萬達如何“玩轉”體育產業

王健林

體育與商業真正充分結合

體育運動商業化發端于歐洲的足球俱樂部，到現在已經有超過100年的歷史，特別是這五十多年來，美國人把體育產業發展到了一個頂峰，使體育和商業充分結合，成為真正的體育產業。

體育產業在全世界的總規模，包括相關產業在內，大概2萬億美元左右，全球從業人員接近1億人，算是一個大產業。

體育產業在全球范圍，也包括中國，呈現出四個發展趨勢：

第一，體育與商業融合。體育運動已經有幾千年的歷史，但是體育和商業的結合也就是近幾十年才發展到頂峰。從賽事冠名、服裝贊助、形象代言等，商業已滲透到體育運動的方方面面，甚至可以講“商業綁架了運動”，也就是體育運動要為商業服務。現在重大賽事都要考慮在全球各地播出的時間來做相應調整，歐洲的職業足球聯賽要考慮亞洲收視時間，要把比賽放在中國收視時間來踢，這在過去是不可想象的，因為轉播權價格賣的很高。

第二，體育與傳媒融合。以前媒體報道體育是要向運動賽事本身收錢的，但是慢慢地，媒體報道要向運動賽事繳錢，而且錢越繳越多。媒體把體育賽事作為媒體的核心資源，這種趨勢越來越明顯。舉個例子，萬達代理的2018年俄羅斯世界杯，賽事媒體報道在亞洲地區分成兩種：一種是全媒體打包出售，一種切分得非常細，電視媒體、平面媒體、移動媒體、場地媒體等。媒體如果費用少，可以買其中一個轉播權，電視買電視媒體，移動買移動媒體，平面買平面媒體。媒體買了這些轉播權還進不了場地，要進入場地需要另收錢，而且場地里根據位置標出不同的價錢。進去以后還有采訪權和無采訪權之別，價格也要區分。沒有采訪權的記者進去拍一拍可以，但是想要采訪兩句，對不起，還得另繳錢。

媒體和體育賽事結合得越來越緊密，賽事成為各種媒體的核心資源。傳媒業從綜合傳媒逐漸細分到專業的體育傳媒。在海外，專業體育電視臺價值是非常高的，甚至超過有些新聞電視臺。

第三，體育與旅游融合。體育賽事成為拉動旅游消費的一個重要方式。舉一個例子，全世界最值錢的兩大活動是什么？奧運會和世界杯，特別是世界杯。這兩個體育賽事的競爭超過了所有其他活動，對旅游的拉動效應也超過了所有其他活動，所以，奧運會和世界杯的競爭非常激烈，比的不完全是經濟實力，是方方面面因素競爭的結果。這樣一來就不難理解，為什么2022年世界杯主辦權美國輸給了卡塔爾。

大家為什么力爭奪這些頂級賽事主辦權呢？因為主辦方不僅可以名利雙收，更重要的是這些賽事的后效應明顯。世界杯踢完了、奧運會比完了，主辦地也出名了，很多人還會來旅游。所以，體育產業和旅游產業融合越來越大。

第四，體育和發展融合。體育成為國家、特別是城市發展的一個重要契機和載體，甚至成為一個低成本發展的借口。城市利用體育比賽提高公眾的幸福指數相對容易。舉個例子，巴西正是利用里約奧運會這個借口，將黑社會山頭上的違章建筑鏟除不少，甚至動用了軍隊的坦克。雅典奧運會對希臘來講也是一次很大的機會，2008年北京奧運會對北京城市建設的重大影響也進一步說明了這個問題。

中國體育產業與發達國家差距巨大

從國家發展層面來看，體育產業處于高端層面。人們最早追求溫飽，溫飽之后追求娛樂，娛樂層面的需求滿足之后，還要去旅游度假。體育消費是在這幾個層面之上的一個消費，所謂有錢有閑。中國在體育產業的差距主要體現在四個方面：

一是體育人口。美國體育人口占人口總數的75%，日本的體育人口占全國總人口的70%。據官方公布，中國體育人口的比重是30%，也就是說，每三個人中有一個是體育愛好者，這一數據跟歐美的差距是巨大的。

二是產業總量。美國體育產業指的是體育賽事、體育經濟和體育傳播，并不包括運動鞋服等相關產業，這一產業總量接近5000億美元，占GDP3%左右;日本體育產業占GDP的2.6%;而中國體育相關產業占比是千分之七，去掉鞋服等相關產業，我預計在千分之三以下。中國已是全球第二個GDP超過10萬億美元的國家，但體育產業相對經濟發展是滯后的，總量太小。

三是人均支出。人均支出指的是花在體育消費上的錢。中國人均體育支出大概是美國的五十分之一;我們的近鄰日本，人均體育支出是中國的40倍。體育消費是所有消費層級里較高的，對中國來講，體育消費才剛剛開始，潛力非常大。

