O2O背景下“加油站+互聯網”模式淺析

王國俊

[摘要]加油站擁有巨大的“車流量”和“人流量”，然而缺乏“網絡流量”。加油作為一項剛需。服務模式顯得與互聯網時代有些脫節。“加油站+互聯網”符合時代要求并具有現實基礎。也將會便捷人們并帶來加油站效益的新增長。

[關鍵詞]O2O；加油站；互聯網

O2O即Online to Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，這個概念最早來源于美國。因移動互聯網（智能手機+3G/4G網絡）的迅速發展和普及，使O2O得以真正發揮出前所未有的商業威力。O2O這個名詞在國內的傳播，真正開始于2014年的嘀嘀和快的打車的補貼大戰。到2014年，“互聯網+”創業浪潮席卷全國，引領大眾創業、萬眾創新，加之政策的扶植，在此前后，全國出現10萬家O2O企業。

“互聯網+”、O2O這兩個概念首先由互聯網人提出。現有的加油領域的O2O企業主要是在與民營加油站合作，多是通過燒錢方式吸引流量的階段。在當下資本市場收縮的情況下，大量燒錢的O2O企業將滅亡，現有的加油O2O企業主要工作是整合線下加油站，但面臨被整合對象動力嚴重不足的問題，加油領域的中堅中石油、中石化也缺乏動力參與“互聯網+”（圖1）。

一、脫離互聯網時代的加油站

我國加油站由國有加油站、外資品牌和民營加油站組成，

“中石油中石化在一二線城市占比60%，而其他社會加油站在一二線城市的占比35%左右。”目前加油站的經營發展方面主要突出問題是如何提升油站“坪效”。現有業務、服務擴展模式如洗車服務，加油站+超市等方法并不成功，銷售額差異巨大，產值增長空間也不大，不能有效提高加油站的經濟效益，“坪效”很低。如何開闊新的衍生業務，擴展方向，增值服務并解決現有經營中遇到的麻煩是我們在線下調研中加油站主要提出并希望得到解決的問題。加油站方希望能夠實現油品銷售量、非油品銷售量雙提升。而現有的經營銷售模式即視距營銷策略很難說成功。加油消費屬于剛需，一旦顧客來到加油站，便一定會產生消費。而且加油站中的收銀臺是在后端，客戶加油后再去買單，當這時候加油站給出9.5折優惠，其實并沒有太大意義，因為消費行為已經產生了。

互聯網的核心在于提高效率，降低成本，利用好“+互聯網”提高傳統加油站的營銷效率和降低營銷成本是關鍵。在傳統的加油站經營活動中，只有其中30%是穩定客戶，其余70%的客戶是非穩定客戶，要使加油站可以切實增加收益，關鍵在于利用“+互聯網”模式。針對油站痛點，O2O企業提出了很多好的移動互聯網解決方案，如“羅詣的想法是將每一個消費者變成自媒體平臺，給消費者分享的激勵，讓他們把團購券分享到自己的朋友圈。因為理論上每個車主的朋友圈好友地域接近，是油站的潛在用戶，可以產生二次交易。這個加油站團購券是一個HTML5頁面，用戶可以在這個頁面直接完成油品購買，不需要再額外下載App，喂車車品牌的露出也僅限于頁面底部的Banner和頁眉。也就是說，用戶面對的更像是一個加油站自己開發的購買頁面，用戶認知更輕，更利于傳播。”

目前進入加油領域的互聯網應用主要是針對民營加油站線下現有問題而提出的互聯網解決方案。這一過程還存在很多問題，主要包括：民營加油站缺乏品牌效應，在用戶心中難以建立信任感問題，信息化不足等等（圖2、3、4）。

二、“加油站+互聯網”的使用基礎和前景

當下線上消費盛行，消費越來越便捷。全國加油站總數量超過10萬，每天都近百億的加油交易量，非現金交易是現金交易額的兩倍多，且加油交易方式的非現金交易趨勢愈發明顯。“據一份中石化的數據，在深圳及武漢20-40歲的私家車主里，智能手機覆蓋率在100%，微信或者支付寶的安裝率在90%以上，辦了加油卡持卡率卻低于15%。”

“根據Nielsen對中國16到59歲的人口的調查，2014年智能手機在這部分人群中的普及率達到了62%。”也就是說，伴隨移動互聯網的高速發展，市面上存在巨大的通過手機支付完成加油的潛在需求。同時，越來越多的互聯網硬件企業獲得針對爆炸環境硬件的國家許可，在天津地區中石油加油站已開始進行覆蓋加油站的wifi網絡建設。隨著我國經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，對成品油的需求不斷增長。“國家統計年鑒汽車保有量相關數據：2014年底我國汽車保有量達到了1.54億量，每年均以0.16億量以上的增速增加。”“2015年6月，我國汽車保有量已經突破了1.63億輛。”

中國經濟正處在轉型過程中，消費在促進經濟增長中將起到重要作用，提振汽車銷售也是政府促增長計劃的一部分，這將有利于汽車服務市場的擴張。包含加油等汽車服務市場的產值在近兩年的規模達約3萬億，占到整個汽車產業鏈總利潤的60%-70%，隨著汽車消費的不斷增長，汽車服務市場的產值也會越來越大。規模化和品牌化將是汽車服務領域發展的關鍵，目前汽車服務市場尚無巨頭。“加油站+互聯網”將會帶來巨大的利潤前景。

三、“加油站+互聯網”的現實基礎和所要解決的問題

客戶方面，有很大的需求基礎支撐：第一，目前智能手機普及率很高，智能手機用戶對利用網絡定位尋求服務的需求增加；第二，現有加油支付方式分為現金、加油卡、銀聯卡支付三種為主，而這三者都有著各自難以彌補的弊端，如忘帶加油卡等現象常常發生，很大一部分客戶更希望通過手機支付；第三，希望得到更多優惠信息，和便捷的打印發票方式，互聯網無疑能很好地滿足這一要求。

加油站在現有經營模式中面臨現實困境：第一，目前油款的80%為現金，且金額較大，每天需會計存入銀行或銀行上門收款，使得加油站的資金管理存在安全隱患，國內加油站多次出現現金被搶的惡性事件；第二，加油卡、銀聯卡支付和開具發票需客戶到室內支付，客戶車輛需停留在車位上將影響其它車進站加油，但加油站一般無其他車位，使得加油站的加油效率大大降低；第三，購買非油品需要到便利店內選擇并付款，由于加油時間有限和停車問題導致很多客戶無時間選擇商品，使得加油站便利店銷售量大打折扣。

現有加油站領域020企業主要是與民營加油站合作，一類通過移動互聯網技術，進入到供應鏈體系，為民營加油站降低成本，打造油品品牌效應從而使民營加油站有能力與國有加油站競爭流量，力求整合線下民營加油站，最終以流量位入口切入汽車后服務市場，如“微車”、“萊鳥加油站”等；另一類通過移動互聯網技術，為B端提供高效、低成本的經營解決方案，如“喂車車”；最后一類是以通過移動互聯網為車主提供便利的服務體驗，來搶占用戶流量，如“車主無憂”“易加油”

“車到加油”（圖5、6）。

用戶是移動互聯網的關鍵，多數汽車服務低頻且分散，運營一個低頻服務類app導致用戶獲取成本很高，也無法滿足車主的體驗需求，致使產品留存和活躍度不理想。而加油作為剛需，是一項高頻服務，而將O2O模式應用于加油站場景中，將滿足用戶一站式便捷加油服務體驗。