IP熱背景下的傳統出版業產業鏈重構

□文│徐　艷　劉　羽

IP 即“Intellectual Property”，也就是知識產權。IP并不是一個新詞，但隨著《花千骨》《瑯琊榜》《盜墓筆記》等由小說改編的同名影視劇的熱播，在火了演員的同時，也火了一個詞——IP。2015年被媒體稱為IP元年，2016年IP熱度仍未減弱，根據媒介360統計，2016年100部內容IP正式敲定會被翻拍成影視劇。IP的價值持續攀升，IP市場競爭進入白熱化階段，我國文化內容產業正經歷著IP開發的大熱潮。不管是傳統的出版影視行業，還是新興的游戲動漫行業，都被這股時代的浪潮裹挾著，或主動或被動地開啟了借IP進行轉型、改革的進程。

目前國內針對IP熱與傳統出版行業的研究已有不少，但主要聚焦在IP熱對傳統出版行業的啟示、對傳統出版企業帶來的新機遇以及出版行業如何利用IP打造立體化產業鏈三個方面。陳守湖（2016）認為,打破了介質區隔的“IP出版”，因其跨媒介的全鏈條開發模式，成為了時下中國出版業的熱點。但在資本對IP的狂熱追逐中，“IP出版”亦帶來了消解人文特質、泯滅原創精神、窒息創新意識的發展隱憂。在媒介融合的國際視野下，堅守主流價值和人文情懷，告別同質化IP競爭，著眼長遠產業規劃，打造具有獨立知識產權和中國文化氣質的IP矩陣，應成為中國“IP出版”的路徑優選。[1]侯俊琳(2016)認為IP熱是價值傳遞方式變革的反映，而出版業轉型必須專注于價值創造，并從學術出版、大眾出版和教育出版三類出版領域詳細分析了如何發掘優質IP、創造價值。[2]鐘瑾（2016）認為影視產品、游戲、圖書都是同一IP產業鏈上的不同形態，出版業應發掘開發IP，自己組建產業鏈，采取全版權運營。[3]匡文波、童文杰（2016）認為應將IP熱作為突破當前出版業困境的一個發展契機，從內容、渠道、平臺、經營和管理五個角度，創新出版業整體布局、服務理念、產品形式、營銷策略、評估機制、隊伍建設等，不斷尋求商業模式的突破和產業化的發展。[4]石蕊（2016）認為傳統出版企業必須緊跟時代趨勢,抓住IP為出版業帶來的紅利,從多元化的媒介中發掘作者,探索多元出版方式,實行多通路化的發行營銷,構建矩陣化品牌,進行立體多元化的資本累積,以實現出版資源重組。[5]其正式將IP與出版企業產業鏈放在一起研究，但其主要從戰略思維創新的層面上來展開研究，并沒有聚焦到傳統出版行業產業鏈的各個維度，詳細分析IP熱對其的解構以及重構。

盡管目前學界針對IP熱與出版產業的研究已有涉足,但具體針對IP熱對傳統出版行業產業鏈解構的影響和重構的策略研究還較少。本文擬從產業鏈的價值鏈、供需鏈和空間鏈等維度出發,詳細分析當下IP熱對傳統出版產業鏈的解構，并有針對性地提出其重構策略。

一、IP熱背景下傳統出版行業產業鏈的解構

出版產業鏈是指以出版價值鏈為基礎的具有連續追加價值關系的出版關聯企業組成的企業聯盟。或者說，出版產業鏈是指在出版物的擴大再生產中，具有空間分布和時間順序的相關企業組織和個人等形成的鏈狀產業組合。[6]出版產業鏈概念由產業鏈概念延伸而來，目前學界對產業鏈的維度研究主要存在三種觀點：①五維度說。認為產業鏈包含供需鏈、價值鏈、空間鏈、產品鏈、技術鏈五個維度。②四維度說。即認為產業鏈包含供需鏈、價值鏈、企業鏈、空間鏈。③三維度說。認為產業鏈包含供需鏈、價值鏈、空間鏈。以上三種觀點雖有差異，但本質上并無區別，前兩種觀點是在三維度說基礎上的延伸和發展，三者都包含供需鏈、價值鏈、空間鏈三個方面，因此本文將從這三個方面分析IP熱對傳統出版行業產業鏈的解構。

