品牌體驗對消費者反應的影響研究：自我建構和性別的調節作用

許 晟 余明陽 薛 可 周 光

（1.上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海 200030；

2.上海交通大學媒體與設計學院，上海 200240）

品牌體驗對消費者反應的影響研究：自我建構和性別的調節作用

許 晟1余明陽1薛 可2周 光1

（1.上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海 200030；

2.上海交通大學媒體與設計學院，上海 200240）

基于207份由實際月收入一萬元以上消費者填寫的調查問卷，試圖探索在新媒體情境下，高端品牌的品牌體驗對消費者反應（購買意愿、支付意愿和轉發意愿）的影響并進行實證分析。研究表明，品牌體驗對消費者反應有顯著影響。自我建構與性別對品牌體驗與消費者反應的關系起到調節作用。

品牌體驗；購買意愿；支付意愿；轉發意愿；自我建構；性別

1 引言

隨著經濟穩步發展與國民生活水平不斷提高，現代社會已經從產品經濟、服務經濟進入到體驗經濟時代。品牌體驗作為體驗經濟的核心之一，得到越來越多的關注。2015年社會消費品零售總額300,931億元，比上年增長10.7%。全國網上零售額38,773億元，比上年增長33.3%。由此可見，中國市場已經成為全球最大的市場之一，尤其是快速增長的網上消費更是舉世矚目。無論是高端品牌還是中低端品牌，能夠在如此龐大的市場中占據有利地位，都會對企業的生存和發展產生重大影響。

當前絕大多數研究都很少關注高端品牌。然而移動互聯網不斷普及和網上消費快速增長，為高端品牌在新媒體情境下的品牌體驗帶來了契機。學界和業界亟需對品牌體驗與消費者反應的影響進行研究，來指導品牌在新媒體環境中更好地發展。因此，本研究以高端品牌為研究對象，基于207份月收入在一萬元以上消費者填寫的調查問卷，試圖探索品牌體驗與消費者反應（購買意愿、支付意愿和轉發意愿）之間的關系并進行實證分析。本研究將品牌體驗拓展到高端品牌和新媒體情境中，尤其是品牌體驗與轉發意愿的關系研究具有一定的前瞻性。其研究結果對高端品牌在新媒體情境下，品牌體驗的提升具有指導意義。

2 文獻綜述與研究假設

2.1 品牌體驗

當消費者搜索、購買、使用產品以及享受服務時就會產生體驗。脫胎于產品體驗、購買與服務體驗以及消費體驗，品牌體驗是由與品牌相關的刺激物（如：品牌設計與標識、品牌包裝和品牌宣傳等）所激發的消費者主觀的、內在的反應（包括：感官、情感和認知）。例如：當消費者搜索、檢視與評估產品時，兩者之間的互動就會激發產品體驗。當消費者去商場購物時，商場環境、氛圍和銷售人員態度都會影響購買與服務體驗，進而對消費者情感、品牌態度和滿意度等產生影響。當消費者去使用產品享受服務時，就會產生消費體驗。到米其林三星餐廳享受美食、去新西蘭滑雪和聽意大利歌劇都體現了在互動過程中消費者的感覺和開心程度。由此可見，在眾多情境中都會產生體驗。大部分體驗直接產生于消費者購買和使用產品的過程中。而另外一部分體驗是間接產生的，例如：當消費者看到產品廣告以及線上線下的市場宣傳等。

在此基礎之上，眾多學者對品牌體驗的維度進行深入研究。體驗經濟的創始人Pine和Gilmore（1999）從參與程度和參與者與環境的相關性把顧客體驗分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗（如：視覺、聽覺、觸覺和嗅覺等）和遁世體驗，這四種體驗由兩個因素的程度不同來區分。Brakus等（2009）通過對以往品牌體驗相關概念的梳理分析，基于實證研究開發出品牌體驗的四個維度。分別是：感官體驗、情感體驗、行為體驗和知識體驗。感官體驗主要關注由品牌在感官維度（如：視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺）所激發的刺激。情感體驗包括由品牌引發的感情和情緒，也可以理解為品牌與消費者之間的情感紐帶。行為體驗則強調身體的感受、生活方式等互動，尤其是品牌在被消費者使用或有身體接觸時。知識體驗涉及到品牌引發消費者好奇心和思考的能力。高媛等（2011）將品牌體驗分為感官體驗、認同體驗、行為體驗和關聯體驗四個維度。李啟庚（2012）通過對以往國內外相關文獻進行梳理分析，提出品牌體驗包括：感官體驗、情感體驗、認知體驗和關系體驗四個維度。由于Brakus等（2009）的研究成果具有較高的接受度，因此本研究決定借鑒其提出的品牌體驗定義以及測量維度。