四是體育設施。這一點差距更大，中國人均體育設施嚴重不足。以熱門運動足球為例，我自己的調研，美國平均每4.6萬人擁有一個標準足球場。在美國，足球排在橄欖球、冰球、棒球之后，并非熱門運動項目。日本平均3.8萬人擁有一塊標準足球場。而中國是多少？超過13萬人擁有一塊足球場。我們在最熱門的運動項目上差距尚且這么大，更不用說冰球、自行車這些項目了。

對體育產業而言，如果搞專業運動，舉國體制還是蠻好的。但是隨著經濟發展，體育越來越由產業支撐的時候，用專業隊的體制來管理現在產業化的體育運動明顯落后。此外，中國的體育賽事更多靠政府出錢做，運動賽事非常少。

萬達體育產業是怎么做大的

萬達體育產業非常受關注，我們怎么做體育？分四個方面：

第一，擴大與國際組織合作。國際體育組織成立最早的到現在接近200年歷史，很多組織歷史超過100年。這些體育組織經過這么多年的發展，在賽事、規則、利益、格局等方面都已成形，后起國家很難重新制定規則。基于這種狀況，需要擴大、加強和國際體育組織的合作。我們把與國際組織的合作作為萬達體育的重點，通過國際體育組織獲得體育賽事授權，擁有體育賽事的IP。

2016年12月1日，剛剛宣布環廣西公路自行車世界巡回賽落戶中國。這一賽事按照規定舉辦過洲際賽才能申辦，于是我們跟國際組織講，自行車運動要擴大，最重要的是中國，中國是第一人口大國。文化的發展靠演出，體育的發展靠賽事，有了賽事職業運動才能發展，才能促進中國職業車隊的建立。這樣一來，我們就拿下了環廣西公路自行車世界巡回賽，這事亞洲惟一的世界最高級別公路自行車賽事。

第二，開展國際產業并購。國際體育賽事的基本格局、相關公司都經過幾十年的發展完善，我們想要進入該領域，獲得該領域的話語權，光靠經驗是不夠的。所以幾年前我就明白，一定要買一個大一些的體育公司，幫助我們獲得經驗。三年前，萬達10億歐元并購了歐洲最大的體育公司盈方，萬達的體育產業之路便開始于那時。并購之后我們就知道了體育產業如何發展，從而建立體育產業的人脈關系，賽事組織的經驗等。隨后萬達又并購了美國WTC、法國拉加代爾等，并逐漸把國外優秀賽事挪到中國。通過并購，萬達的體育產業開始發展起來。

第三，引進重大國際賽事。中國體育賽事少，怎么做？自己從頭開始做行不行？可以，但培育一個賽事要花十年甚至更長時間。比如足球，中國沒有重大國際賽事，除了亞洲杯和世界杯，中國國家足球隊沒有比賽的機會，就是想跟對手過招都做不到。怎么辦？我們跟亞洲、歐洲、非洲、美洲各大洲足聯商量，再向國際足聯申請，搞個中國杯，邀請各國家隊來比賽，這樣我們就可以跟高手過招了。再比如，“環廣西”自行車世界巡回賽，我們也是和國際自聯把關系搞好獲得授權。這樣操作的好處是，凡是新建立一個賽事，IP都是我們自己的。我們收購美國WTC，世界上最大的鐵人三項公司，2016年已經在中國舉辦了兩個賽事;萬達剛剛還跟國際羽聯簽約，成為未來二十年獨家商業合作伙伴。逐漸把重大體育賽事落戶到中國，通過這種落戶，萬達擁有自己的知識產權，未來的價值會非常高。

第四，體育公司持續盈利。既然叫體育產業，盈利就是公司的最主要目標，當然，盈利的途徑來源是有講究的，就是取之有道。我曾經說過，企業不盈利是不道德的。很多人問我，你怎么不做俱樂部。俱樂部是體育產業的一個方面，但不是萬達體育公司追求的目標，因為現在很少有俱樂部實現較大盈利。NBA是很盈利的，但NBA各個俱樂部也就是勉強收支平衡。所以，我們是“不看面子，只看銀子”，俱樂部象征性地在做，但不把這個作為主要方向。體育產業主要是做賽事和從賽事延伸出來的賽事經濟、商業、傳媒等，這才是真正體育產業的主要方向。

萬達的目標是2016年全球合并報表實現比較好看的盈利，2020年的凈利潤至少要做到10位數，或者幾個10位數，最終使萬達體育公司在資本市場上市，給中國資本市場奉獻一個極其優秀的，具有惟一性、高價值、有持續盈利前景的優秀公司。