面向心理順應的旅游產品推廣模式研究①

湖南商學院旅游管理學院 鄭蕙 何天祥 王佩良長沙學院經濟管理系 龍飛(通訊作者)

面向心理順應的旅游產品推廣模式研究①

湖南商學院旅游管理學院 鄭蕙 何天祥 王佩良
長沙學院經濟管理系 龍飛(通訊作者)

當前，隨著社會經濟不斷發展，社會生活日益豐富，旅游成為人們一種重要的娛樂休閑方式；然而面對日益復雜的消費者需求，當前旅游產品的開發與推廣方式明顯滯后。在分析當前消費者心理的基礎上，本文認為Jef Verschueren的語境順應論恰恰為順應游客的心理和行為提供了理論依據，以張家界旅游產品推廣為例，探討應如何從尊重、社會、求知、審美等多個需求層次來順應游客的內心世界，并在此基礎之上提出基于消費者心理順應的旅游產品推廣模式。該模式力促景區著力提升旅游產品品質，使旅游產品的形態、文化內涵及觀賞價值提升到新的高度，為旅游產品的推廣提供全新的視角。

心理順應 旅游產品 推廣模式

1 引言

當前，隨著社會經濟的發展，人們物質生活水平不斷提高，社會生活以日益豐富，旅游也逐步成為人們娛樂休閑重要方式[1]。為滿足人們日益增長的文化精神生活的需求，當前旅游產品不斷推出，日益豐富；然而面對日益復雜的消費者需求，當前的旅游產品的宣傳與推廣仍然顯得后勁不足。因此，當前對旅游產品的深入宣傳與推廣變得尤為重要，引起了各個領域學者的關注[2]。根據旅游者消費心理，筆者認為心理世界對旅游產品的接納和想象在旅游產品推廣中起著關鍵性的作用，Jef Verschueren 的語境順應論恰恰為順應消費者的心理和行為提供了理論依據，為旅游產品的推廣提供了一個全新的視角，為旅游產品的推廣起著不可忽視的作用。

本文以國內旅游產品推廣為例，從順應論角度探討如何恰當地順應旅游者內心的訴求，借助圖文并茂的多媒體等各種方式來推廣旅游產品，進一步設計基于順應視角的旅游產品的復合推廣模式。在現有旅游產品的初級階段，綜合考慮受眾的求知、美學、社會及綜合需求[3]；深度挖掘已有旅游產品的文化、用戶體驗，產品形態等附加值；借用多種宣傳手段，著力提升旅游產品的品質，使該產品的形態、文化內涵及觀賞價值等提升到一個新的高度。最終實現提升該旅游產品的品質，上升到旅游產品的高級階段。

2 基本概念與理論

2.1 旅游產品

旅游產品是旅游業者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合，即旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。從旅游產品的本質特征看，旅游產品具有生產與銷售在時空上具有統一的特性，也就是說，旅游產品的生產過程即是旅游者消費產品的過程，旅游者實質上是參與了旅游產品的生產過程。因此，在這個過程中如何更好地引導和控制旅游者的參與行動，是旅游活動得以順利進行的關鍵所在。所以，在旅游活動開始前、進行中以及結束后對旅游者的導向、教育以及審美、文化的熏陶，滿足旅游者對社會交往和提升身體素質、向往大自然的要求都是旅游企業進行旅游推廣重點考慮的內容。除了提供立體化的旅游信息外，旅游推廣還可借助電視、報紙、雜志、互聯網、公益活動等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅游產品推廣，才能達到對旅游者進行市場培養和推廣旅游產品的目的。

2.2 順應論

Jef Verschueren[4]在Understanding Pragmatics(2000)一書中提出，使用語言的過程就是選擇語言的過程，人類之所以能在語言使用過程中不斷地做出選擇是因為語言具有以下三個特征：變異性、商討性和順應性。變異性(Variability)指語言的選擇具有一系列可供選擇的可能性；商討性(negotiability)指出語言選擇不是機械地或按照嚴格的形式——功能關系進行，而是在高度靈活的原則和策略基礎上進行；順應性(Adaptation)指語言使用者能從可供選擇的不同語言項目中做出靈活選擇，來滿足人們之間交往的需求。

