O2O背景下“加油站+互聯(lián)網(wǎng)”模式淺析

王國俊

[摘要]加油站擁有巨大的“車流量”和“人流量”，然而缺乏“網(wǎng)絡(luò)流量”。加油作為一項剛需。服務(wù)模式顯得與互聯(lián)網(wǎng)時代有些脫節(jié)。“加油站+互聯(lián)網(wǎng)”符合時代要求并具有現(xiàn)實基礎(chǔ)。也將會便捷人們并帶來加油站效益的新增長。

[關(guān)鍵詞]O2O；加油站；互聯(lián)網(wǎng)

O2O即Online to Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，這個概念最早來源于美國。因移動互聯(lián)網(wǎng)（智能手機+3G/4G網(wǎng)絡(luò)）的迅速發(fā)展和普及，使O2O得以真正發(fā)揮出前所未有的商業(yè)威力。O2O這個名詞在國內(nèi)的傳播，真正開始于2014年的嘀嘀和快的打車的補貼大戰(zhàn)。到2014年，“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)浪潮席卷全國，引領(lǐng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，加之政策的扶植，在此前后，全國出現(xiàn)10萬家O2O企業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O這兩個概念首先由互聯(lián)網(wǎng)人提出。現(xiàn)有的加油領(lǐng)域的O2O企業(yè)主要是在與民營加油站合作，多是通過燒錢方式吸引流量的階段。在當下資本市場收縮的情況下，大量燒錢的O2O企業(yè)將滅亡，現(xiàn)有的加油O2O企業(yè)主要工作是整合線下加油站，但面臨被整合對象動力嚴重不足的問題，加油領(lǐng)域的中堅中石油、中石化也缺乏動力參與“互聯(lián)網(wǎng)+”（圖1）。

一、脫離互聯(lián)網(wǎng)時代的加油站

我國加油站由國有加油站、外資品牌和民營加油站組成，

“中石油中石化在一二線城市占比60%，而其他社會加油站在一二線城市的占比35%左右。”目前加油站的經(jīng)營發(fā)展方面主要突出問題是如何提升油站“坪效”。現(xiàn)有業(yè)務(wù)、服務(wù)擴展模式如洗車服務(wù)，加油站+超市等方法并不成功，銷售額差異巨大，產(chǎn)值增長空間也不大，不能有效提高加油站的經(jīng)濟效益，“坪效”很低。如何開闊新的衍生業(yè)務(wù)，擴展方向，增值服務(wù)并解決現(xiàn)有經(jīng)營中遇到的麻煩是我們在線下調(diào)研中加油站主要提出并希望得到解決的問題。加油站方希望能夠?qū)崿F(xiàn)油品銷售量、非油品銷售量雙提升。而現(xiàn)有的經(jīng)營銷售模式即視距營銷策略很難說成功。加油消費屬于剛需，一旦顧客來到加油站，便一定會產(chǎn)生消費。而且加油站中的收銀臺是在后端，客戶加油后再去買單，當這時候加油站給出9.5折優(yōu)惠，其實并沒有太大意義，因為消費行為已經(jīng)產(chǎn)生了。

互聯(lián)網(wǎng)的核心在于提高效率，降低成本，利用好“+互聯(lián)網(wǎng)”提高傳統(tǒng)加油站的營銷效率和降低營銷成本是關(guān)鍵。在傳統(tǒng)的加油站經(jīng)營活動中，只有其中30%是穩(wěn)定客戶，其余70%的客戶是非穩(wěn)定客戶，要使加油站可以切實增加收益，關(guān)鍵在于利用“+互聯(lián)網(wǎng)”模式。針對油站痛點，O2O企業(yè)提出了很多好的移動互聯(lián)網(wǎng)解決方案，如“羅詣的想法是將每一個消費者變成自媒體平臺，給消費者分享的激勵，讓他們把團購券分享到自己的朋友圈。因為理論上每個車主的朋友圈好友地域接近，是油站的潛在用戶，可以產(chǎn)生二次交易。這個加油站團購券是一個HTML5頁面，用戶可以在這個頁面直接完成油品購買，不需要再額外下載App，喂車車品牌的露出也僅限于頁面底部的Banner和頁眉。也就是說，用戶面對的更像是一個加油站自己開發(fā)的購買頁面，用戶認知更輕，更利于傳播。”

目前進入加油領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要是針對民營加油站線下現(xiàn)有問題而提出的互聯(lián)網(wǎng)解決方案。這一過程還存在很多問題，主要包括：民營加油站缺乏品牌效應(yīng)，在用戶心中難以建立信任感問題，信息化不足等等（圖2、3、4）。

