品牌定位在市場營銷戰略中的作用

周楠

摘要：品牌定位在市場營銷中具有重要作用，主要是指企業在產品定位、市場定位基礎之上，為某品牌確定合適的市場位置，促使這一品牌在市場上形成一個符合消費者需求的、特點鮮明的、有別于同類品牌的形象。若要在市場營銷中順利實現品牌定位，還采取一定的策略和方法。因此，本文首先明確了品牌定位在市場營銷中的作用。又在此基礎上分析了市場營銷中實現品牌定位應注意的問題，即建立品牌文化、把品牌定位與品牌推廣結合起來。并提出了具體實施策略。希望以此促使企業在市場營銷中實現良好的品牌定位，進而提高品牌效益，促進我國企業不斷發展。

關鍵詞：品牌定位；市場營銷；作用

中圖分類號：F270 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-0000-01

品牌定位歷來被視為市場定位的集中體現。產品銷售是市場定位的最終目標，品牌不僅是宣傳企業產品的前提和基礎，也是影響消費者選擇意向的重要因素，因此，從某種程度上看，品牌是連接消費者與產品的紐帶。企業確立目標市場之后，就應當著力打造品牌形象、產品形象、企業形象，最大限度的吸引消費者的注意力，并取得他們的認可。因此，品牌定位在市場營銷中起著至關重要的作用。

一、品牌定位在市場營銷中的重要性

品牌定位是根據目標市場，建立品牌形象的過程。通過明確品牌的個性差異與文化取向，使其在消費者心目中占領位置。例如許多人在口渴之時，都會想到包裝紅白相間的可口可樂。品牌定位的最終目的就是促使產品轉變為品牌，進而取得潛在顧客的認同，對目標人群形成強大的吸引力，并采取措施將這種吸引力轉化為消費者的心理認知。因此，企業若要提升市場營銷戰略，占領并拓展市場，就必須實現良好的品牌定位，如果未能樹立獲得消費者認可的、獨特的品牌形象，就會使產品在服務、質量、性能等方面出現雷同。此外，品牌定位也是品牌傳播的前提。缺少品牌定位，品牌傳播就會存在盲目性，無法凸顯產品的性能與優勢。因此，從某種程度上看，在市場經濟背景下，“定位制勝”就是“品牌制勝”的關鍵。

二、市場營銷中品牌定位需注意的問題

1.建立品牌文化

若要提升市場營銷的效率，就必須建立品牌文化。只有建立品牌文化，品牌才能以這種文化為基礎進行形式創新，并將更高品質的產品呈現在市場上。一味的模仿或照搬同類品牌，必定會被市場淘汰，因此，高品質的產品都離不開品牌文化。只有具備品牌文化才能吸引受眾注意力，并形成固定的消費群體，不斷擴大產品影響力，進而實現企業效益。所以，品牌定位不能只關注眼前利益，而應著眼于品牌文化的經營。

2.把品牌定位與品牌推廣結合起來

品牌廣告訴求是溝通消費者與企業的重要橋梁，能夠展現品牌個性，若忽視目標顧客的訴求，就難以實現品牌定位。但也不能只依靠品牌廣告確認品牌定位，一味的夸大廣告訴求的作用對市場營銷也會產生不利影響。若產品的品質不能與廣告訴求保持一致，廣告的宣傳效果也不能持久。所以，品牌定位也可以看作一個以廣告訴求定位為保障、以產品定位為基礎、綜合運用各種營銷手段塑造品牌形象的過程。品牌定位既離不開宣傳定位，也依賴產品定位，只有將兩者結合起來，才能樹立良好的品牌形象。

三、市場營銷中品牌定位的戰略方法

首先，要與強勢品牌關聯。這主要是指企業要讓自身品牌與同類產品中的強勢品牌產生關聯。促使消費者在選取強勢品牌時能夠聯想到自身品牌，進而使自身品牌成為消費者的補充選擇。例如，“棲息”就發現美國消費者對可樂需求較大，因此，就采用“關聯強勢品牌”的方式，將自身定位為“非可樂”，消費者在購買可樂時，也會聯想到這種“非可樂”，這種品牌定位使得七喜成為美國飲料行業的第三品牌。其次，要攻擊強勢品牌或產品。這主要是指尋找消費者心目中定位代表品牌的弱點，并進行攻擊，以凸顯自身優勢，進而取而代之。例如在泰諾林進入市場之前，阿司匹林已經在頭痛藥市場占據重要位置。泰諾林就針對阿司匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血的弱點進行攻擊。最終取代阿司匹林，占據頭痛藥市場的首要位置。再次，還可以運用首席定位策略。這主要是指強調自身品牌在同類產品中的專業性和領導性。例如，某家電品牌宣稱自己的產品為“最安靜”、“最節電”。還有些品牌宣稱自己的產品“銷量第一”、“最前衛”。此外，還可以采用比附策略。即是指自己甘居第二。例如一些酒類產品就稱自己的產品是“前十大”、“前二十大”品牌。同時，還可以強調自己的主要賣點。例如，白加黑感冒藥就強調產品“晚上吃黑片睡的香，白天吃白片不瞌睡”。除此之外，還能夠定位于特定的消費人群。例如“XO”就將自己定位為“男士之酒”。或強調自身的價格質量比。例如某洗衣產品就提出“只選對的，不買貴的”。與此同時，還能夠采取自我表達利益定位策略。即是指利用品牌的某種特殊形象，使自己成為消費者表現自身個性、心理期待、審美情趣、生活品味的媒介。例如，飲料品牌“酷兒”就選取一個左手拿飲料，右手叉腰的大頭娃娃做代言人，這一形象可愛喜人，就獲取了兒童的喜愛。西服品牌“夏蒙”將自己定位為“007的選擇”，能夠吸引那些智慧、勇敢的消費者。最后，還能夠采用產品利益定位。所有的消費者都希望產品能夠具備自己期望的效果和功能。因此，在品牌定位中還應當強調產品的功效訴求。當前，許多產品都具有多種功能。但在品牌定位時，不能定位于產品的各種功效。而應當明確消費者對產品的主要訴求。并以此為切入點，凸顯自身的品牌特點。例如洗發水品牌海飛絲強調“去頭屑”；飄柔則定位于“柔順”；潘婷以“健康亮澤”為切入點。沃爾沃汽車著眼于“安全”。舒膚佳洗滌用品主要凸顯“有效去除細菌”。

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作者簡介：周 楠（1983-），女，甘肅蘭州人，漢族，碩士研究生，助教，河南牧業經濟學院。研究方向：管理學。