順應論包括四個方面：語境順應論、語言結構順應論、動態順應論和順應中的意識程度。語言的順應語境是指語言順應是雙向的、多維的而非單項的。順應語境分為兩大類分別是交際語境和語言語境。在語言的使用過程中，語言的選擇必須積極地順應具體交際語境和語言語境。交際語境又包括說話者的心理世界、交際世界、物理世界等各種因素。筆者認為心理世界在旅游產品推廣中起著關鍵性的作用，本文結合實例，探討旅游產品如何通過順應旅游者心理世界來實現旅游產品的宣傳和推廣目標。

3 旅游產品推廣過程中的心理順應

產品的推廣屬于一種單項交際行為，由于交際對象不在現場，推廣行為對受眾有一定的滯后性。因此，在推廣過程中，受眾的心理世界必須予以高度重視。本文所談到的心理世界主要研究對象為馬斯洛需求層次理論中的小康階段和富裕階段需求，即人們的安全需要和生理需要這樣的溫飽需要得到滿足后進一步追求精神層面的需要。

毋庸置疑，旅游產品的推廣離不開語言的運用；同時，產品推廣過程中會運用到圖片、聲音、視頻等多種形式以及多媒體這樣的科技手段。然而選用圖片、聲音、視頻等都有許多選擇，產品開發推廣人員應根據具體情況，靈活地選擇滿足旅游者及潛在消費者的各種需求來順應其內心世界。Jef Verschueren所提出的順應論在旅游產品推廣中有著重要的意義。

3.1 尊重需要

馬斯洛認為，人們都有受尊敬的需求，每個人都希望自己的人格得到尊重，希望自己的勞動成果得到認可。在旅游時，人們都希望在休閑之時享受到尊重的待遇，很多旅行社和旅游景點在開發和推廣旅游景點和線路時，抓住了人們這一心理利用名人效應推出奢華游項目，或者在開發某個時段特定旅游線路邀請名人相伴，并在宣傳推廣時作為宣傳亮點向人們推介[5]。比如2016年秋季，國內的華天旅行社針對三亞新婚旅游的宣傳亮點就是和明星互動，如新婚的情侶可以到現場和田亮夫婦互動，并入住明星大S舉辦婚禮的酒店。華天旅行社通過利用明星婚禮的奢華和轟動效應順應了人們希望得到尊重的心理，以及對甜美愛情的向往。

3.2 社會需要

馬斯洛認為，社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細微、更難捉摸，它與個人性格、經歷、生活區域、民族、生活習慣、宗教信仰等都有關系，這種需要是難以察悟，無法度量的。在物質生活達到一定程度的滿足后，人們越來越渴望朋友的關愛、理解和信任。騰訊在推介旅游時運用廣告就很值得借鑒與學習：其頁面首先彈出一副年輕女士推著行李箱和滿頭白發的老人的畫面，背景則是山川瀑布，一看到這幅畫面首先就容易勾起人們的無限遐想……其官網的廣告語也很令人感動：帶著爸爸媽媽去旅行，感受大千世界的美景，就像小時候，爸媽陪著我們看星星……我們喜歡一個人獨自旅行，享受自由與不羈；有多少時候時間，我們帶著爸媽去旅行……一幅幅感染的畫面，寥寥數語道出孩子需要學會感恩以回饋父母，激起游子陪伴父母出游一片孝心；曉之以理，動之以情焉能抗拒。

3.3 求知需要

馬斯洛認為人有著要弄清楚事情的前因后果來龍去脈的欲望。人不但要做事，還要弄明白為什么要去做；若結果不好，原因是什么，到底怎樣去做等。俗話說，行千里路讀萬卷書，眾所周知旅游可以豐富人生、增長知識[6]。可見對知識的渴望也是人們旅游的重要動機之一。考慮到人們的這一需求，并結合自身特點，西安城——這座中外聞名的千年古都，最新推出的宣傳語就是“一朝步入西安，一日讀懂千年”。在暮色背景中的唐代大雁塔映襯下，古樸，悠遠的文化底蘊油然而生，讓人向往也希望能夠在游覽西安的同時，了解它的歷史，感受它千年的悠久文化。

