金錢與非金錢付出對于產品價值感知的影響
——產品類型與卷入度的調節作用

張書愷 呂 巍

（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海 200030）

金錢與非金錢付出對于產品價值感知的影響
——產品類型與卷入度的調節作用

張書愷 呂 巍

（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海 200030）

隨著營銷模式的多樣化，付出時間、精力等非金錢資源也逐漸成為人們獲得產品的方式。驗證了付出資源類型（金錢/非金錢）顯著影響產品感知價值：付出金錢時的感知價值顯著高于付出非金錢資源時的感知價值。同時產品類型（享樂品/實用品）和卷入度具有顯著的調節作用：當購買實用品或高卷入度產品時，金錢與非金錢付出對于感知價值的影響并不顯著，而購買享樂品或低卷入度產品時，消費者付出金錢時的感知價值顯著高于付出非金錢資源時的感知價值。

金錢/非金錢；感知價值；享樂品/實用品；卷入度

1.1 金錢與非金錢付出

1 文獻綜述

本文的“非金錢付出”主要指的是消費者以時間、精力等非金錢資源來換取商品的方式，例如通過完成任務、搶票等。非金錢資源與金錢在自身屬性上具有較大的差異，例如金錢具有成熟的交換市場、流動性高、不同條件下單位價值仍可以類比，但是非金錢資源（時間、精力等）卻因為不能儲藏而在不同條件下價值差異很大。人們在投入金錢時會感受到直接的損失，但是在投入時間、精力等成本時的感受卻較為復雜（童璐瓊，2011）。Liu 等（2008）通過研究金錢和時間提示對于人們捐贈行為的影響，發現兩種提問方式會觸發人們不同的思維方式。有關時間的提問會啟動人們的情感思維方式，而有關金錢的提問會激發人們經濟利益最大化的思維方式。Mogilner 等（2009）也提出，時間概念會激發消費者與產品的情感聯系，而金錢概念會激發消費者更多強調產品的實際功能。Soman（2001）通過實驗發現人們對于先前投入的時間不像投入金錢那樣敏感。因為各類非金錢資源的屬性具有較強的相似性，因此關于金錢/時間的研究對金錢/非金錢領域具有很強的借鑒意義和適用性。

1.2 感知價值

對于感知價值，Zeithaml（1998）將其定義為消費者從感知利得與感知利失的角度對產品或服務效用進行的全面評估。對于感知價值的研究，Sheth等（1991）認為任何產品或服務所提供的價值主要是功能價值、情感價值、社會價值、認知價值及情景價值的組合。Sweeney等（2001）提出了感知價值的情感、社會、質量和價格四維度。李秋菊和袁海（2014）將顧客感知價值分為功能性價值、情感性價值和社會性價值三個維度，其中功能性價值是顧客通過直接使用產品或者服務所獲得的功能性結果；情感性價值是顧客從產品和服務中感受到的情感歸屬和對品牌的喜愛；社會性價值則是從產品和服務結果得到的對自身地位和自我實現相關的價值。

1.3 產品類型

Hirschman（1982）認為享樂品向消費者提供更多的體驗、樂趣和刺激，實用品則主要向消費者提供基本功能和作用。消費者會通過功利和體驗兩方面來進行價值判斷（Holbrook，1994），因此產品類型（享樂品/實用品）會對消費者感知價值的判斷產生影響。關注享樂屬性的消費者往往追求變化、情緒等動機，而關注實用屬性的消費者則更加理性，追求產品的客觀特性（李玉峰等，2008）。享樂品和實用品都能夠為消費者提供價值，但社會規則卻往往更承認實用品的價值，認為實用品是維持生活所必需的產品，而享樂品卻重要性較低，購買需要更多的理由（Kivetz et al，2002），會讓人產生負罪感（Giner-Sorolla，2001）。關于享樂品/實用品的現有研究，大部分是聚焦在探究何種情況下消費者會選擇享樂品或實用品。例如人們更愿意為享樂品支付時間，為實用品支付金錢（Okada，2005）。但是對于享樂品和實用品因為自身特征的差異而對后續的消費心理和消費行為產生影響的研究卻較為缺乏。