1.對單一的線下產品價值鏈的解構

出版價值鏈是出版產業鏈的價值維度和價值關系表達，是指相關出版企業、組織、個人基于出版物的價值增值而形成的具有連續追加價值關系的經營聯盟。[7]完整的出版行業價值鏈包含出版內容提供者、原材料供應商、出版生產企業、出版技術服務商、出版物分銷商、出版物零售商等，在現階段，各節點并未建立起基于共同的價值目標而長期合作最終達到共贏狀態的伙伴關系。

IP熱對傳統出版價值鏈的解構主要表現在兩個方面。一是單一的線下價值鏈的解構。在傳統的出版價值鏈中，由于產品形態主要是以圖書、光盤、磁帶為主的有形產品，出版機構主要是以線下資源為盈利模式，但成本和庫存的增加也對其進行了消耗。反觀大火的IP,大部分都由網絡小說衍生而來，擁有大量的粉絲群，然后被開發成影視劇，最后開發手游或周邊等衍生產品。這一套完整的IP經營手段聯通了線上線下，打破了傳統出版社單一的線下價值鏈。二是單一的產品價值鏈的解構。傳統出版主要以紙媒產品為盈利的主要來源，隨著IP熱潮來臨，越來越多的優質內容被多媒體所呈現，傳統的圖書形式在與影視作品、有聲讀物、電子出版物、手游等呈現形式的競爭中失去了優勢，受眾被新媒體分流。

2.對傳統小眾、專業作者資源格局供需鏈的解構

出版供需鏈是出版產業鏈的時間維度和供求關系表達，是由出版產業鏈上的出版內容提供人、供應商、制造商以及經銷商等構成的供求關系網絡。出版供需鏈的構成主要包括作者或選題策劃工作室、編輯部或書稿加工審讀合作者、材料紙張供應商、美編或封面設計工作室、校對或校對合作者、照排或排版公司、印刷廠商、倉儲或物流公司、中盤或分銷公司、書店、網店或其他零售商、讀者或用戶。[8]

出版供需鏈源頭的核心資源是稿源，稿源包含作者資源和內容資源兩大塊。IP熱的現狀改變了傳統出版原有的作者資源格局。在過去，產業鏈上游的作者資源有兩個特點：小眾性和專業性。小眾性決定了作者來源極其狹窄，專業性決定了一般的普羅大眾很難躋身作者的行列。近年來，全媒體和自媒體開發出來自草根階層的個性化的潛在作者，成為迅速爆紅的熱捧對象，網絡文學作者中蘊含著潛在或顯性的大IP，例如《盜墓筆記》系列的作者南派三叔、《瑯琊榜》作者海宴等，這些都需要出版社長期關注、用心挖掘，才能提前搶占資源先機，在IP熱的背景下脫穎而出。

3.對地域和網絡空間變化的空間鏈的解構

供需鏈反映出版產業具有先后順序關系的時間特征，空間鏈則反映其具有并存關系的空間特征。IP熱對傳統出版產業鏈的空間鏈也進行了解構。傳統的出版產業的空間鏈往往體現在地域的分布維度上，且主要在計劃經濟體制下形成了東高西低的格局。在基于互聯網、物聯網、云計算、智能技術的大數據時代，出版產業的空間鏈已經突破了原有的地域空間和物理空間構造的界限，而向網絡空間和虛擬空間延伸。因此，互聯網時代IP熱的大背景下，出版空間鏈的重構勢在必然。