3.4 審美需求

審美的需求不僅局限于個人本身的美麗，還追求將事情做得出色和完美。比如畫家希望畫出美麗的畫，攝影師拍攝出美麗的照片。另外人們也希望在生活休閑之時游覽賞心悅目的風景，欣賞優秀的畫作，所謂愛美之心人皆有之就是這個道理。旅游景點大多都是風景秀美、景色宜人的地方，例如著名景點千島湖的宣傳圖片就是景區的一副湖景圖；晨曦中，青山綠水云霧纏繞，給人如同仙境般的感受。千島湖景點的宣傳語：“青山不墨千秋畫，碧水無弦萬古琴”，更是道出了如詩如畫的美景，順應了人們對美好事物的追求，從而激起人們旅游的欲望。

4 旅游產品的推廣模式

本文提出的推廣模式從馬斯洛的需求層次理論出發，在現有旅游產品的初級階段，綜合考慮受眾的求知、美學、社會及綜合需求；深度挖掘已有的旅游產品的文化、用戶體驗和產品形態等附加值；借用多種宣傳手段，著力提升旅游產品的品質，使該產品的形態、文化內涵及觀賞價值等提升到一個新的高度。最終實現提升該旅游產品的品質，上升到旅游產品的高級階段。

4.1 基于消費者心理順應的旅游產品推廣模式

當今社會經濟高度發展，網絡技術促使信息的交流高速傳遞并具有多樣性。在這樣的背景下，旅游產品作為消費性的產品對于消費者而言，單一、一成不變的旅游產品和項目已經難以滿足消費者的心理訴求。消費者往往期待的是有著多項價值特性、具有特色且有著鮮明的時代特色的旅游產品。在旅游產品的推廣中，必須考慮受眾的多重要求，同時要隨著事態的發展新事物的滋生以及人們新的訴求，對產品推廣進行不斷革新優化。基于以上分析筆者提出基于心理順應的旅游產品推廣模式，如圖1所示。

圖1 基于消費者心理順應的旅游產品推廣模式

4.2 旅游產品推廣案例分析——以張家界景區近期營銷策略為例

隨著新媒體技術的應用，旅游推廣所發布信息的碎片化、個性化和針對性將更加鮮明。在這一過程中，產品推廣信息制作與發布也將更加向“個性定制”發展。旅游體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性旅游活動是旅游者離開慣常環境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺，異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產品時，要把激發旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，產品的推廣務必結合受眾的多方訴求，必須將情感號召與理性介紹相結合。

基于旅游產品的特殊性，筆者認為在旅游產品的推廣中采用單一的傳統推廣模式是不夠的；近年來，隨著旅游市場的不斷發展繁榮，系統化、完善旅游產品也日漸豐富和成熟。以下結合文中提出的旅游產品推廣模式，以張家界近期旅游營銷推廣策略為例展開分析。

4.2.1 宣傳語“潘多拉很遠，張家界很近”

在好萊塢3D影片——阿凡達在全球范圍內播出，并成為有史以來最有影響力的一部3D影片之時，張家界旅游實時地在門戶網站上提出“潘多拉很遠，張家界很近”等極具心理誘惑的宣傳語，實時地順應了當前旅游受眾的求知、美學與獵奇等心理需求。同時，景區也通過循環播放阿凡達的精彩片段，大力宣傳阿凡達影片中懸浮山的取景地——袁家界；并將阿凡達模型引入其旅游宣傳之中，成功將以前不怎么火爆的旅游點——袁家界推向了全世界，從而興起了張家界旅游的又一次新高潮。

從本文所提出的旅游產品推廣模式看，景區的短期推廣是比較成功的，但是經歷了影片播出的熱點階段后，受眾熱情也逐步消退。可見景區宣傳和推廣也仍然是處于本文推廣模型的一個階段，而沒有真正提升為高文化和科技附加值的產品，沒有真正升級為旅游產品的高級階段。因此，依據本文的推廣模型，建議突破簡單電影回放、阿凡達模型展示的簡單模式，進一步挖掘阿凡達影片的內在文化、奇幻和高科技內涵，從而維持“后阿凡達時代”景區營銷的力度和熱度。一方面可通過制作宣傳片不時喚起人們對于美輪美奐的外星球世界既向往又充滿著好奇的心理；另一方面可以基于懸浮山景點地理知識有獎問答，甚至設計相應的娛樂節目吸引游客參加；還可將有關懸浮山的高科技特效小電影、戶外廣告片推送到熱點論壇、視頻網站等，更加持久地保持此次推廣的熱度和強度，更好地順應游客的內心世界，真正實現景區內涵提質。

