穩步前進中的奔馳，到底贏在哪里？

□本刊記者 管宏業

穩步前進中的奔馳，到底贏在哪里？

□本刊記者 管宏業

過去一年高檔車市風雨飄搖，奔馳卻逆勢向上，以同比35%的增幅讓對手相形見絀。關于成功的原因，眾說紛紜，有人說是贏在產品，有人認為趕上了周期論，梅賽德斯-奔馳高管“鐵三角”給出了當事人解讀。

隨著全新梅賽德斯-奔馳E級車在美國底特律揭開量產前的面紗，奔馳在中級豪華車市場的產品競爭力將進一步增強。按照戴姆勒股份公司董事會主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁蔡澈的論述，如果說奔馳S級車是我們的巔峰之作，那么奔馳E級車就是我們的中流砥柱。

雖然還有一段時間才將在國內上市，但包括全新E級車在內的一大批新車已為奔馳打開了更廣闊的想像空間。在去年大比例增長的盤面基礎上，奔馳2016年或將繼續大展身手。

不久前，戴姆勒集團公布了奔馳2015年的銷量數據，最搶眼的板塊正是來自中國。2015年，奔馳在華銷量達到36.3萬輛，不僅大幅超過年初預測的30萬輛目標，其35%的增幅水平也遠超兩個德系對手，大幅縮小了與第二名寶馬的距離。

值得關注的是，與銷量快速攀升同步的是，奔馳在華的銷售結構也發生了較大轉型。由北京奔馳本地化生產的國產車型保持強勁勢頭，2015年銷量同比增長61%，占總銷量65%。戴姆勒股份公司董事會成員，負責大中華區業務的唐仕凱表示，國產車型大幅提升，反映出通過中德雙方精誠合作，北京奔馳的品質完全符合奔馳全球標準。

團隊制勝——三人同心，其利斷金

針對去年強勁的增長，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官倪愷給出了具體解讀。他自豪地表示，在諸多細分市場，奔馳都有著不錯的表現。

2015年，通過GLA、GLC等15款新產品的推出，奔馳已基本完成了全線細分市場的布局。到目前為止，奔馳在產的國產車型共4款，分別是C級、E級以及SUV車型GLA和GLC。

在高檔D級車市場，奔馳S級轎車成為細分市場的領軍車型。而就在兩年前，S級在它的細分市場中還不是銷量最大的，如今S級已占據了整個細分市場中超過一半的份額。

在SUV市場，即使像GLK這樣在其產品周期即將結束時依然銷售火爆，銷量突破6萬輛。SUV整體銷量已經占到總銷量的41%，同比增長40%。

更搶眼的板塊來自于國產。其中C級車全年銷量超過8萬輛，而GLA全年銷量也超過了4萬輛。在緊湊車細分市場，除了GLA，其他緊湊車型也都具有非常好的業績，包括A級車、B級車、CLA、GLA在內的新生代車型家族銷量同比增幅達到162%。

對于即將上市的全新E級車，倪愷表現出更強的信心。他介紹，全球范圍內，E級車已累計生產了1300萬輛。而國產長軸距E級車，它不僅是“中國制造”的車型，從設計到研發階段，都是根據中國需求量身定制，擁有許多“專屬中國”的設計元素。

在筆者看來，車市增長大幅放緩的背景下，奔馳能夠取得卓越的業績，產品因素固然重要，一個出色的團隊才是制勝的核心因素。倪愷對此表示完全贊同。他由衷地說道：“雖然我們擁有很具競爭力的產品，并且推出了優秀的市場營銷及售后服務舉措，然而去實現這些，一個出色的團隊至關重要。與這樣的團隊工作是我的榮幸，也是我最大的驕傲。包括李總、段總在內的整個銷售公司的每一位成員，都為我們現在取得的成績做出了非常大的貢獻。”

倪愷所說的“李總、段總”，正是北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬以及銷售與市場營銷執行副總裁段建軍。過去兩年里，二者與倪愷一起組成了梅賽德斯-奔馳銷售高管團隊的“鐵三角”。

倪愷表示，在平衡戴姆勒德方和北汽中方關系的過程中，他得到了李宏鵬很多幫助和建議，從而為奔馳在中國取得優異的成績打下了堅實的基礎。

值得一提的是，在2015年經銷商滿意度調查中，梅賽德斯-奔馳在所有豪華汽車品牌中名列第一，倪愷認為，這不僅是奔馳的榮譽，更是對負責網絡工作的李宏鵬工作的認可。

作為梅賽德斯-奔馳高管團隊里的一位“老人”，李宏鵬對過去一年取得的成績有著更深刻的感悟。他告訴記者：以往我們認為產品決定一切，現在大家看到，除了產品以外，有很多其他因素也會影響到銷量表現和業績。而經銷商網絡正是其中最重要的一環。