在大數據和互聯網經濟時代，出版產業鏈的空間鏈的解構重點表現在兩個方面：地域空間關系的變化和網絡空間關系的變化。前者不難理解，后者主要表現為出版呈現方式的拓展。過去傳統的圖書出版主要是紙介質呈現，現在則可以用各種終端呈現。近年來，大量實體書店的關閉顯示著人們的閱讀習慣已由紙質閱讀逐漸進入電子閱讀時代，隨著移動終端設備的發展，越來越多的電子媒介呈現方式開始出現，網絡空間不斷延伸，極大地分流了用戶。

二、IP化經營模式下的傳統出版行業產業鏈重構

“IP化經營指的是圍繞一個游戲版權做相應的內容衍生打造，由游戲派生出動漫、電影、玩具、圖書等，形成一個基于共同核心的立體化創意鏈條”。[9]其核心是原創內容產品及其版權，對于掌握大量優質IP內容的出版行業具有指導意義。若想借助該模式對傳統出版行業產業鏈進行重構，則需要從IP熱給傳統出版行業產業鏈造成的解構針對性出發，通過眾多成功IP運作的例子，思考IP熱能提供給出版行業哪些可借鑒的價值增值的新的產品形態；用戶群的細化分組會帶來哪些新的盈利模式；怎樣的出版企業內部結構流程和外部環境更能為其帶來盈利。

1.立足現有資源，打造立體產品

前文提到當下IP熱的背景下傳統出版產業鏈中價值鏈的解構體現在單一的線下價值鏈的解構和單一的產品價值鏈的解構兩個方面。

對于出版企業來說，抓住IP熱進行產業鏈重構的最有效的方式就是立足現有資源，打造立體產品。出版社享有眾多著作權或取得合法授權的作品，且部分老牌出版社已發展出眾多相關的品牌，這是其在互聯網時代相對于其他想要分出版社產業鏈一杯羹的產業最大的優勢。出版社應立足現有圖書資源，結合大數據、物聯網等相關技術開發獨有的產品，打通線上線下的產業鏈，創造立體的全方位的產品線，打破出版產業原有的單一的線下產業鏈和單一的產品價值鏈?，F階段出版產業立足現有資源，打造立體產品主要有兩種措施。

立足原有的圖書資源，發掘相關的衍生品。2015年12月，安徽出版集團在聯合國氣候大會上向世界展示了由安徽科技出版社等單位合作承辦的《與世界同行——中國應對氣候變化行動紀實》的中英文版圖書同名紀錄片，通過大量的紀實文字、紀實圖片、紀實影像等多種方式表現中國在應對氣候變化中所作出的努力。運用同名主題宣傳片進行出版形式的創新，首次運用了采、編、攝、制一體化展現同一主題的“出版+”形式，是國內傳統出版產業對立體出版的一次深度嘗試，也開創了先河。

深挖自身的品牌價值，延伸出版產業鏈。主要體現在少兒出版領域，部分老牌出版社通過深挖自身品牌的價值，延伸出版產業鏈。目前市場上主要采用非專業少兒出版社成立少兒出版分支機構或民營非專業少兒出版機構設立新品牌兩種模式，例如，“清華少兒”“小中信”。

清華大學出版社依托母體大學優勢資源在2014年成立了少兒分社，進一步完善產業鏈，依托于清華大學作為知名學府的影響力及其在家長心中的分量讓其迅速打入市場。其在2016年1月推出《香噴噴食育繪本》，并以該繪本為內容原型，嘗試立體化產業鏈開發?！扒迦A少兒”與有機食品配送平臺和有機農莊合作，讓家長和孩子品嘗繪本中的食材，組織家長帶孩子實地觀察，培養動手能力，拓展了衍生產業鏈，同時大力開展相關教材及線上線下課程的研發。

2015年9月，以出版財經讀物為優勢的中信出版集團成立兒童閱讀品牌矩陣“小中信”，進軍童書出版。小中信依托中信出版集團的強大經濟和人才資源，在籌劃之初其定位就不僅僅局限在出版平臺，在出版之外其業務還包含了少兒展覽、文創及演出、知識服務電商等。小中信的文創、演出等業務通過IP授權來完成，目前已與安徒生國際插畫展等IP進行簽約，將手中的IP資源分發、授權給生產商；其平臺電商則以知識服務為入口，精選少兒領域的知識服務。

