網(wǎng)紅教師的IP生意

王輝輝

打造網(wǎng)紅教師，并依托其IP進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，追求商業(yè)價(jià)值的最大化，或?qū)⒊蔀橐环N趨勢(shì)。

美國(guó)波士頓當(dāng)?shù)貢r(shí)間早上4點(diǎn)半，葛旭起床，與中國(guó)的工作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的工作交接。6點(diǎn)，他準(zhǔn)時(shí)登錄燎原學(xué)院的QQ群視頻，與來(lái)自世界各地的中國(guó)學(xué)員分享西方哲學(xué)與政治學(xué)。

葛旭是教育品牌“孤獨(dú)的閱讀者（Lonely Reader）”的核心成員，也是知識(shí)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)北京琢磨文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱琢磨文化）的合伙人及簽約在線教師。

“孤獨(dú)的閱讀者”自2015年12月正式開(kāi)講以來(lái)，經(jīng)過(guò)琢磨文化明星經(jīng)紀(jì)人式的商業(yè)化運(yùn)作，首戰(zhàn)告捷，營(yíng)收超過(guò)500萬(wàn)元。

而琢磨文化旗下的其他教育品牌，如友鄰優(yōu)課、夏說(shuō)英文等在創(chuàng)建第一年收入也都在350萬(wàn)～380萬(wàn)元之間。

隨著在線教育進(jìn)入直播時(shí)代，受歡迎的教師正在成為“流量擔(dān)當(dāng)”，并因此催生了年收入近千萬(wàn)元的“網(wǎng)紅教師”。

而無(wú)論是像琢磨文化這樣的經(jīng)紀(jì)公司，還是滬江CCtalk這樣的在線教育直播平臺(tái)，都圍繞著“網(wǎng)紅教師”，做起了知識(shí)變現(xiàn)的IP生意——打造網(wǎng)紅教師，并依托其IP進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，追求商業(yè)價(jià)值的最大化，或?qū)⒊蔀橐环N趨勢(shì)。

“受歡迎”并不等于“優(yōu)秀”

2013年，琢磨文化CEO李石還在新東方做線下培訓(xùn)教師。他敏銳地發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，任何教師都可以在線上打造出一個(gè)完整的課堂教學(xué)閉環(huán)。因此，他開(kāi)始關(guān)注在線教師。到了2015年，他發(fā)現(xiàn)，在線教師隊(duì)伍急劇擴(kuò)大后，開(kāi)始出現(xiàn)魚龍混雜的局面。

“更重要的是，一些優(yōu)秀教師從二線走向一線并打造個(gè)人IP的過(guò)程中，缺乏專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這些優(yōu)秀教師在教學(xué)方面完全沒(méi)問(wèn)題，但大都缺乏商業(yè)化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和能力。”李石告訴《瞭望東方周刊》。

因此，2015年4月，李石與合作伙伴一起創(chuàng)立了琢磨文化，希望為在線教師打造個(gè)人品牌提供明星經(jīng)紀(jì)人式的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，最大限度地開(kāi)發(fā)教師個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值。

于是，他找來(lái)了葛旭做合伙人及簽約教師，還挖來(lái)了以英語(yǔ)教學(xué)見(jiàn)長(zhǎng)的夏鵬、崔冕、艾力等人。

“按照我們的計(jì)劃，未來(lái)2～3年內(nèi)，只做英語(yǔ)科目的非應(yīng)試教育的知識(shí)傳播。”李石說(shuō)。

琢磨文化選擇簽約教師的標(biāo)準(zhǔn)是：要有粉絲基礎(chǔ)，能生產(chǎn)好的內(nèi)容，也要有商業(yè)價(jià)值。

然而，教師的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)卻沒(méi)那么簡(jiǎn)單。一般的商品或者服務(wù)大都能夠通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，但教育不一樣，因?yàn)閷?duì)于知識(shí)及其傳播方式與效果，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也就是說(shuō)，學(xué)生們的選擇未必代表正確的市場(chǎng)導(dǎo)向。

“在互聯(lián)網(wǎng)教育時(shí)代，并不是學(xué)生多的教師就一定是生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的好老師。有時(shí)候可能是教師本身懂得經(jīng)營(yíng)自己，善于取悅粉絲，能夠通過(guò)與粉絲的互動(dòng)而賺取好感。”李石直言。

在他看來(lái)，一個(gè)真正優(yōu)秀的教師，不僅要有足夠多的學(xué)生，還要能夠在教學(xué)中與學(xué)生保持一定的互動(dòng)頻率，同時(shí)其課程還要達(dá)到一定的推薦率和復(fù)購(gòu)率，并獲得業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。

但對(duì)于教師經(jīng)紀(jì)來(lái)說(shuō)，只有以上條件仍然不夠，還應(yīng)具有商業(yè)價(jià)值及深度商業(yè)開(kāi)發(fā)的可能。