李宏鵬介紹，截至2015年年底，奔馳在華的經銷商網點已達500家，覆蓋200個城市，作為三大豪華車中起步較晚的一個，奔馳的網絡覆蓋與競爭對手已經持平，這為奔馳未來幾年的銷量、業務持續發展奠定了非常好的基礎，這是硬件上的提升。

在軟件方面，過去兩年，奔馳與競品的差異在于樹立了一個體系化的和經銷商溝通的體制，從而確保了制造商與經銷商之間順暢、透明的溝通。

李宏鵬感慨道，去年市場大勢并不好，當我們認為經銷商對廠家信任度將下降的時候，調查卻顯示，奔馳的經銷商對廠家的信任度非常之高。“這是為什么？就是因為我們之間有著順暢的信息交流機制，這不僅僅是一個關于數據的交流，更是一個具有前瞻性的溝通。”他以自己的體會告訴記者：當你關注經銷商的切身利益，經銷商同樣也會回報于你。

舉一個簡單的例子，從去年年底開始，奔馳的經銷商店面開始全部使用新的CI（企業標識）設計，“可以說我們在9個月的時間內，完成了其他國家可能要很多年才能完成的工作”，李宏鵬說，從這個細節也可以看出奔馳經銷商的士氣以及對于品牌的信心。

在售后領域，2015年奔馳改革力度不減，推出了多種售后舉措，包括下調零部件價格，意在使客戶在享受更優服務的同時，進一步優化用車成本。“奔馳在三大德系品牌中總體用車成本十分具有競爭力，一些車型在3年或是6萬公里的使用年限中，客戶實際上可以享有德系3個品牌中最低的養車成本。”倪愷驕傲地說道。

眾所周知，之前因為維修保養成本的原因，很多客戶可能會選擇非原廠店面進行維修保養。然而從目前的數據來看，80%的客戶選擇返回4S店進行車輛的維修保養，這也是一個可以明確體現出客戶穩定度、忠誠度的指標。

良性循環——做正確的事，堅持做正確的事

倪愷強調，總的來說，奔馳在中國這兩年的成功一方面得益于市場營銷和銷售取得的優異成績，另一方面則來自于經銷商網絡的健康發展，這些很大程度上都歸功于李宏鵬和段建軍兩人，這也證明了本土化人才對于奔馳在中國市場的成功起到了至關重要的作用。

在推進品牌的本地化市場營銷方面，倪愷表示，得到了段建軍的大力協助。“他不僅懂得銷售，還是營銷方面的專家，他已經用實際行動很好地證明了這一點。

作為長期戰斗在市場一線的人，段建軍對去年取得的成績感觸更加深刻。他表示：大家看到的是市場份額幾個個點點的的提提升升，，背背后后卻卻是是整整個個團團隊隊成成倍倍的的付出和努力。

他回想起2014年年底深圳突然限牌時，團隊所表現出的信念和戰斗力。在限牌消息發布3個小時內，奔馳北京辦公室就與南區辦公室為深圳限購之前的所有定單客戶準備好了車輛資源；直至12月31日，當新年鐘聲敲響之際，當奔馳位于北京總部的辦公大樓外面的天空被新年禮花升空照亮的時候，還有一大批同事放棄了陪伴家人度過新年，而是在辦公室反復研究深圳的可行性方案。“我相信，在這個星球上，在那一時刻沒有第二個生產廠商做著同樣的事兒。”談到這里，段建軍頗為動情。新年后的第二個工作日，奔馳作為第一個豪華車品牌，在深圳公布了“無憂四重奏，粵B輕松有”的客戶政策。

正所謂一分耕耘一分收獲，到2015年9月，奔馳在深圳的市場份額已經超過兩大競爭對手躍居第一。段建軍表示，這只是銷售和市場工作的一個縮影，但卻體現著一個重要的成功要素：做正確的事，堅持做正確的事。“做好一件事可能對于整個市場的參與者而言無足輕重，而做好一百件、一千件事情的累積就能在市場上分出伯仲。”

正如蔡澈在底特律接受中國記者采訪時所說，他不能確定近年來奔馳是否做對了所有的事，但應該說在夯實基礎后，好的結果自然水到渠成。目前奔馳在中國正處于良性循環的起點，在2015年成功的基礎之上，2016年還能夠收獲更多。