淺談商務禮儀在服務型企業形象戰略中的應用

程寶元

摘 要：本文介紹了企業形象的概念，歸納了國內外關于企業形象的主要觀點，根據服務型企業的特點，討論了商務禮儀對企業形象戰略的意義，闡述了實現商務禮儀與企業形象戰略有效對接的方法步驟和工作要點。

關鍵詞：商務禮儀；服務型；企業形象戰略；應用

中圖分類號： F272 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2017）04-1-2

1 企業形象的概念和主要觀點

縱觀國內外理論讀物和研究文章，人們對其企業形象的理解，主流的觀點可以劃歸為三種類型，即文化論、競爭論、品牌論。

文化論者認為，企業形象是指企業通過設計各種標志并使其深入人心，從而建立起來的對外總體印象，并認為企業形象建設處于企業文化建設的核心地位。企業形象文化論的代表理論是著名的CIS理論，CIS將企業形象分為理念形象、行為形象和視覺形象三個層次。其中，理念形象主要包括企業的使命、宗旨、價值觀、愿景和發展目標等；行為形象主要包括員工素質、企業制度、行為規范等；視覺形象主要包括企業的基本標示、應用標示和廠容廠貌等。

競爭論者認為，企業形象是企業競爭的最新形式之一。他們把企業競爭的發展歷程分為四個主要階段，分別是：產品競爭階段、推銷競爭階段、營銷競爭階段和形象競爭階段，與前三個階段的產品力、推銷力、營銷力相對應，企業形象可以產生形象力。他們認為，在科學技術的飛速發展之下，產品質量不斷提高，推銷和營銷手段不斷豐富，功能和價格差異越來越小，企業要保持競爭力，就必須塑造良好形象，通過企業形象制勝。

品牌論者之中，最著名的當屬營銷溝通與戰略品牌管理研究的先驅者Kevin Lane Keller，他對企業形象所下的定義是：消費者在記憶中通過聯想反映出對組織的感知。他提出企業形象宣傳可用來從整體上為企業品牌創造聯想，這種聯想能夠產生品牌資產這一無形資產。他還提出，品牌資產的積累是一種品牌營銷活動，企業可以通過選擇品牌要素、設計營銷方案、整合營銷溝通、利用品牌杠桿等方式打造強勢品牌，而企業形象宣傳是品牌資產創建的重要手段。

2 商務禮儀對服務型企業形象戰略的意義

商務禮儀是商務人員在商務活動中，出于對商務交往對象的尊重和友好，同時也是為了維護個人形象和企業形象，所共同遵循的行為規范和行為準則。商務禮儀是一般人際交往禮儀在商務活動中的實際運用和具體體現，與后者相比，商務禮儀的規范性、約束性和操作性和更強，對企業的商務活動起著重要的影響作用。甚至可以說，商務人員的禮儀素養和禮儀表現與企業的經濟效益密切相關。

有學者提出，人們對企業形象的判斷取決于兩個方面：一方面是企業的產品質量和服務質量，另一方面是企業員工的禮儀與形象。對于服務型企業，其產品就是企業提供給客戶的服務，而服務又是由員工來實現，所以與生產型企業相比，人們對服務型企業形象的判斷，更加聚焦到員工的禮儀、形象和服務質量上。其中，最基本的判斷依據就是企業員工商務禮儀素養。

商務禮儀對服務型企業形象戰略實施的影響主要表現在以下幾個方面：

①員工禮儀素養可以規范其言行，使企業全員團結協作，提高效率。良好的商務禮儀素養首先作用于企業內部，在員工的日常工作中，彼此之間保持良好的禮儀交往和個人形象，能夠起到增進溝通交流、凝聚人心力量、營造和諧氛圍、健康快樂工作的積極作用。

②員工禮儀素養是企業管理的重要方面，直接反映企業的管理水平。良好的商務禮儀素養大多都建立在制度化、流程化、標準化程度較高的企業管理之上，混亂的企業管理無法培育出能夠展示企業良好形象的員工禮儀素養，兩者是緊密相關、互為促進的。

