從媒體形態整一性角度劃分新媒體廣告

劉搦辰

摘要：目前新媒體本身的種類就繁多，而新媒體廣告是以新媒體為平臺，所以要新媒體廣告的類型至今也沒有統一的標準。其實對于新媒體廣告類型的劃分，只是需要給出的一個劃分的依據，依照的依據不同，那劃分出的類型也就不盡相同。本文依據媒體形態的不同，將新媒體廣告劃分為數字電視廣告、手機廣告、和戶外新媒體。在每一類中又劃分出具體的新媒體廣告類別。

關鍵詞：新媒體；新媒體廣告；媒體形態

新媒體廣告是為以數字化技術為基礎的，區別于傳統媒體的，建立在具有即時互動、多種傳播形式與內容形態的多媒體平臺上，并且可以不斷更新的、有利于廣告主與受眾進行信息溝通的品牌傳播行為與形態。從狹義的角度來講，本文要劃分的新媒體廣告并不包括基于電腦終端的互聯網廣告。

以新媒體為平臺，本文依據媒體形態的不同，將新媒體廣告劃分為數字電視廣告、手機廣告、和戶外新媒體。

一、數字電視廣告

數字電視（DTV），指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視，是在數字技術基礎上把電視節目轉換成為數字信息（0、1），以碼流形式進行傳播的電視形態。那么數字電視廣告簡單來講就依附于數字技術、在數字電視這一媒體形態上傳播的廣告。數字電視廣告可以具體劃分為：

1、EPG廣告

EPG即電子節目菜單，EPG廣告即運營商在EPG的各個界面發布的廣告。EPG（電子節目菜單）是所有的數字電視用戶必須操作的界面；它具體又包括：

1）、開機畫面廣告

開機畫面廣告，是所有數字電視用戶打開機頂盒之后顯示在電視機上的全屏畫面。大小為全屏；形式為GIF圖片或HTM格式；廣告時間在開機后播放；廣告長度為3-5秒。

2）、主服務菜單廣告（門戶廣告）

主服務菜單廣告可出現在EPG主服務菜單的任意位置，用戶進行EPG操作時即可接觸到廣告信息。大小為1/4屏左右；形式為圖片格式。廣告時間為用戶進行EPG主菜單操作時；廣告時間長度依用戶操作時間長短不等。

3）、頻道列表廣告

頻道列表廣告可出現在EPG頻道列表菜單的任意位置，用戶通過EPG轉換頻道時即可接觸到廣告信息。大小為1/4屏左右；形式為圖片格式；廣告時間為用戶進行EPG頻道操作時；廣告時間長度以用戶操作菜單時間長短不等。

4）、節目預告廣告

節目預告廣告可出現在EPG節目預告菜單的任意位置，用戶通過EPG瀏覽節目預告時即可接觸到廣告信息。大小為1/4屏左右；形式為圖片格式；廣告時間為用戶選擇EPG節目預告時；廣告時間長度以用戶操作菜單時間長短不等。

2、互動廣告

互動廣告與傳統廣告有很大區別，它添加了更多互動元素，可以讓用戶更主動地接觸

廣告信息。互動廣告的形式是用戶在正常收看電視節目的同時，在電視屏幕上出現一個廣告角標。用戶如對信息感興趣，可通過搖控器，激活更多的廣告信息。

3、增值業務中的廣告

數字電視平臺能夠在傳統的頻道收視之外，向用戶提供文字消息、電視郵箱、電視BBS等多種形式的增值服務。用戶使用增值服務時，多處于主動尋求信息的狀態，因此在增值業務平臺上向用戶傳送廣告信息，能夠起到良好的廣告效果。

1）、文字消息

文字消息，是在屏幕上方或下方播出的滾動字幕。它不僅具備公告通知的功能，而且

也支持個性化的消息通知。作為廣告媒介使用時，它傳遞的信息較為簡單，但形式靈活，并且可以指定用戶、指定頻道發送消息。

2）、電視郵箱廣告

電視郵箱能夠儲存用戶接收到的信息。廣告主既可在電視郵箱的界面上直接發布廣告，也可通過電視郵箱發布文字+圖片形式的廣告。

3）、電視論壇廣告

電視論壇：電視上的BBS，用戶能夠通過手機短信或者互聯網絡將文字內容實時顯示在

電視機上。

隨著有線網絡雙向改造完成，未來的數字電視廣告能夠實現真正的雙向互動；后臺數

據庫能夠收集、分析用戶使用資料；在充分了解用戶的基礎上，能夠實現定向發送廣告和數據庫營。

二、手機廣告

隨著智能手機的普及，3G技術的成熟以及4G時代的到來，各種多媒體形式也將充分展現在手機媒體上，基于此，廣告在手機這一媒體上就有了大展身手的空間。手機廣告簡單來講就是通過手機來做的廣告。手機廣告的實現主要依賴于網絡技術的實現，實際上就是一種互動式的網絡廣告，具有網絡媒體的一切特征，同時比互聯網更具優勢，因為唯一與受眾24小時親密接觸的媒體平臺是手機。手機廣告具體又分為：

1、短信廣告：

短信群發廣告、短信抽獎、短信促銷等，這在國內應用已經非常普遍。

2、手機電視廣告

手機電視就是利用具有操作系統和流媒體視頻功能的智能手機觀看電視的業務。

1）、門戶廣告

在通信運營商的手機電視門戶上投放的廣告。門戶是用戶使用手機電視業務的必經之路，訪問量很高，運營商也注意控制門戶的內容，提高門戶的形象。在手機電視門戶上投放廣告，是一種集中覆蓋、打造品牌的方式。但是，手機電視門戶版面有限，有吸引力的資源并不是很多。

2）、分散式廣告

可通過以下手段聚合分散的受眾：同類內容聚合：把每個視頻節目都貼上類型標簽，廣告主挑選某一類型的節目投放廣告。建立視頻網站聯盟：廣告主可在某一類型的眾多個視頻網站上投放足夠多的廣告。利用用戶智能定位技術：系統根據用戶的屬性來分配廣告內容，不同的用戶在廣告位上呈現不同的廣告。

3）、基于數據庫的“一對一”廣告

能夠通過系統平臺，識別出用戶的身份和特征，并記錄下用戶在手機電視平臺上的消費行為軌跡，為精準廣告投放服務。

3、間隙廣告

是指在下載手機電影、游戲時插播的廣告。多以視頻廣告形式最為常見。

4、手機游戲廣告

手機游戲中插廣告，目前以條幅形式最為常見，通常以橫幅形式出現在手機屏幕的上方。開發者在應用中加入一個或多個“互動廣告位”代碼，即可自動播放平臺提供的各種廣告。

手機廣告的一大優勢在與廣告發布與銷售渠道可以同步完成，用戶看到視頻或者圖片的廣告產品后，如果感興趣就可以直接撥打銷售電話、發送訂購信息甚至直接采用手機支付。

三、基于移動網絡技術的戶外新媒體

中國多媒體移動廣告的實施，使移動媒體如移動電視，車載電視，地鐵電視等也成為戶外廣告投放的主要形式。多媒體移動廣告是面向移動終端（手機、筆記本電腦、PDA、MP4等）以廣播方式傳送廣播電視信號，技術實現方式為：衛星覆蓋，地面補點。結合地面數字技術，我們的廣告形式擺脫了靜止的人群，依附在各種交通設施上追隨著忙碌的移動大軍。