2.2 消費者反應

購買意愿（Purchase Intention）：作為最常用來預測消費者反應的變量之一，購買意愿主要關注消費者愿意進行特定購買行為概率的大小。也就是說購買意愿可以視為消費者選擇特定產品或服務的主觀傾向。同時也可以作為預測消費者行為的重要指標。隨著新媒體時代的到來，高端品牌會有更多機會通過新媒體平臺來吸引更多潛在消費者。尤其是在互聯網環境下成長起來的年輕消費者，對高端品牌有更強的需求。

支付意愿（Willingness To Pay）：主要突出的是消費者為了購買一定數量的物品或服務所愿意支付的最高價格。從現有的研究當中可以發現，支付意愿在預測最優價格以及需求方面起到非常重要的作用。尤其對于高端品牌來說，合理定價更顯得尤為重要。如何在消費者接受的前提下，提升利潤率，同時獲得競爭優勢，都是在定價時需要考慮的因素。

轉發意愿（Forward Intention）：隨著移動互聯網技術的不斷優化，新媒體時代已經到來。作為國內最主流的微博網站，新浪微博2016年6月的月活躍用戶數為2.82億，其中89%是移動端用戶。日活躍用戶數為1.26億。2016年6月微信及WeChat的合并月活躍賬戶數8.06億。在新媒體時代，信息傳播不再是由信息發送者到信息接受者的單向傳播，而是可以通過微博、微信等新媒體平臺的轉發和分享等功能對信息進行再傳播，形成雙向的信息溝通，從而使得信息通過轉發以幾何數量級速度獲得迅速擴散。因而對轉發意愿進行深入研究顯得尤為重要。本研究中轉發意愿強調的是用戶產生希望轉發微博或微信等的意愿。因此，本文提出如下假設：

假設1：品牌體驗對（a）購買意愿（b）支付意愿（c）轉發意愿有正向影響。

2.3 自我建構與性別

在1991年，Markus和Kitayama根據東西方文化與環境中“自我”（Self）所承載的不同含義，提出了“自我建構”（Self-construal）的概念。兩位心理學家詳細描述了東西方“自我”、“他人”以及兩者之間的關系，將自我建構分為獨立型自我建構（Independent self-construal）和依存型自我建構（Interdependent self-construal）。前者強調自我是獨一無二的個體，獨立于所處的社會環境。在人際交往中以表達自我為主，同時自我與外界界限分明，具有相對穩定的特質。而后者則更關注自我與他人的聯系，依存于所處的社會環境。在人際交往中也更重視維護和諧的社會關系，自我與外界之間無明顯界限，具有多樣化和靈活性的特質。

在此基礎之上，學者又對依存型自我建構進行了深入的研究。Brewer和Gardner（1996）從兩個方面進一步推動了自我建構理論的發展。首先，獨立型自我建構與依存型自我建構是相對的，兩者同為人類的基本需求，也同時存在于每個人身上。其次，依存型自我建構可以做進一步細分，即從自我與親密他人的關系來定義關系型自我建構（Relational self-construal）,從自我與所屬團體的關系來定義集體型自我建構（Collective selfconstrual）。本研究主要關注獨立型自我建構與依存型自我建構的區別，因此下文將不再對依存型自我建構進行分類。由此，本文提出如下假設：

假設2：品牌體驗對（a）購買意愿（b）支付意愿（c）轉發意愿的影響，對于依存型自我建構消費者比獨立型自我建構消費者更顯著。（SCME）

從以往研究中我們發現，即使在不同研究領域，性別一直以來都是非常重要的因素。尤其是在市場營銷領域，隨著移動互聯網技術不斷普及和資費降低，以及以“雙11”為代表的網絡購物促銷活動帶來的千億元銷售額，與性別相關的研究受到越來越多的關注。在新媒體環境下，男性和女性在互聯網購物和信息溝通等情境中表現出很明顯的差異。女性在互聯網購物時更加感性一些，在信息溝通時則更加關注合作以及組織導向的協作。而男性在互聯網購物和信息溝通時則更偏向于理性和實用性。Davis等（2014）在進行互聯網購買意愿的研究時發現，男性的購買意愿要高于女性。有趣的是，女性與男性相比，對于網站設計（如：顏色、形狀和圖案等）有著不同的偏好。性別差異可能會對品牌體驗與消費者反應之間的關系產生調節作用。因此，本文提出如下假設：