在運(yùn)營(yíng)上，琢磨文化對(duì)標(biāo)華誼兄弟，為每一個(gè)簽約的網(wǎng)紅教師成立子公司，由其控股，組建自己的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)的教育內(nèi)容也放在子公司。而總公司則負(fù)責(zé)商業(yè)化運(yùn)作，如通過(guò)粉絲群運(yùn)營(yíng)等手段提升簽約教師的IP價(jià)值、教育內(nèi)容的分發(fā)和投放，以及品牌定位、交易服務(wù)等事項(xiàng)的運(yùn)營(yíng)管理。

賣課程，也賣周邊

在每個(gè)簽約教師個(gè)人IP的運(yùn)營(yíng)中，品牌如何定位、具體如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品都要根據(jù)簽約教師本身的特點(diǎn)來(lái)定。

“有些老師語(yǔ)言極富感染力，產(chǎn)品形式就可以不拘泥于視頻授課，也可以通過(guò)音頻在喜馬拉雅等渠道上分發(fā);而有的老師本身思辨能力強(qiáng)，文字基礎(chǔ)好，則可以出書。”李石強(qiáng)調(diào)。

以琢磨文化的簽約教師夏鵬為例，之前他并不善于跟粉絲互動(dòng)，其微博粉絲量?jī)H有3000多人。但他卻有很好的英國(guó)古典文學(xué)功底，有固定的粉絲群體，通過(guò)社交媒體發(fā)布的一些英語(yǔ)學(xué)習(xí)文章總是能夠獲得超過(guò)10萬(wàn)人次的閱讀量。

于是，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)便對(duì)以夏鵬為核心的“夏說(shuō)英語(yǔ)”品牌進(jìn)行了具體定位：以莎翁作品和英國(guó)文學(xué)、西方哲學(xué)為載體，教授學(xué)習(xí)英語(yǔ)的方法和思路。

在產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)上，既有通過(guò)喜馬拉雅FM平臺(tái)銷售的夏鵬讀原著，如《夏說(shuō)莎士比亞》《哲學(xué)的故事：柏拉圖》等，也有通過(guò)其他直播平臺(tái)出售的教育培訓(xùn)課程。

某知識(shí)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的簽約在線教師葛旭會(huì)定期舉行與學(xué)員的線下交流活動(dòng)

經(jīng)過(guò)一年半的專業(yè)運(yùn)作，夏鵬的微博粉絲量已上漲至14萬(wàn)，夏說(shuō)英語(yǔ)晨讀成為喜馬拉雅FM英語(yǔ)排行榜上的第一名，其中夏鵬讀莎翁作品的錄音上線一年來(lái)，有1萬(wàn)人次為此付費(fèi)。

“簽約教師的課程分發(fā)并不會(huì)局限于某一固定的渠道，因?yàn)橛脩舻牧?xí)慣是多樣的。”李石告訴本刊記者，目前琢磨文化的分發(fā)渠道包括新東方、淘寶教育、喜馬拉雅FM、滬江CCtalk等。

“隨著品牌的發(fā)展，我們可能還會(huì)推出夏鵬的出版物，承接一些培訓(xùn)和商業(yè)活動(dòng)，甚至?xí)@夏鵬這個(gè)IP發(fā)展周邊電商。其他簽約教師也是一樣的。”李石說(shuō)。

15天賣到580萬(wàn)元

對(duì)于“自身引流能力不強(qiáng)”的葛旭來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有琢磨文化經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，單靠他一個(gè)人在市場(chǎng)上打拼，恐怕很難生存下來(lái)。而今，他的燎原學(xué)院卻是琢磨文化旗下?tīng)I(yíng)收能力最強(qiáng)的品牌。

2013年，厭倦了應(yīng)試培訓(xùn)的葛旭從新東方離職，在墨西哥開(kāi)了一家茶館，但他并不甘心就此放棄自己擅長(zhǎng)的英語(yǔ)教學(xué)。

2014年，剛剛興起的在線教育使葛旭看到了重拾老本行的可能。于是，他在QQ上開(kāi)設(shè)了自己的講堂，隔三差五抽時(shí)間講授《西方文明簡(jiǎn)史》的英語(yǔ)文本。

與之前在線下機(jī)構(gòu)做托福考試培訓(xùn)不同的是，這次葛旭要做自己喜歡的教育。

在他看來(lái)，語(yǔ)言教育最沒(méi)用的地方就是考試本身。

“所以我希望在教授可量化的知識(shí)和語(yǔ)言之外，還能夠教一些難以量化的思辨能力和多維度看問(wèn)題的方法，而且后者更重要。”葛旭告訴《瞭望東方周刊》。