1.4 卷入度

卷入度是個體感知到的與某事物的關聯性，這種關聯性是個體基于內在的需要、價值和興趣而產生的（Zaichkowsky，1985）。很多研究表明，卷入度會影響決策中的認知和情感過程，對購買意愿、滿意度等均會產生影響。Fitzsimons等（1997）認為卷入度和消費滿意度以及決策滿意度都有著正向關系。Petty等（1983）認為，卷入度增加時個人更傾向于使用中樞加工而非邊緣加工，對商品的認識更加透徹。

對于卷入度的測量，現有研究主要使用兩類方法：運動指導語控制和使用測量量表。使用指導語控制主要是試圖通過主觀喚醒程度或者注意力水平角度來界定卷入程度的高低。使用測量量表主要包括Vaughn量表和個人卷入量表。Vaughn量表包括了卷入、認知、情感三個分量表。個人卷入量表則分別通過趣味性、吸引性、迷人性、令人興奮性、投入性、重要性、價值性、關聯性、需要性、意義性等10個項目來測量。

2 理論推導與研究模型

2.1 產品類型的調節作用

對于實用品而言，消費者追求的是效益最大化（Chandon，2000），產品的功能往往是客觀存在的。無論是金錢還是非金錢付出方式，產品帶給消費者的都是其相對穩定的功能性價值。因此本文認為在實用品的情境下，金錢和非金錢付出的感知價值差異相對較小。而對于享樂品而言，其價值主要來源于消費者對于它的情感或感官上的感受（Hirschman et al，1982），這與實用品帶來的具體的、工具性的效用相比，更難以被測量和評價（童璐瓊，2011）。因此享樂品的真實價值更難以被感知，感知到的價值區間更大，付出金錢和非金錢時的感知價值差異也會更加明顯。

另一方面，由于時間、精力等資源不像金錢那樣在人們的日常生活中會做量化說明，價值不像金錢那樣容易評價和比較，因而不易被感知（Hess，1996）。所以當消費者付出金錢時，他們會對于這項投入更敏感，更多地關注產品的性能和體驗，同時也為自己購買尋找理由，認為這項金錢的付出是因為產品具有更高的價值。而對于享樂品而言，消費往往伴隨著負罪感（Giner-Sorolla，2001），恰恰需要消費者找到更多的消費理由（Kivetz et al，2002）。因此花費金錢去購買就會促使消費者去感知產品價值，從價值上尋找到購買理由。而如果僅花費了付出感不強的時間或精力就能夠得到一件享樂品，消費者反而更難以找到理由，最直接的想法會是“免費”源自于產品價值較低。

基于以上分析，本文提出了假設1：

H1：付出金錢的感知價值高于付出非金錢資源時的感知價值。且相對于實用品，在享樂品時金錢和非金錢付出對于感知價值的影響更加顯著。

2.2 卷入度的調節作用

卷入度是消費者感知的與某事物的關聯性（Zaichkowsky，1985），當卷入度較高時消費者對產品更加傾向于使用中樞加工而非邊緣加工（Petty et al，1983），對產品會有更深入的體驗和了解。因此在這種高程度的認知狀態下，消費者對于產品的價值感知會更加全面和深刻，也更加能夠真實地感知產品的價值。因此在高卷入度情況下，金錢和非金錢付出時的感知價值差異不顯著。而當卷入度低時，消費者無法與產品產生深刻聯系，缺乏對產品深入的理解和認知，感知到的價值區間也會更大。此時如果付出的是金錢資源，消費者還可以去為自己的行為尋求解釋，認為自己花錢購買的產品本身價值會更高。而如果卷入度低時，消費者付出的又是敏感度弱的非金錢資源，那么消費者就更加難以感知到產品的價值，也不會產生“高價值”的購買理由，因此感知的價值會相對較低。

基于以上分析，本文提出了假設2：

H2：相對于高卷入度，在低卷入度時金錢和非金錢付出對于感知價值的影響更加顯著。

綜合上述理論分析和假設，本文的研究框架如圖1所示。

3 實驗設計與研究結果

3.1 變量測量

為確保測量工具的信度和效度，本研究在測量感知價值、卷入度等變量時盡量采用現有文獻中已被廣泛使用和驗證的量表，并根據本研究的實驗情境對題項表述進行修正，形成了最終量表。本研究量表均采用7點量表。