二、“加油站+互聯(lián)網(wǎng)”的使用基礎(chǔ)和前景

當下線上消費盛行，消費越來越便捷。全國加油站總數(shù)量超過10萬，每天都近百億的加油交易量，非現(xiàn)金交易是現(xiàn)金交易額的兩倍多，且加油交易方式的非現(xiàn)金交易趨勢愈發(fā)明顯。“據(jù)一份中石化的數(shù)據(jù)，在深圳及武漢20-40歲的私家車主里，智能手機覆蓋率在100%，微信或者支付寶的安裝率在90%以上，辦了加油卡持卡率卻低于15%。”

“根據(jù)Nielsen對中國16到59歲的人口的調(diào)查，2014年智能手機在這部分人群中的普及率達到了62%。”也就是說，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，市面上存在巨大的通過手機支付完成加油的潛在需求。同時，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè)獲得針對爆炸環(huán)境硬件的國家許可，在天津地區(qū)中石油加油站已開始進行覆蓋加油站的wifi網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，對成品油的需求不斷增長。“國家統(tǒng)計年鑒汽車保有量相關(guān)數(shù)據(jù)：2014年底我國汽車保有量達到了1.54億量，每年均以0.16億量以上的增速增加。”“2015年6月，我國汽車保有量已經(jīng)突破了1.63億輛。”

中國經(jīng)濟正處在轉(zhuǎn)型過程中，消費在促進經(jīng)濟增長中將起到重要作用，提振汽車銷售也是政府促增長計劃的一部分，這將有利于汽車服務(wù)市場的擴張。包含加油等汽車服務(wù)市場的產(chǎn)值在近兩年的規(guī)模達約3萬億，占到整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈總利潤的60%-70%，隨著汽車消費的不斷增長，汽車服務(wù)市場的產(chǎn)值也會越來越大。規(guī)模化和品牌化將是汽車服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵，目前汽車服務(wù)市場尚無巨頭。“加油站+互聯(lián)網(wǎng)”將會帶來巨大的利潤前景。

三、“加油站+互聯(lián)網(wǎng)”的現(xiàn)實基礎(chǔ)和所要解決的問題

客戶方面，有很大的需求基礎(chǔ)支撐：第一，目前智能手機普及率很高，智能手機用戶對利用網(wǎng)絡(luò)定位尋求服務(wù)的需求增加；第二，現(xiàn)有加油支付方式分為現(xiàn)金、加油卡、銀聯(lián)卡支付三種為主，而這三者都有著各自難以彌補的弊端，如忘帶加油卡等現(xiàn)象常常發(fā)生，很大一部分客戶更希望通過手機支付；第三，希望得到更多優(yōu)惠信息，和便捷的打印發(fā)票方式，互聯(lián)網(wǎng)無疑能很好地滿足這一要求。

加油站在現(xiàn)有經(jīng)營模式中面臨現(xiàn)實困境：第一，目前油款的80%為現(xiàn)金，且金額較大，每天需會計存入銀行或銀行上門收款，使得加油站的資金管理存在安全隱患，國內(nèi)加油站多次出現(xiàn)現(xiàn)金被搶的惡性事件；第二，加油卡、銀聯(lián)卡支付和開具發(fā)票需客戶到室內(nèi)支付，客戶車輛需停留在車位上將影響其它車進站加油，但加油站一般無其他車位，使得加油站的加油效率大大降低；第三，購買非油品需要到便利店內(nèi)選擇并付款，由于加油時間有限和停車問題導致很多客戶無時間選擇商品，使得加油站便利店銷售量大打折扣。

現(xiàn)有加油站領(lǐng)域020企業(yè)主要是與民營加油站合作，一類通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進入到供應(yīng)鏈體系，為民營加油站降低成本，打造油品品牌效應(yīng)從而使民營加油站有能力與國有加油站競爭流量，力求整合線下民營加油站，最終以流量位入口切入汽車后服務(wù)市場，如“微車”、“萊鳥加油站”等；另一類通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為B端提供高效、低成本的經(jīng)營解決方案，如“喂車車”；最后一類是以通過移動互聯(lián)網(wǎng)為車主提供便利的服務(wù)體驗，來搶占用戶流量，如“車主無憂”“易加油”

“車到加油”（圖5、6）。

用戶是移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵，多數(shù)汽車服務(wù)低頻且分散，運營一個低頻服務(wù)類app導致用戶獲取成本很高，也無法滿足車主的體驗需求，致使產(chǎn)品留存和活躍度不理想。而加油作為剛需，是一項高頻服務(wù)，而將O2O模式應(yīng)用于加油站場景中，將滿足用戶一站式便捷加油服務(wù)體驗。