化細分市場的精準營銷。

以別克品牌為例，上汽通用2015年加快提速新一輪產(chǎn)品的布局和更新?lián)Q代，以綠色科技和全球同步科技為核心，不斷豐富和提升別克BIP智慧行車科技（智慧駕控、智慧互聯(lián)、智慧安全），強化品牌科技形象，并相繼推出全新英朗、威朗轎車、威朗轎跑/威朗GS及昂科威20T等產(chǎn)品。同時配以更具體驗性的品牌活動建設和服務質(zhì)量，如全新打造的“別克關懷體驗日”體驗平臺在全國舉辦了100多場活動，不斷升級線上服務內(nèi)容、推動線上線下融合的全新服務模式，進一步鞏固中級車市場并發(fā)力高端產(chǎn)品，最終推動品牌年銷突破百萬輛。

在中國經(jīng)濟逐漸下行和車市逐漸遇冷的2015，接任上汽通用汽車副總經(jīng)理僅半年時間的施弘，用自己深耕于汽車營銷領域十多年的經(jīng)驗，迅速做出判斷和應對，以品牌構建為核心，推動精準營銷，進一步深化旗下三大品牌別克、雪佛蘭和凱迪拉克各自鮮明獨立的文化內(nèi)涵，加深消費者對品牌形象的固有化認識，真正將營銷上升為一種文化建設。

創(chuàng)新進取，提高生長質(zhì)量

在汽車營銷領域深耕十多年的施弘，對產(chǎn)品營銷有著自己的認識，他堅信，營銷離不開產(chǎn)品的定位、品牌的溝通、服務的用心，只要做好這三件事，品牌營銷就能夠成功。2015在其升任上汽通用汽車副總經(jīng)理，主管市場營銷后，施弘把這一理念快速覆蓋到三大品牌之上，以創(chuàng)新進取的精神，拓寬銷售渠道，提高銷售質(zhì)量。

他以中央提出“供給側改革”為例，強調(diào)銷售理念、質(zhì)量在營銷中的關鍵性，表示一定要緊跟市場的需求變化，提前洞察趨勢，不斷調(diào)整和改善為用戶提供的產(chǎn)品與服務。

面對2015年汽車行業(yè)的很多創(chuàng)新，包括由一些垂直電商和4S店銷售顧問之間通過APP等手段的互動所形成的新銷售生態(tài)，施弘表示首先要擁抱這些創(chuàng)新，然后結合展廳銷售，從售前、售中、售后等每個環(huán)節(jié)當中，讓消費者得到富有特色的體驗，從而以創(chuàng)新的營銷模式，將整體營銷帶動起來。

目前，上汽通用三大品牌繼續(xù)完善電商平臺，率先構建了從整車銷售到售后服務的O2O“一站式”電商模式，形成線上線下融合，覆蓋售前、售中、售后的精細化服務。

此外，施弘談到2015年上汽通用銷量上穩(wěn)步上升的另一個重要的原因，就是上汽通用具有前瞻性的戰(zhàn)略布局。早在2008年，上汽通用就率先啟動“綠動未來”戰(zhàn)略，發(fā)展到目前，旗下三大品牌別克、雪佛蘭、凱迪拉克都已100%裝備了新一代綠色動力，包括高科技小排量動力總成。緊接著，去年又進一步引入通用最新一代高效節(jié)能小排量動力，包括1.5L、1.5T、1.4T直噴發(fā)動機和7速DCG智能雙離合變速箱、6速DSS智能啟停變速箱等。

因而，當政府宣布對購買1.6升及以下排量乘用車實施減半征收車輛購置稅的優(yōu)惠政策時，上汽通用旗下即有14個車系72款車型享受到這一福利，使得其成為此輪汽車產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化和消費升級政策調(diào)控下的市場最大贏家之一。

作為一名上汽通用的營銷人，施弘堅持傳統(tǒng)與創(chuàng)新結合，不放棄既有的新車上市活動，但也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)新興模式，正在以1+1＞2的效果，創(chuàng)新著營銷的未來之道。