圖1 研究模型圖

對于感知價值的測量本研究借鑒了Sweeney等（2001）、李秋菊等（2014）使用的感知價值量表，修正了部分表述，共設計了5個題項。對于卷入度的測量本研究使用了Zaichkowsky（1994）的個人卷入量表。

3.2 實驗一：產品類型的調節作用

3.2.1 實驗方法

本實驗有120名被試。他們的平均年齡25歲；46.7%為男性，53.3%為女性；32.5%的學歷為本科，60%為碩士，6.7%為博士及以上；月可支配收入上，49.2%的被試在3000元及以下，15.8%在1萬元及以上，其余35%在3000元至1萬元。

為了檢驗假設1，實驗一采用了2（付出資源：金錢vs非金錢）*2（產品類型：享樂品vs實用品）組間設計。所有被試會被隨機分到4個不同的實驗組。

在實驗前會對被試在付出資源和產品類型方面進行操縱。對于付出資源的操縱方法為：金錢組的被試會被要求回憶一次自己付錢購買產品的經歷，并寫下購買產品的名稱和付出的金額。然后被試會被詢問“你覺得一張電影票多少錢？”“你覺得一臺電視多少錢？”以此來強化對于付錢購物的操縱；非金錢組中，被試則被要求回憶一次自己沒有花錢就獲得了某產品的經歷，并寫下獲得產品的名稱和獲得方式。對于產品類型的操縱方法為：享樂品組中，被試會被要求回憶一次給自己帶來愉快體驗的消費經歷，并寫下消費產品的名稱。然后被試會被要求分別用下面的兩組詞語造句：“音樂會，我，她，動聽”和“美味，開心，我，蛋糕”；實用品組中，被試會被要求列舉一件其認為功能最棒的電子產品，然后被要求分別用下面的兩組詞語造句：“書包，我，防水，下雨”和“任務，相機，記錄，我們”。

在正式的實驗過程中，因為一件產品可能同時擁有享樂和實用屬性（Crowley et al，1992），對享樂性和實用性的劃分常常依據的是產品的用途或消費的動機（Pham，1998）。因此本實驗選擇某樂器展為刺激物，并根據消費動機的不同將其定義成享樂品或實用品：當觀賞樂器展是為了“娛樂生活、感受藝術的魅力”，那么消費者更多地會將其視為享樂品；當觀賞樂器展是為了“收集信息，完成一門樂器課的課程大作業”，那么消費者更多地會將其視為實用品。正式實驗過程如下，被試會被要求閱讀以下材料并完成問卷。

“假想您是某大學的學生。為了娛樂生活，感受藝術的魅力/為了收集信息、完成樂器課老師布置的課程大作業，你花錢購買了某樂器展的門票/你通過微信公眾平臺0點轉發抽獎活動獲得了某樂器展的門票。樂器展中除了看到很多樂器以外，還有樂器體驗區、Music教學課堂等活動。”

在閱讀材料后，被試將需要回答關于感知價值的測量題項。

接下來實驗還會對被試進行操縱檢驗。為了檢驗付出資源的操縱效果，被試會被詢問“你覺得為了獲得這張門票，你付出了什么”；為了檢驗產品類型的操縱效果，被試會被要求對這次樂器展的娛樂性和實用性進行打分，1代表最娛樂性，7代表最實用性。

