電視廣告中的女性形象及存在問題分析

張月　張春曉　李鵬

摘 要 電視廣告中女性形象出現至今，先后經歷了從傳統女性形象到現代女性形象以及后現代女性形象的發展變化，存在著女性形象模式化、女性形象情色化、女性形象應用泛濫化等問題。為此，我們認為，在未來的發展中，我國廣告職能部門應該加強對于電視廣告的審核和監管力度；廣告設計主體應該增強廣告設計意識，提升自我業務水平；廣告受眾主體要提升自我修養，培養自我全面的審美價值觀，正確合理審視廣告產品的廣告效果，從而創造和諧健康的廣告環境。

關鍵詞 電視廣告；女性形象；發展變化；存在問題

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0079-02

進入21世紀以來，隨著經濟與科技的快速發展，人們的精神文化水平也在逐步得到提升，與此同時，女性的家庭地位相對提高并正在逐步成為家庭的主要承載力量，女性地位的提高使得她們的購買力得到一定的保障。于是，廣告設計者傾向于設計女性產品廣告有了一定的利益空間，隨之大面積的女性形象出現在電視熒屏上。但由于中國古典文化中性別歧視與傳統封建文化的長期影響，使得電視廣告中的女性形象常常要么是弱者、媚者，被貶低者，要么是消費主義者、享樂主義者，被誤讀者。因此，當下電視廣告中的女性形象仍然存在一些問題。如何讓電視廣告中的女性形象不再受到性別歧視與傳統封建禮教等文化劣疾的影響，如何讓女性形象在傳遞美感的熒屏廣告中尋找合理的廣告位置，是當下廣告創作設計者應該重點考量的問題。

1 電視廣告中女性形象的發展變化

電視廣告中女性形象的運用發展至今，先后經歷了從傳統女性形象到現代女性形象以及后現代女性形象應用的發展變化。

傳統女性形象應用階段，廣告設計者注重傳達這樣的信息：女性總是以一個溫柔嫻淑、美麗漂亮的形象出現在畫面中，女性的價值在于其欣賞力，而并不是其內心世界，也沒有任何個性。在廣告中，女性永遠是以誘惑物與修飾品的形象出現。例如，在勁霸男裝的廣告中，女性被表現得非常有女人味，僅僅是依附于男人而存在，廣告一開始便突出女人柔弱的形象，為男人打理一切，為男人拿衣、穿衣。男人處于絕對的統治位置，對女性有著欣賞的資格和評價的權利。另外在浪莎的廣告中，廣告意在傳達這樣的信息：女性的魅力，只有通過男性來賦予，仿佛女性的存在是為了滿足男性的窺看欲，男性是旁觀者、鑒賞者、品論者。而女性總是處于“需要被觀看”的角色，等待別人贊賞的到來。在傳統廣告中，女性被定義為毫無大腦的生物，她所做的一切需以男人為中心，沒有自己的個性與想法，僅僅是一個附屬品。甚至在一些廣告中，女性形象被膚淺地轉變為色的代言人。越來越開放的思想也讓男人們的好色有了更多的理由和渠道。對美女的偏愛和喜好，是每個男人都具有的情感，所以廣告商家也抓住男人“好色”的本質，美女就成為廣告商的寵兒，成為眾多廣告商的選擇。

隨著經濟社會的不斷發展，人們的精神文化水平逐步提升，隨之其審美觀念開始發生轉變，電視廣告中的女性形象也相應從傳統形象過渡到現代甚至后現代女性形象。在這一時期，廣告設計者開始注重通過廣告產品表現女性自我思想，傳達女權主義主張的廣告中，“新”型的女性形象也比以往廣告中女性形象更接近于現實，女性被塑造成一個自信、神采飛揚的形象，她們有自己的事業，忙著自己的事情，可以逛街聊天，可以衣著美麗的出入職場。例如在清揚的洗發水廣告中，女主角霸氣的臺詞“假設有一個人一次又一次的欺騙你，那就甩掉他”，這句臺詞是出于一個女人之口，彰顯出她“女權”的一面，女人不再是被動的，而是主動的。又如在一系列的防曬霜廣告中，極具魅力的職業女性展現出女性自強獨立的一面，完全打破了以往女人柔弱的形象。如今，在廣告行業中，越來越多的廣告打破以前女性形象的定式，將女性塑造成獨立、自信的新形象。

2 當下電視廣告中女性形象存在的問題

從當下電視廣告中女性形象運用的情況來看。雖然廣告商憑借女性獨特的形象在廣告產品中受益，但縱觀整個電視廣告的發展，我們不難發現，電視廣告中存在的問題主要集中在以下幾個方面。