2.合作共贏，孵化IP產品

IP的大熱給傳統出版行業帶來了巨大沖擊，移動互聯網時代用戶被各種各樣的媒體所分流，傳統出版行業提供的圖書或影視作品等單一的產品呈現形式已無法滿足用戶需求。以用戶為中心的生產和商業模式要求洞悉消費心理和需求，為用戶提供多樣化、特色化的產品。近年來我國出現的諸多IP經營成功的例子無一不是對優質IP進行了多層次的開發。[10]

IP熱解構了傳統出版產業鏈中單一的供需鏈，立足用戶需求，開發衍生產品、拓展產業鏈已成大勢所趨，但出版企業進行全產業鏈的開發耗時耗力，還面臨極大的收益風險，只有少數實力雄厚的出版企業可以承受。同時，全產業鏈的開發涉及跨界，傳統出版企業受限于技術和體制，想要真正進行全產業鏈的開發較為困難。因此，出版產業應與相關衍生產業聯合，進行資源整合，降低成本、合作共贏。在跨界合作方面，青島出版社做了大膽的嘗試，并取得了不錯的效果。2016年1月，其與喜馬拉雅網簽訂了《戰略合作協議》，協議規定依托雙方各自的優勢資源，建設互聯網電臺。前者立足其享有著作權或取得合法授權的文字作品，轉化為適合喜馬拉雅平臺傳播的音頻作品，這種合作有助于出版企業版權資源的多樣化運營，建立版權資源積累與運營的市場化鏈條等方面業務的拓展，為其他出版企業與外界建立合作、孵化優質IP、拓展產業鏈提供了借鑒。

3.以社區聚合IP，發展社群經濟

國家新聞出版廣電總局于2016年6月發出《關于開展2016年優秀網絡文學原創作品推介活動的通知》，這是官方繼2015年后的第二年開展關于優秀網絡文學原創作品推介活動，被認為是網絡文學正式納入“主流文藝”陣地的重要標志。

移動互聯網時代打通了線上與線下的空間，也改變了媒介的空間結構形式，IP熱對傳統出版產業鏈的空間鏈進行了解構，打破了以地理位置為代表的單一物理空間的空間鏈，優質IP的成功運營讓出版產業關注粉絲力量，發展社群經濟。來自于網絡創作的文學作品之所以成為當下 IP 熱中最為搶眼的風景，其根本原因在于，網緣關系“把那些原本互不相識的人們集聚起來，建構了一個個頗具亞文化特征的闡釋性社區”。[11]

熱門IP衍生發展社群經濟的代表是《邏輯思維》，兩次會員招募讓近3萬會員貢獻了近千萬元的會費收入，市場更是對其開出了1億美元的天價估值?！哆壿嬎季S》的成功，一方面源于其內容的優質，另一方面成功的粉絲運營也不容忽視。在線下，《邏輯思維》會定期為會員們送上“羅利”等福利。此外《邏輯思維》在各地設立了會員朋友圈，開展不同的線下活動，將粉絲們由線上引入線下活動，加強粉絲的聯系和溝通，從而增強社區黏度。忠實且強黏性的社群使得品牌影響力不斷擴大，形成了強大的社群經濟。自媒體時代，出版行業必須更敏銳地觀察到用戶需求，用產品和服務連接用戶，同時借助社交媒體積極開展各類推廣營銷活動，起到造勢和經營粉絲的目的，在凝聚人氣的同時發展社群經濟。

三、結語

IP大熱已對傳統出版行業產業鏈中的價值鏈、供需鏈、空間鏈進行了全方位、多維度的解構。在IP 價值持續攀升的市場背景下，傳統出版行業應轉變觀念，以其為發展契機，創新發展思路和方向，應具備用戶思維，積極進行跨界合作、打造立體化的出版產業鏈。另外，出版行業在進行價值鏈重構時，還應注重堅守出版的人文核心，挑選能經受長尾熱議的作品和作者，打造優質IP。