結(jié)合葛旭的理念及其善于鉆研課程的特點(diǎn)，琢磨文化為葛旭組建了教學(xué)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)出一整套包括西方文明簡(jiǎn)史、政治哲學(xué)導(dǎo)論、歐洲史專題、社會(huì)學(xué)概論、西方藝術(shù)史、社會(huì)心理學(xué)、親密關(guān)系、西方哲學(xué)史等在內(nèi)的課程體系，進(jìn)行多種組合形式的銷售，很受歡迎。

“孤獨(dú)的閱讀者”開(kāi)課一年多以來(lái)，共有7000人次的購(gòu)買量，其中2000名消費(fèi)者進(jìn)行了2次重復(fù)購(gòu)買，15%的消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)超過(guò)3次，復(fù)購(gòu)率達(dá)70%。一個(gè)對(duì)比是，目前中國(guó)大多數(shù)在線教育平臺(tái)的課程復(fù)購(gòu)率都難以達(dá)到10%。

“最火爆的一次銷售經(jīng)歷是，燎原學(xué)院售價(jià)為5700元的課程打包上線后，短短15天就賣了580萬(wàn)元。”提及這個(gè)案例，李石至今仍難掩興奮。

對(duì)于葛旭來(lái)說(shuō)，11名專職教師和8名運(yùn)營(yíng)人員組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，解除了他在運(yùn)營(yíng)、銷售和IP升值方面的后顧之憂。

“目前流量從哪兒來(lái)、如何保持曝光度不用我操心，法務(wù)、財(cái)務(wù)、稅務(wù)、設(shè)計(jì)、IT等公司運(yùn)營(yíng)雜務(wù)更不用管，我只需要做好課程開(kāi)發(fā)，講好課就行。”葛旭表示。

支持網(wǎng)紅教師的平臺(tái)模式

與琢磨文化不同的是，滬江旗下的在線教育直播平臺(tái)CCtalk希望能夠開(kāi)發(fā)出支持網(wǎng)紅教師IP生長(zhǎng)的平臺(tái)模式。

2012年上線、2016年對(duì)在線教師開(kāi)放的CCtalk主要是為不依附于任何機(jī)構(gòu)的獨(dú)立的知識(shí)傳授和分享者提供在線教學(xué)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

CCtalk總裁陸堅(jiān)在接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，對(duì)于平臺(tái)上超過(guò)1萬(wàn)名的網(wǎng)絡(luò)教師，他希望不僅僅提供一個(gè)在線教學(xué)的工具和互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)，還希望能夠?qū)ζ溥M(jìn)行運(yùn)營(yíng)賦能，幫助在線教師們完成互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和個(gè)人商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)。

2016年11月，CCtalk與考研英語(yǔ)名師朱偉簽訂合約，嘗試支持其進(jìn)行個(gè)人品牌價(jià)值的開(kāi)發(fā)。據(jù)陸堅(jiān)介紹，在與平臺(tái)簽約之前，朱偉在市場(chǎng)上就已經(jīng)有了自己的品牌影響力，有出版物，也有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。因此，遷移到CCtalk平臺(tái)之后，他在短時(shí)間內(nèi)的課程銷售收入就達(dá)到了幾百萬(wàn)元。

“其中CCtalk長(zhǎng)期積累的平臺(tái)流量和滬江網(wǎng)校超過(guò)1億的學(xué)習(xí)用戶也功不可沒(méi)。”陸堅(jiān)認(rèn)為。

在CCtalk平臺(tái)上，像朱偉這樣有個(gè)人品牌影響力、自帶流量和生源的在線教師并不在少數(shù)，但更多的是只具備內(nèi)容生產(chǎn)能力卻缺乏互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“菜鳥”。

因此，CCtalk也更看重對(duì)這部分在線教師的培養(yǎng)和支持。

據(jù)陸堅(jiān)介紹，CCtalk對(duì)于入駐教師的基礎(chǔ)支持是提供完整的在線教學(xué)閉環(huán)——教師可以在平臺(tái)上完成從課前預(yù)告、課件發(fā)布，到課程直播、使用白板和答題卡、舉手上麥互動(dòng)，再到課后課程回放、作業(yè)、營(yíng)銷收費(fèi)等全部過(guò)程。

在平臺(tái)教師的個(gè)人IP成長(zhǎng)方面，CCtalk依靠滬江網(wǎng)校十多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)設(shè)CC網(wǎng)師大學(xué)，對(duì)于新入駐平臺(tái)的教師進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)和線上營(yíng)銷的培訓(xùn)，從攝像頭如何打光到怎樣進(jìn)行線上課程營(yíng)銷都囊括其中。

某在線教師正在通過(guò)滬江旗下的CCtalk平臺(tái)直播講課

此外，平臺(tái)還專門開(kāi)設(shè)了免費(fèi)公開(kāi)課專區(qū)，沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的新入駐教師可以通過(guò)在專區(qū)上傳課程，聚集人氣，提升知名度。