假設3：品牌體驗對（a）購買意愿（b）支付意愿（c）轉發意愿的影響，對于女性比男性更顯著。（GEME）

假設4：性別對（a）購買意愿（b）支付意愿（c）轉發意愿的影響，對于獨立型自我建構消費者比依存型自我建構消費者更顯著。

假設5：GEME對于獨立型自我建構消費者比依存型自我建構消費者更顯著。

綜上所述，本研究的假設模型見圖1。

圖1 假設模型

3 數據來源與變量測量

3.1 數據來源與樣本

本研究從全國20個省市收集了312份由實際月收入一萬元以上消費者填寫的調查問卷。剔除多選、漏選以及有明顯邏輯錯誤的無效問卷，得到有效問卷207份，有效回收率66.3%。其中男性85人、女性122人。與此同時，80%受訪者的實際月收入在一萬元至三萬元之間。本研究的調查問卷由4個部分，45個問項組成：①關于被試者的自我建構；②關于被試者對研究對象的品牌體驗與喜愛程度等；③關于被試者的反應，包括：購買意愿、支付意愿和轉發意愿。主體問項均采用5點Likert量表測量（1表示非常不同意，5表示非常同意）；④被試者的人口統計信息。調查問卷中自我建構的量表借鑒Singelis（1994）的研究成果，品牌體驗的量表借鑒Brakus等（2009）的研究成果。以上量表均為國外成熟量表，具體問項不在此做贅述。

3.2 變量測量

本研究的變量測量包括如下幾項：

1)品牌體驗（B）：參照Brakus等的測量方式，主要從感官體驗（SE）、情感體驗（AE）、行為體驗（BE）和知識體驗（IE），4個維度12個提項進行測量。

2)自我建構（SC）：采用Singelis的測量方式，主要從獨立型自我建構和依存性自我建構，2個維度24個提項進行測量。

3)性別（G）：將男性賦值為0，女性賦值為1。

4)購買意愿（PI）：借鑒Sins等的測量方式，測量消費者是否愿意購買產品或服務。

5)支付意愿（WTP）：參考Wertenbroch和Skiera的測量方式，測量消費者為了購買一定數量的物品或服務所愿意支付的最高價格。在數據分析中，本研究去除支付意愿數據兩端各5%的異常值，即僅對支付意愿保留187個樣本。同時由于支付意愿數值較大，在回歸分析中對其采用自然對數處理。

6)轉發意愿（FI）：借鑒厲鐘靈的測量方式，測量用戶產生希望轉發微博或微信等的意愿。

7)控制變量：年齡（A）、實際月收入（I）。3.3 信度檢驗

本研究運用AMOS 21.0進行信度檢驗。采用Cronbach's α值作為檢驗標準來檢驗假設模型中各個變量的內部一致性。結果顯示。感官體驗、情感體驗、行為體驗和知識體驗的Cronbach's α值分別是0.60、0.73、0.72、0.75。獨立型自我建構和依存型自我建構的Cronbach's α值均為0.65。所有Cronbach's α值均超過0.6,說明具有良好的信度。

4 數據分析與假設檢驗

4.1 Pearson相關分析

本研究主要變量間的Pearson相關分析見表1。由表1中部分變量間的關系初步驗證了假設，如感官體驗與購買意愿（r=0.385，P<0.01）、感官體驗與轉發意愿（r=0.206，P<0.01）、情感體驗與購買意愿（r=0.517，P<0.01）、情感體驗與支付意愿（r=0.163，P<0.05）、情感體驗與轉發意愿（r=0.288，P<0.01）、行為體驗與購買意愿（r=0.402，P<0.01）、行為體驗與支付意愿（r=0.185，P<0.05）行為體驗與轉發意愿（r=0.136，P=0.05）、知識體驗與購買意愿（r=0.476，P<0.01）、知識體驗與支付意愿（r=0.120，P=0. 1）知識體驗與轉發意愿（r=0.230，P<0.01）。然而，少數變量的相關關系與本研究的設想存在一定差異，需要通過更加完善的統計方法來檢驗它們之間的關系。