2.1 女性形象模式化

女性形象的模式化主要表現為當下電視廣告中的女性形象運用大多呈現一個模式，相對固定，無論是賢妻良母型還是性感前衛型女性形象的運用，都呈現出沒有獨立的社會人格和社會地位。從這點看，當前電視廣告中女性形象運用還是深受中國封建因素的長期影響，女性在社會地位上表現為從屬地位。無論是家居用品，還是生活必需品，廣告中女性都扮演著洗衣做飯、承擔家務、做好內務的角色，從這點看，當下廣告設計者對女性社會地位的定位依然沒有擺脫傳統觀念的影響，社會對于女性的認識、價值觀以及女性的社會地位仍未得到改變，對于女性在現代社會中價值的認知依舊是錯誤的。

2.2 女性形象情色化

進入21世紀以來，我國社會經濟發展迅速，衣食住行各方面均發生了翻天覆地的變化，與此同時伴隨著人們精神文化水平的提高，女性的社會地位開始提高，關于女性的廣告產品越來越多，尤其表現在日化、衣服方面。于是，電視廣告中關于女性的產品占據了廣告市場的主流。但是，廣告設計者為了吸引大眾的注意力，將更多的廣告視角移向女性形象的情色化使用，正如凱薩琳·哈金所說：“廣告中常使用女性的性感形象和性暗示的題材，……許多人喜歡這種廣告情色化的新趨勢，因為這些廣告幫忙提升了各種產品的銷售?！鼻樯⒎巧?，而是在不違反國家法律法規的情況下，利用女性特有的曲線美以及風情萬種的姿態進行廣告產品的渲染，將商品與一些親昵語言進行融合，這種大膽的廣告設計的確可以吸引不少大眾，但同時對于青少年的身心健康也有一定不好的影響。

2.3 女性形象應用泛濫化

女性形象應用泛濫化主要指當下電視廣告中廣告產品的代言多使用女性作為主流代言人，無論是明星大腕代言的產品，還是普通民眾代言的廣告產品，女性無疑成為了電視熒屏上的?？汀Ｉ踔量梢赃@樣說：如果一個廣告產品中沒有女性的出現，這樣的廣告設計就是失敗的，哪怕是和女性關聯不太大的產品，也需要女性的陪襯來達到想要表達的廣告效果。雖然源于女性形象的親和力，能夠迅速拉近廣告產品與消費者的距離，但作為廣告設計者在考量是否融入女性元素時更應該考慮到廣告產品和女性是否在外延與內涵上有一定的關聯，如果不存在關聯，那么一味的為了拉近距離而運用女性作為廣告主體，便會適得其反，反而達不到預期的廣告效果。

3 對電視廣告中女性形象運用發展的建議

針對當前電視廣告中女性形象存在問題，結合電視廣告的發展現狀，我們認為，在未來的發展中，我國電視廣告理應做到以下幾點。

3.1 國家廣告職能部門應該加強對于電視廣告的審核和監管力度

國家廣告部門作為電視廣告整個發展的把關人，應該幫助廣告設計主體在整個行業內營造一種廣告正氣。國家廣告法第二章“廣告內容準則”第九條第九款明文規定：廣告不得含有“民族、種族、宗教、性別歧視的內容”。作為電視廣告的主管部門，國家廣播電視部門應該對電視廣告建立一種評審機制，從正面遏制電視廣告中不利于女性形象的現象發生，對于隱含不健康信息，帶有三俗性質的廣告文化加大查處懲戒制度的建立與執行力度。

3.2 廣告設計主體應該增強廣告設計意識，提升自我業務水平

作為電視廣告的執行主體，廣告設計者要增強廣告設計意識，樹立廣告設計安全法律法規意識，執行國家相關職能部門的要求與決定，堅決“遠離三俗文化”“抵制三俗文化”。加強自我修養，提升自我業務水平，擴大廣告設計范圍，力爭從根源上對于女性形象在電視廣告設計中存在的問題得到

整治。

3.3 廣告受眾主體要提升自我修養，培養自我全面的審美價值觀，正確合理審視廣告產品的廣告

效果

作為電視廣告發展的直接推動者，電視廣告受眾主體要提升自我修養，豐富自我科學文化修養，樹立正確、全面的審美價值觀與觀賞趣味，正確合理認識廣告效果背后的廣告產品的實際效果，樹立正確的消費觀，及時將廣告的實際效果和觀感反饋給廣告設計者，幫助廣告設計主體更好的設計、改進產品的宣傳策略。尤其作為女性受眾，要認真審視女性形象廣告的廣告效果，不要盲從那些進行虛假宣傳的廣告，從而創造和諧健康的廣告環境。

參考文獻

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