2017年，CCtalk還將設(shè)立網(wǎng)師基金，專門用于支持對(duì)平臺(tái)教師的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)，同時(shí)扶持初具影響的網(wǎng)紅教師建立個(gè)人工作室，進(jìn)行個(gè)人IP的商業(yè)化運(yùn)作。同步啟動(dòng)的還有逆向出版計(jì)劃，支持獲得市場(chǎng)認(rèn)可的網(wǎng)紅教師將課件進(jìn)行整理出版。

陸堅(jiān)坦承，由于CCtalk2016年剛對(duì)公眾開(kāi)放，目前仍處于市場(chǎng)推廣階段，暫時(shí)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)，“但未來(lái)可能通過(guò)與平臺(tái)教師分成、提供增值服務(wù)、收取服務(wù)費(fèi)、承接廣告等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的盈利。

由零成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅教師

2015年11月入駐CCtalk的陳志遠(yuǎn)，應(yīng)該算是這個(gè)平臺(tái)上由零成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅教師。

在此之前，一直從事線下培訓(xùn)的陳志遠(yuǎn)從未想過(guò)要做線上培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)從新東方線下機(jī)構(gòu)辭職的他甚至計(jì)劃著要?jiǎng)?chuàng)辦一家自己的線下培訓(xùn)學(xué)校。

“一次偶然的機(jī)會(huì)，我在網(wǎng)上接觸到在線教育，覺(jué)得會(huì)是未來(lái)的大趨勢(shì)，就放棄了辦學(xué)校的打算。”陳志遠(yuǎn)告訴《瞭望東方周刊》。

2015年11月，陳志遠(yuǎn)通過(guò)審核，成功入駐CCtalk，開(kāi)設(shè)了一門名為《從零基礎(chǔ)到流利英語(yǔ)》的課程，針對(duì)英語(yǔ)基礎(chǔ)薄弱的群體進(jìn)行教學(xué)。彼時(shí)，陳志遠(yuǎn)還完全不懂在線教育，更沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，一切都是從零開(kāi)始。

但是，一年之后，陳志遠(yuǎn)的課程累計(jì)被購(gòu)買11萬(wàn)人次，銷售收入超過(guò)130萬(wàn)元，“復(fù)購(gòu)率能夠達(dá)到50%～60%。有學(xué)員知道我要開(kāi)課，甚至不問(wèn)開(kāi)什么課就直接轉(zhuǎn)賬報(bào)名。”

陳志遠(yuǎn)優(yōu)秀的業(yè)績(jī)既來(lái)自于其扎實(shí)的課程內(nèi)容，也與其巧妙的互聯(lián)網(wǎng)銷售技巧有關(guān)。

無(wú)論是線上還是線下，內(nèi)容始終是培訓(xùn)中的王道。不同的是，線上課程要更有學(xué)員思維，真正了解學(xué)員想要什么。因此，每次講課結(jié)束后，陳志遠(yuǎn)都會(huì)額外專門拿出半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，與學(xué)員進(jìn)行答疑交流。

“很多課程內(nèi)容的規(guī)劃和安排就是在答疑交流環(huán)節(jié)學(xué)員自己提出的，甚至課程價(jià)格都是參考了學(xué)員意見(jiàn)定的。”陳志遠(yuǎn)說(shuō)。

2016年上半年，由于在平臺(tái)上還沒(méi)有知名度，陳志遠(yuǎn)基本上每周都會(huì)開(kāi)設(shè)2～3節(jié)免費(fèi)的公開(kāi)課，“主要是想讓更多的人看到我，提升關(guān)注度。”

在課程營(yíng)銷上，陳志遠(yuǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售，要給消費(fèi)者足夠的安全感，他們才會(huì)愿意付費(fèi)。因此，他向?qū)W員承諾：同一課程將在一年內(nèi)滾動(dòng)開(kāi)設(shè)3期，只要購(gòu)買其中的任何一期，就可以免費(fèi)聽(tīng)其他的兩期。有時(shí)他還會(huì)搞一些優(yōu)惠活動(dòng)，比如贈(zèng)送晨讀課。

對(duì)于未來(lái)，陳志遠(yuǎn)稱，會(huì)考慮盡快組建自己的IP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，“畢竟我還是擅長(zhǎng)教學(xué)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)的能力要弱一些。”

在目前的在線教育行業(yè)，像葛旭、陳志遠(yuǎn)這樣的網(wǎng)紅教師并非個(gè)案，而是正在成為一個(gè)群體。

“對(duì)這個(gè)群體的商業(yè)化運(yùn)作將會(huì)成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。”陸堅(jiān)如是說(shuō)。