③員工禮儀素養是企業形象的真實寫照，也是企業形象的即時性宣傳。員工的禮儀素養還作用于企業的商務活動之中，無論是文電、通聯這類非面對面的商務活動，還是會見、談判、儀式這類面對面或公開的商務活動，員工禮儀素養都是宣傳企業形象的首要途徑和重要渠道。

④員工禮儀素養的持續保持和不斷提高，能夠提升企業的綜合競爭力。在企業內部運行和各種商務活動中，企業的形象都能通過員工的禮儀素養和表現而深入人心，這種影響歸納起來講通常被叫作“內塑文化、外樹形象”，從而促進企業綜合競爭力的提高。

3 商務禮儀與企業形象戰略的對接

企業形象戰略是指在對企業內外部環境和條件進行充分調查、研究和分析的基礎上，通過商業策劃和形象設計，打造企業專屬的識別系統，展示企業獨有的標志和特征，塑造企業在公眾心目中的特定位置和形象的戰略。

服務型企業形象的塑造可以分為三個主要方面，即理念形象塑造、行為形象塑造和視覺形象塑造。其中，理念形象塑造可以通過提煉企業使命、宗旨、價值觀、愿景和發展目標等來實現；行為形象塑造則與員工素質和行為密切相關，需要建立一整套制度并通過各種培訓和企業文化的影響來實現；視覺形象塑造則可以通過企業形象設計來實現。

按照現代商務禮儀的基本內容，我們可以把員工商務禮儀分為三個部分，即儀容儀表禮儀、辦公接待禮儀和人際交往禮儀。那么如何實現商務禮儀與企業形象戰略的有效對接呢？我們認為可以按照如下方法步驟和工作要點來實現：

首先，我們從企業的視角將員工的行為重新歸類，可以分為兩種：與內部運行相關的行為、與商務活動相關的行為，再加上企業對員工進行相關培訓的行為，一共是三種行為，即內部工作行為、商務活動行為和專項培訓行為。

然后，我們逐個對照員工行為與企業形象進行對接。一是內部工作行為，對這類行為的約束和培養主要包括：①員工儀容儀表規范性要求，除了符合一般禮儀要求，還要符合企業形象要求；②內部運行工作制度程序和規范，通過制度程序的規范化執行來建立企業在員工心中形象。二是商務活動行為，對這類行為的約束和培養主要包括：①員工儀容儀表規范性要求，與內部工作行為要求具有一致性的同時，還要根據著裝TOP原則（即符合商務活動的時間、地點、場合）、商務交往對象的習俗習慣等進行調整；②商務活動禮儀規范，根據商務活動類型而具體安排，通過員工的行為來展示企業形象。

最后，我們根據員工隊伍在企業形象戰略實施中所暴露出來的問題和短板，開展有針對性的培訓，這些培訓的開展遵循以下原則：①既強化員工對商務禮儀的學習實踐，又注重員工對企業使命、宗旨、價值觀、愿景和發展目標的深入理解和掌握，使員工將商務禮儀和企業形象內容運用到內部工作與商務活動中，提高員工的禮儀素養和企業形象戰略實施的可操作性；②既培養員工的禮儀意識，又注重企業制度文化建設，使員工在不斷提高個人內在修養的同時將企業形象內化于心；③既規范員工的禮儀習慣，又注重按照企業形象戰略目標設計和具體實施措施規范員工行為，使員工在日常工作中自然地參與到企業形象塑造工作之中，即外化于形。

4 結語

企業員工除了要具備基本的商務禮儀素質之外，還必須通過有禮儀的商務行為展示和宣傳企業形象。員工所塑造的形象也不僅僅是簡單的使客戶感覺“良好”，而是要使企業的使命、宗旨、價值觀、愿景和發展目標以及一系列形象戰略內容深入人心，從而促進企業知名度、美譽度和影響力的提高。

參 考 文 獻

[1] 婁丹.你的商務形象價值百萬——淺談企業員工禮儀及其重要性[J].佳木斯職業學院學報，2015（4）.

[2] 田靜，張婷婷.基于企業成長視角的商務禮儀探究[J]. 商場現代化，2012（4）.

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