4.2 回歸分析及結果

本研究的回歸分析及結果見表2，其中置信區間的顯著性水平均為95%。

（1）直接效應檢驗

本研究使用SPSS 22.0對數據進行回歸分析與處理，按照Hayes的方法首先檢驗了主效應：驗證了自變量（感官體驗、情感體驗、行為體驗和知識體驗）到因變量（購買意愿、支付意愿和轉發意愿）的關系。表2中模型1顯示了感官體驗與購買意愿呈正向關系（β=0.142，CI=[0.007,0.277],P<0.05）、模型2顯示了情感體驗與購買意愿呈正向關系（β=0.304，CI=[0.145,0.464],P<0.01）、模型3顯示了行為體驗與購買意愿呈正向關系（β=0.224，CI=[0.075,0.372],P<0.01）、模型4顯示了知識體驗與購買意愿呈正向關系（β=0.270，CI=[0.134,0.406],P<0.01），結果基本支持了假設1。

表1 主要變量間Pearson相關分析（N=207）

表2 回歸分析結果（N=207）

（2）調節效應檢驗

①檢驗了自我建構對主效應的調節效應。模型4顯示了自我建構對知識體驗與購買意愿的關系有負向影響（β=-0.362，CI=[-0.752,0.027],P<0.1），結果部分支持了假設2。

②檢驗了性別對主效應的調節效應。模型1顯示了性別對感官體驗與購買意愿的關系有正向影響（β=0.283，CI=[0.090,0.476],P<0.01）、性別對感官體驗與轉發意愿的關系有正向影響（β=0.240，CI=[0.051,0.428],P<0.05），模型2顯示了性別對情感體驗與支付意愿的關系有正向影響（β=0.261，CI=[0.056,0.467],P<0.05）、性別對情感體驗與轉發意愿的關系有正向影響（β=0.214，CI=[0.007,0.421],P<0.05），模型3顯示了性別對行為體驗與轉發意愿的關系有正向影響（β=0.200，CI=[0.002,0.398],P<0.05），模型4顯示了性別對知識體驗與購買意愿的關系有正向影響（β=0.164，CI=[-0.029,0.356],P<0.1）、性別對知識體驗與轉發意愿的關系有正向影響（β=0.235，CI=[0.040,0.431],P<0.05），結果支持了假設3。

③檢驗了自我建構對性別與因變量關系的調節效應。模型1顯示了自我建構對性別與支付意愿的關系有正向影響（β=0.593，CI= [0.089,1.098],P<0.05），模型2顯示了自我建構對性別與支付意愿的關系有正向影響（β=0.610，CI=[0.114,1.106],P<0.05）、自我建構對性別與轉發意愿的關系有負向影響（β=-0.411，CI=[-0.896,0.075],P<0.1），模型3顯示了自我建構對性別與支付意愿的關系有正向影響（β=0.599，CI=[0.082,1.115],P<0.05）、自我建構對性別與轉發意愿的關系有負向影響（β=-0.448，CI=[-0.960,0.064],P<0.1），模型4顯示了自我建構對性別與支付意愿的關系有正向影響（β=0.580，CI=[0.076,1.084],P<0.05），結果支持了假設4。

④檢驗了自我建構對GEME的調節效應。模型2顯示了自我建構對GEME中情感體驗與購買意愿的關系有正向影響（β=0.542，CI=[-0.110,1.193],P=0.1），模型4顯示了自我建構對GEME中知識體驗對購買意愿的關系有正向影響（β=0.452，CI=[-0.047,0.950],P<0.1），結果基本支持了假設5。

5 研究結論與啟示

5.1 研究結論

本研究基于207份由實際月收入在一萬元以上消費者填寫的調查問卷，以高端品牌為研究對象，結合自我建構等理論，實證檢驗了品牌體驗對消費者反應的影響，以及自我建構和性別對于主效應的調節作用。通過分析，得出如下研究結論：

①品牌體驗對消費者反應有較為顯著的正向影響。尤其是情感體驗和知識體驗都對購買意愿有顯著的正向影響。也就是說品牌與消費者之間有密切的情感紐帶會提升消費者的購買意愿，例如：法拉利跑車所代表的潮流、速度、激情、奢華和獨一無二都與消費者產生強烈的情感共鳴。與此同時，能夠較好激發消費者好奇心和思考的品牌也會增強消費者的購買意愿。例如：不同顏色款式的愛馬仕箱包都會引起消費者對于自身搭配風格的思考和好奇心。