最后被試會完成一個關于年齡、性別、學歷、每月可支配收入的調查。

3.2.2 實驗結果

首先，實驗一對于感知價值的5個題項的克倫巴赫α系數為0.821，滿足了信度要求。在對付出資源的操縱效果上，被要求回憶花錢購物經歷和詢問電影票、電視機價格的被試顯著認為獲得樂器展門票自己付出的是金錢，被要求回憶未花錢獲得產品經歷的被試顯著認為自己獲得樂器展門票付出的是非金錢資源（時間、精力等）(M金錢=76.7% (46/60)，M非金錢=5% (3/60)，χ2(1)=17.07，P<0.01)。在對產品類型的操縱效果上，較之于實用品組的被試，享樂品組的被試感受到了更強的享樂屬性（M娛樂性組=3.35，M實用性組=4.8，t(118)=-8.41，P<0.01）。接著通過ANOVA分析發現，付出資源顯著影響感知價值，金錢付出的感知價值顯著高于非金錢時的感知價值（P<0.01），且產品類型和付出資源的交互作用顯著，產品類型具有顯著的調節作用（F(1,112)=5.32，P<0.05）。實用品時，金錢與非金錢付出對于感知價值的影響并不顯著（P>0.05）；在享樂品時，金錢付出時的感知價值顯著高于非金錢付出時的感知價值（P<0.05）。產品類型的調節效應圖如圖2所示。

3.3 實驗二：卷入度的調節作用

3.3.1 實驗方法

首先，本研究針對刺激物的選擇進行了預實驗。選擇30名年齡在20-30歲之間的被試進行網絡問卷調查，請他們就自己在日常生活中的興趣度和投入程度，對“筆記本電腦、手機、數碼相機、電視機、空調、洗衣機、電冰箱”等7類產品進行1-10評分，分數越高表明對該產品越感興趣、投入越多。最終平均分由高到低的排序為：手機、筆記本電腦、數碼相機、電視機、空調、洗衣機、電冰箱。其中手機（8.5）、筆記本電腦（8.3）顯著高于其他產品，且兩種之間差異并不顯著；而空調（4.2）、洗衣機（4）、電冰箱（3.8）的得分顯著低于其他產品，且三者之間的差異也不顯著。通過預實驗，本研究選擇了手機代表高卷入度產品，選擇空調代表低卷入度產品。

圖2 產品類型的調節效應圖

本實驗有120名被試，他們的平均年齡24歲；49.2%為男性，50.8%為女性；本科學歷占比39.2%，碩士占57.5%，博士及以上占3.3%；月可支配收入上，45%的被試在3000元及以下，6.7%在1萬元及以上，其余48.3%在3000元至1萬元。

為了檢驗假設2，本實驗采用了2（付出資源：金錢vs非金錢）*2（卷入度：高卷入度vs低卷入度）組間設計。所有被試會被隨機分到4個不同的實驗組。

在實驗前會對被試在付出資源方面進行操縱，操縱方法與實驗一相同。在完成操縱后被試會被要求閱讀一段材料并完成問卷。付出金錢的兩組（金錢-高卷入度組/金錢-低卷入度組）閱讀的材料是：“假想一個場景。你報名參加了某公司的營銷宣傳活動。活動持續了一段時間，你也通過自己的勞動為這家公司創造了價值。最后公司根據你的貢獻度，給了你一筆與你的貢獻相符的報酬。后來你拿著這筆錢去買了一部手機/一臺空調。”其中“后來你拿著這筆錢去買了一部手機/一臺空調”被用紅色標出，以強化對被試“花錢”購物的操縱。付出非金錢資源的兩組（非金錢-高卷入度組/非金錢-低卷入度組）閱讀的材料是：“假想一個場景。你報名參加了某公司的營銷宣傳活動。活動持續了一段時間，你也通過自己的勞動為這家公司創造了價值。最后公司根據你的貢獻度，給了你一部/一臺與你的貢獻價值相符的手機/空調作為報酬。”在閱讀材料后，被試將會需要回答關于對手機/空調的感知價值的測量題項。

接下來會對被試進行操縱檢驗。為了檢驗付出資源的操縱效果，被試會被詢問“你花了什么得到了這部手機/這臺空調”；為了檢驗卷入度的操縱效果，被試需要回答一份個人卷入量表。最后被試會完成一個關于年齡、性別、學歷、每月可支配收入的調查。