4.2.2 大型山水實景歌舞劇《天門狐仙》

近年來，張家界景區重點推出了位于核心景區——天門山的大型歌舞劇項目《天門狐仙》，該劇情來源于湖南家喻戶曉的民間神話故事《劉海砍樵》，編劇在此基礎上再進行藝術再創造，將悲傷、歡樂、笑容、淚水交合成一個曲折動人的故事。該劇舞臺選址在天門山景區山門口至天門山頂的整條峽谷，主舞臺以10000平米的玻璃鋼打造，是目前世界最大的全景玻璃鋼舞臺；演員隊伍達500多人，場面宏偉絢麗，每次演出都滿足了游客們對于美感及內心渴望尊重的訴求。該歌舞劇結合影音、視頻、圖片文字多種手段進行宣傳，其廣告遍布市區的車站和機場，同時還通過旅行社和當地導游進行推廣，指出這是目前世界第一臺有完整故事情節的山水實景音樂歌舞劇。劇本邀請著名舞蹈家楊麗萍擔任舞蹈總監，演出畫面展現融合湘西少數民族地方民歌、舞蹈，激起了人們對于湘西民族舞蹈的好奇心；同時該劇還邀請了全球最具影響力的華人作曲家，格萊美、奧斯卡原創音樂獎得主——譚盾為音樂藝術總監，加上導游繪聲繪色的描述讓游客們對于此劇向往不已。可見，張家界景區策劃者結合了人們內心各種訴求，使得這部大型歌舞劇成為當地的一大旅游特色，也成為順應游客心理的一個極為成功的推廣案例。

從本文所提出的旅游產品推廣模式看，景區推出該旅游文化節目是比較成功的，基本實現了本文提出的提升旅游產品品質的目標。然而，激情總有消退之時，經歷了最初推出時熱點階段后，受眾熱情也逐步消退。因此，建議仍需要進一步挖掘天門狐仙的內在文化、奇幻和高科技內涵，在此基礎上設計新的“狐仙”故事，推出天門狐仙的續集，進而強化“后天門狐仙時代”景區營銷的熱度，從而更好地順應游客的內心世界，逐步推進景區產品的營銷。

5 結語

基于順應論對語言的分析以及馬斯洛的需求層次理論認為人類的訴求遵循由低到高的追求，筆者結合自己的海內外游歷經驗與研究積累，認為在旅游產品的推廣中，往往也遵循著一定程度上可以復制的成熟經驗和模式，從而設計出面向消費者心理順應的旅游產品推廣模式，模式中影音、圖片、文字等各項要素相互結合、相互作用順應消費者心理和時代變化需求。此外，一個旅游產品的推廣往往是多方位的，本文由于篇幅所限，只能就其某幾個方面的研究展開討論和論述，希望能為旅游產品推廣的同仁起到借鑒與交流的積極作用。

[1] 王超,鄭向敏.我國包容性旅游的發展[J].重慶理工大學學報(社會科學版),2012(09).

[2] Rabia Bato ? izel,Beykan? izel,Fulya Sarvan. Emergence and Spread of an All-Inclusive System in the Turkish Tourism Sector and Strategic Responses of Accommodation Firms[J].International Journal of Hospitality & Tourism Administration,2013(4).

[3] Anderson W.Analysis of“all-inclusive”tourism mode in the Balearic islands[J].Tourismos An International Multidisciplinary J of Tourism2012(1).

[4] Jef Verschuren. Understanding Pragmatics[M].Beijing: Foreign Teaching and Research Publisher,2000.

[5] Chadha Harsimran,Preeti Onkar.Community Participation:An Approach towards Inclusive Tourism Development in India[C].ISCONTOUR 2014-Tourism Research Perspectives: Proceedings of the International Student Conference in Tourism Research,BoD Books on Demand,2014.

[6] Martínez González J A.Direct inclusive tourism enterprises:the ideas and attitudes of future professionals[J].Turismoy Desarrollo:Revista de Investigación en Turismey Desarrollo Local,2013(6).

F590

：A

：2096-0298(2016)12(b)-052-03

國家社科基金項目(12BJY052)；湖南省自然科學基金項目(2016JJ6010)。

鄭蕙(1978-)，女，漢族，湖南長沙人，講師，碩士，主要從事旅游管理、領域大數據、產業經濟方面的研究。