②性別對于主效應有顯著的調節作用。具體來說，性別對感官體驗與購買意愿的關系有顯著的正向調節作用，即感官體驗對購買意愿的影響，對于女性比男性更顯著。通常情況下，女性比男性在視覺、嗅覺和味覺等方面更加敏感。例如：女裝無論是在顏色和設計風格上都要比男裝更加鮮艷和多樣化；性別對情感體驗與支付意愿的關系有顯著的正向調節作用，即情感體驗對支付意愿的影響，對于女性比男性更顯著。眾所周知，女性比男性擁有更加豐富的情感，而且女性比男性更加感性。例如：蒂芙尼的珠寶首飾以其華貴優雅的設計風格吸引著全球無數消費者的青睞，消費者愿意為其支付遠遠高于其他本土品牌的價格。因此，目標客戶群以女性為主的高端品牌應該更加注重品牌與消費者的情感聯系；性別對行為體驗/知識體驗與轉發意愿的關系有顯著的正向調節作用，即行為體驗/知識體驗對轉發意愿的影響，對于女性比男性更加顯著。也就是擁有強烈行為體驗和知識體驗的品牌，女性更加愿意將相關信息進行轉發。

③性別與因變量之間的關系，自我建構對其有顯著的調節作用。具體來說，性別對支付意愿的影響，對于獨立型自我建構消費者比依存型自我建構消費者更顯著，即獨立型自我建構的女性消費者具有較高的支付意愿。而與之相反，性別對轉發意愿的影響，對于依存型自我建構消費者比獨立型自我建構消費者更顯著，即依存型自我建構的女性消費者具有較強的轉發意愿。

5.2 啟示

本研究突破了現有文獻主要關注中低端品牌的瓶頸，將品牌體驗的研究拓展到高端品牌領域，實踐驗證了品牌體驗對于高端品牌也具有非常重要的作用。除此之外，以往研究僅著眼于品牌體驗對購買意愿與支付意愿等傳統變量的影響上，而本研究基于新媒體情境創新地將品牌體驗與轉發意愿聯系在一起。實證分析了品牌體驗對轉發意愿的影響。在此基礎之上，本研究將自我建構理論運用到品牌體驗對消費者反應的影響研究之中，拓展了自我建構理論的應用范圍。研究成果對管理實踐同樣具有一定的指導意義。尤其是對于高端品牌，良好的品牌體驗會顯著提升消費者反應。在新媒體時代，消費者轉發意愿的強弱直接影響品牌互聯網營銷效果的好壞。由此，應該根據不同性別不同類型目標消費者，有針對性地優化品牌體驗的不同維度。從整體上提升消費者的購買意愿和支付意愿，增強消費者的轉發意愿。

5.3 局限性與未來研究方向

首先，作為本研究的調節變量，性別的調節作用較為顯著而自我建構的調節作用則較弱。究其原因可能是自我建構的測量借鑒國外成熟量表，由于文化差異等原因在應用于中國情境時需要做進一步優化和修正。未來研究可以采用操控的方式對自我建構進行更加深入的研究。

其次，本研究僅對品牌體驗與消費者反應的關系做了初步的驗證，未來研究可以進一步探索品牌體驗與消費者反應之間的潛在機理。尤其是在新媒體環境下，探究品牌體驗與轉發意愿之間的中介機制具有非常重要的實踐意義。

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The Effect of Brand Experience on Consumer’s Responses: The Moderating Effect of Selfconstrual and Gender

Xu Sheng Yu Mingyang Xue Ke Zhou Guang

Based on 207 surveys conducted by consumers with an actual monthly income of more than 10,000 RMB, this study explores the effect of brand experience of high-end brand on consumer’s responses (purchase intention, willingness to pay, and forward intention), under new media circumstance. It further tests the hypotheses and the findings of empirical analysis show that brand experience has significant effect on consumer’s responses. Meanwhile, self-construal and gender moderate the main effect.

Brand experience; Purchase intention; Willingness to pay; Forward intention; Self-construal; Gender

F274

A

1005-9679(2017)01-0036-06

國家社會科學基金重點項目：互聯網群體傳播的管控方案與社會引導對策研究（15AZD054）。

許晟，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士研究生，研究方向：品牌戰略與市場營銷；余明陽，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博士生導師，研究方向：品牌戰略與市場營銷；薛可，上海交通大學媒體與設計學院教授、博士生導師，研究方向：網絡傳播與品牌傳播；周光，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士研究生，研究方向：品牌戰略與市場營銷。