3.3.2 實驗結果

首先，實驗二對于感知價值的5個題項的克倫巴赫α系數為0.896，對于卷入度的10個題項的克倫巴赫α系數為0.917，均滿足信度的要求。在對于付出資源的操縱效果上，金錢組的被試顯著感受到自己購買手機/空調付出的是金錢資源，非金錢組的被試則全部認為自己獲得手機/空調是付出的非金錢資源（勞動、時間、精力等）（M金錢=80.0% (48/60)，M非金錢=0% (0/60)，χ2(1)=21.6，P<0.01）。在對卷入度的操縱檢驗上，手機組被試的卷入度水平顯著高于空調組（M空調組=4.40，M手機組=5.29，t(118)=-6.59，P<0.01）。接著通過ANOVA分析發現，在與實驗一不同的刺激物環境中，付出資源仍然顯著影響感知價值（P<0.01），并且也發現卷入度和付出資源的交互作用顯著，卷入度具有顯著的調節作用（F(1,112)=5.69，P<0.05）。高卷入度時，金錢與非金錢付出對于感知價值的影響并不顯著（P>0.05）；在低卷入度時，金錢付出時的感知價值顯著高于非金錢付出時的感知價值（P<0.05）。卷入度的調節效應圖如圖3所示。

圖3 卷入度的調節效應圖

4 總結與討論

隨著營銷模式的豐富性，時間、精力等非金錢資源也逐漸成為了消費者獲得產品的一種方式。付出資源類型的多樣化給消費者帶來了更多的優惠與體驗，為商家提供了多樣的營銷模式，同時也為學術界研究提供了新的視角。本研究通過兩個實驗，采用不同刺激物證明了付出金錢時的感知價值顯著高于付出非金錢資源時的感知價值，同時也分別驗證了產品類型和卷入度對于付出資源影響效果的調節作用：當購買實用品或高卷入度產品時，金錢與非金錢付出對于感知價值的影響不顯著，而購買享樂品或低卷入度產品時，消費者付出金錢時的感知價值顯著高于付出非金錢資源時的感知價值。

本研究對于營銷界和學術界均有較強的指導意義。企業可以更加準確地把握消費者對于不同類型產品或消費體驗的心理機制，從而有針對性地選擇營銷模式，提升消費者對于產品的感知價值。對于享樂品或低卷入度產品，企業仍需要引導消費者付錢購買以保持其對于產品較高的感知價值，而對于實用品或高卷入度產品，金錢和非金錢營銷模式在感知價值上效果差異不大。從學術角度而言，本研究豐富了金錢/非金錢領域的研究成果，也拓展了享樂品/實用品的研究視角，擴展了過去集中于享樂品/實用品選擇情境的研究，同時本研究也豐富了卷入度領域的研究成果。

然而，本研究仍然存在一些局限性和未來研究的可能。例如隨著消費者收入的增長以及非金錢資源稀缺性的提升，消費者對于金錢付出的敏感性是否還能夠保持較高水平？非金錢資源是否也會越來越被重視？同時，除了產品類型和卷入度以外，未來的研究也可以選擇更多的調節變量。例如對于價值區間差異較大的同類型產品，如同屬于享樂品的電影票和奢侈品包，價值區間是否也會影響金錢或非金錢付出的感知價值呢？這些問題都值得進一步研究和探討。

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The Effects of Paying Money or Non-monetary Resources on Products' Perceived Value——The Moderating Effects of Types of Products and Involvement

Zhang Shukai Lv Wei

With the diversification of marketing model, non-monetary resources such as time and energy are also becoming resources to get products. This paper verifies that types of paying resources (money/non-monetary resources) can affect products' perceived value significantly: Perceived value via paying money is significant higher than that via paying nonmonetary resources. In addition, types of products (hedonic/ utilitarian products) and involvement both have significant moderating effects: For utilitarian products or high involvement products, the effect of types of paying resources on perceived value is not significant. But for hedonic products or low involvement products, the perceived value via paying money is significantly higher than that via paying non-monetary resources.

money/non-monetary resources; perceived value; hedonic/utilitarian products; involvement

F713

A

1005-9679(2017)01-0007-05

國家自然科學基金“聚焦價格還是關注信息：感知價格不公平情境下文化消費產品的質量推斷”（71372411）。

張書愷，上海交通大學安泰經濟與管理學院碩士研究生，主要研究方向：市場營銷；呂巍，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授，博士生導師，主要研究方向：市場營銷、戰略管理。