淺談建筑企業的市場營銷策略

張星福　藤召武　呂應

摘 要：建筑企業的市場營銷有別于傳統的市場營銷，有著其鮮明的特點，是一項復雜的系統工程，采取正確的市場營銷策略和方法非常重要。

關鍵詞：建筑企業；市場競爭；營銷策略

建筑企業的市場競爭日趨激烈，要在激烈的市場競爭中占有一席之地，正確的市場營銷策略日漸顯現出其重要性。建筑企業的市場營銷有別于傳統的市場營銷，有著其鮮明的特點，是一項復雜的系統工程，對企業的生存發展至關重要。文章重點論述了建筑企業在激烈的市場競爭條件下應該采取的營銷策略和方法。

1 建筑企業的市場營銷概念

建筑企業市場營銷有別于傳統的市場營銷，有著鮮明的行業特點，是一項復雜的系統工程，對企業的生存和發展至關重要。建筑企業的市場營銷是指建筑企業利用各種手段選擇一定的經營方式在建筑市場上獲得并完成施工任務的一系列生產經營活動的總和。

2 建筑企業營銷的特點

有別于傳統的營銷模式。傳統營銷以銷售商品為特點，重在賣，在市場行為上側重在“出”。建筑企業的市場營銷主要是展現自己的技術，施工能力，從而獲取訂單，重在“入”。建筑業是典型的效益型行業，源源不斷的訂單是企業賴以生存的基礎，這也決定了市場營銷及營銷策略在企業發展中的龍頭地位。因此對建筑企業營銷的策略及影響策略的各種因素進行研究和分析是十分必要的。

2.1 建筑企業的市場競爭尤為激烈

基礎設施建設是國民經濟建設的基礎，國家每年都會投入巨額資金對基礎設施、城市規劃、鄉村設施進行改善，但與之相對應的是不計其數的建筑企業，從大型國有建筑企業到地方上小型勞務公司，說明著建筑企業的總體態勢將長期保持供大于求，也說明建筑市場競爭的激烈性。

2.2 競爭對手間高度同質化

建筑企業的市場競爭有其尤為鮮明的特點，一般企業競爭多呈產品的多樣性或創新性，而建筑企業不同，建筑企業是設計單位根據業主對建筑形象及功能的需要量身定做，施工單位嚴格按圖施工，不同企業建造同一個工程，最終得到的建筑形態是一致的。

2.3 營銷和生產高度一體化

建筑企業做為不動產和固定品，其生產過程展現出其藝術性，和技術性，與其營銷策略息息相關。

3 當前建筑企業市場營銷存在的弊端

3.1 對營銷理念理解上的錯誤

目前，仍有相當一部分企業狹隘的認為，中國建筑市場的營銷就是招投標，簽訂單，或者簡單的認為是跑關系、請客吃飯，這都是對建筑市場營銷理念的理解錯誤，事實上建筑企業的市場營銷涵蓋了公共關系、工程經濟、施工技術、企業文化等眾多門類的管理科學，是一項以滿足顧客需求的系統工程。

3.2 工程前期準備不足，存在投機心理

由于營銷理念落后或人員素質欠缺，部分建筑企業會存在對前期工程信息掌握不全，準備不足，對項目特點研究不透，看到招標公告后方開始準備，存在投機心理。事實證明，這樣的營銷策略難有建樹，及時偶有斬獲，也不能長久。

3.3 攬干分離，生產營銷脫節

攬干分離，生產營銷脫節是當前建筑企業面臨的一個最重要的問題。特別是一些大型企業，由于企業部門眾多，各部門側重點不同，經營部門只注重業績的多少，也就是新簽合同的多少，不對項目的實施負責，生產部門只注重工期和成本，不注重業主的反饋和市場開拓，形成生產和經營的分離。

4 市場營銷策略探尋

4.1 注重企業品牌建設

市場營銷的關鍵在“品牌”，不僅表現的傳統行業上，建筑行業也是如此。良好的品牌和企業形象是建筑企業的無價之寶，是建筑企業的寶貴財富。建筑企業的品牌意識包括：

4.1.1 品牌的理性意識。它包括對建筑施工企業施工水平、管理水平、營銷水平、科技水平、競爭能力的全面體現。同時，品牌也是建筑企業通過工程、產品和客戶服務給予業主和客戶的一項重要承諾。做為對業主和客戶與建筑市場的聯系紐帶，品牌一定程度上決定著企業在市場份額中的占有率。

4.1.2 品牌的市場意識。建筑工程，投資大，工期長，風險高，不可能像固定產品那樣用一個試試，因此，要想得到市場及大眾認可，品牌就成了大眾或客戶確認是否合作，以及如何合作的重要因素。

4.1.3 品牌的競爭、資產意識。品牌是信譽、是形象，是市場占有率的書面代言。進入21世紀，品牌被譽為無形資產，是影響生產力的重要資源。

4.2 注重企業文化傳播

建筑企業的市場營銷不是單純的承攬業務，而是一項系統工程，這其中，要尤為注重企業文化的傳播和弘揚。企業文化是企業的經營理念、價值觀念、原則準則、歷史沉淀的集中體現。是企業間競爭的名片。

4.3 創新能力是企業能夠長遠發展的法寶

建筑企業的創新以產業化為目的，建筑企業的產品就是服務項目，是“加工”某類產品的服務能力，服務品種多少，服務質量高低，服務能力的大小是其競爭取勝的決定因素。建筑企業的技術創新其根本目的就是提高服務能力，照通常講法，也就是業績越多，技術創新的成果及施工經驗也就越多，施工能力越強，就越能承攬更多的同類工程。

增強建筑企業的創新能力的意義主要表現在兩個方面。一是現在企業發展和前進的動力，二是企業核心競爭力的重要基礎。

4.4 強化企業管理，是占有市場的重要手段

強化建筑企業的管理針對建筑企業來說，主要是兩個方面的管理。一是建筑企業項目管理，項目管理是建筑企業服務的核心內容，加強企業的項目管理有利于增強業務對質量、安全等各方面的完善及發展，可以加強企業對技術及經驗的積累。而是對建筑企業的管理，資質、等級、質量驗證是對企業綜合服務能力的考核，也是體現企業技術及經驗的保證。

5 結語

建筑企業市場營銷策略的運用不僅豐富了市場營銷的內涵，而且也提高了面對市場經濟的綜合素質。建筑企業的市場營銷是市場經濟的重要組成部分，隨著市場化程度的擴大，建筑企業所面臨的沖擊將更加嚴重，服務企業要從整體努力，靈活利用各種策略來創造競爭優勢，以適應激烈市場競爭的需要。總之，現今，建筑企業的市場營銷策略日益多樣化，全面化，要想在市場競爭中立于不敗之地特別要不斷的創新企業的市場營銷策略，這樣才能在競爭中贏得勝利，屹立不敗。

參考文獻

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