在線旅游平臺服務質量評價及其提升策略研究

李婧寧 武邦濤

（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海，200030）

在線旅游平臺服務質量評價及其提升策略研究

李婧寧 武邦濤

（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海，200030）

近年來，在線旅游平臺相繼涌現，在線旅游服務已逐步成為一種新的業態，但目前存在著商業模式單一、服務水平有待提高等問題。本文聚焦于其存在的問題，根據在線旅游平臺面向的個性化需求和發展趨勢，對在線旅游平臺服務質量的評價指標的特點進行了分析，在此基礎上對現有主要評價體系作了相應的完善，為提升在線旅游企業服務質量提供科學依據，論文最后對在線旅游平臺服務質量的提升提出了相應策略，以期促進在線旅游業態在我國旅游業實現可持續發展進程中發揮更大的作用。

在線旅游平臺；服務質量評價；提升策略

1 引言

隨著互聯網的普及，進行在線旅行預訂的用戶數快速增長，根據2016年《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，在網上預訂過機票、酒店、火車票或旅游度假產品的網民規模達到2.60億，較2014年底增長3782萬人，增長率為17.1% 。在信息技術的推動下，在線旅游企業相對于傳統旅游經銷商具備更廣泛的優勢，因此，攜程旅行網、途牛網、同程網等在線旅游平臺越來越受到大眾的垂青。然而，隨著在線旅游企業的日漸增多，競爭也愈發激烈，如何改善其網站服務質量，從而提高自身競爭力將成為未來需要關注的重點。

最早嘗試去評價服務質量的是Parasuraman、Zeithaml、Berry（1988），他們將服務質量定義為，消費者對規范服務的期望與對服務效果感知之間的差異程度，并提出了SERVQUAL評價模型，最初的五個衡量維度包括：有形性、可靠性、響應性、可信性、移情性；之后，SERVQUAL評價模型被廣泛應用于多種研究中。

所謂在線服務質量，是指對互聯網上所提供服務的優秀程度和質量的總體評價（Zeithaml，2002）。（Santos，2003）表示在線服務質量影響消費者的購買決策以及客戶關系，為在線企業提供了可持續的競爭優勢。（Parasuraman, Zeithaml, &Malhotra，2004）認為相比于低質量的站點，高質量的網站可以吸引更多的瀏覽者和消費者。由于消費者所感知的服務質量影響著他們的滿意度、行為意向、忠誠度進而影響在線旅游企業的利益，因此網站質量已經成為一個重要的研究課題（Zeithaml, &Bitner,2000）。同時，網站服務質量被認為是在線企業成功的決定性因素(Wolfinbarger&Gilly，2003)。

本文將基于已有研究，結合我國在線旅游的現狀和存在的問題，對服務質量評價指標體系進行完善，進而對在線旅游平臺的服務質量進行評價，并探究對消費者使用意向影響最為突出的因素。

2 當前我國在線旅游服務發展特點和主要問題

2.1 發展特點

（1）在線旅游市場規模不斷擴大

在線度假、在線酒店以及在線機票等細分市場的共同發展推動了整個在線旅游市場的快速進步。根據艾瑞咨詢的數據統計，中國在線旅游市場交易規模在2015年達到4326.3億元，同比增長39.9%。預計2016年中國在線旅游市場交易規模可達5420.9億。2015年在線機票占比58.3%，在線機票的預訂目前已發展較為成熟，也成為在線旅游平臺的一項重要利潤來源；2015年在線度假市場占比達16.2%，較2014年增長1.4個百分點，在線度假市場份額不斷攀升。隨著周末游、自駕游等短途旅游以及出境游的火熱發展，預計2016年在線度假占比將達18.7%。

（2）在線旅游預訂滲透率大幅上漲

勁旅咨詢發布《2015-2016年中國在線旅行社市場研究報告》顯示，2015年我國旅行社市場中在線預訂的比例激增至20.1%。相比線下旅行社，消費者選擇在線預訂的趨勢愈發明顯。報告顯示，2015年旅行社市場總交易規模約為3652.9億元，較2014年的3285.1億元同比上升11.2%。其中在線市場規模達735.5億元，較2014年的429億元同比上漲71.4%。在線滲透率為20.1%，較2014年的13.1%上升約7個百分點。隨著在線預訂滲透率的大幅上升，在線旅游平臺所扮演的角色也愈發重要。

（3）自助游廣受歡迎

《2016年中國在線旅游度假市場研究報告》顯示，“2015年中國在線自助游市場規模達388.7億元。攜程市場份額23.4%，位居市場首位，攜程自助游產品含純自助游與半自助游，主要圍繞“交通+住宿+地接”展開；途牛市場份額占比11.7%，位居市場第二，途牛自助游產品直采比例提升，主要形式為“機+X/酒+X”等多種產品選擇；同程占比11.4%，2015年同程在周邊游方面繼續加大力度，并發力出境游，現位居市場第三位。”自助游的興起極大程度地推動了在線旅游平臺的持續發展。

2.2 在線旅游服務主要問題

在線旅游發展空間巨大，但與此同時也存在著一些問題，分述如下：

（1）商業模式單一

在線旅游商業模式多種多樣，包括代理商服務商業模式，單一預訂模式，社交媒體化商業模式，用戶自主出價模式，電子商務發展模式，搜索比價模式，平臺集成模式等。代理商服務模式較為普遍，在這種情況下，在線旅游企業相當于產品供應商和用戶之間的橋梁，他們作為中間銷售商向用戶提供產品和服務并在交易中收取一定比例的傭金。目前國內規模較大的在線旅游上市企業均屬于代理商服務商業模式，其中去哪兒網也可以歸納為搜索比價模式（即提供對商品價格的搜索比較服務，使得消費者可以快速獲悉最便宜的旅游商品）。商業模式的相似使得企業盈利模式類似，從而引發了企業相互之間在多個領域的激烈競爭，包括酒店、火車票、門票、度假、租車等。隨著各大企業產業鏈的擴展，產業鏈上的競爭還將延續。

（2） 旅游產品缺乏特色

在線旅游平臺的發展依賴于線下旅游產品的發展，目前我國旅游產品同質化現象較為顯著。很多旅游目的地規劃并未能著眼于自身的特點，建立具有特色的旅游品牌形象，他們互相之間存在諸多雷同之處，不僅導致了各種物質資源的浪費，也未能達到令人滿意的效果。例如，就中國古鎮而言，多數古鎮商業化嚴重，相互之間并沒有明確區分，大多以商業一條街的形式出售紀念品，甚至不同古鎮有相同的紀念品。因此，以此類線下旅游產品為基礎開發的線上旅游產品依然缺乏特色，難以滿足消費者的需求。

（3）難以提供一站式服務

在線旅游預訂過程涉及范圍較廣，包括機票預訂、酒店預訂、特定旅游產品預訂等，消費者需要按自己需求逐一確定，而目前在線旅游平臺提供的服務均無法全面滿足消費者的需求，消費者往往需要輾轉多個平臺才能最終確定行程，耗時耗力。造成這一現象的主要原因在于：在線旅游平臺各類產品質量良莠不齊以及缺乏一站式服務的意識。

（4）服務水平有待提高

服務問題也是在線旅游企業亟待解決的問題，只有保證了良好的服務，才能保證在線旅游企業的可持續發展。人民網旅游3·15投訴平臺發布的2016年2月旅游投訴輿情顯示，涉及在線旅游企業的投訴占投訴總量的53.8%，其中攜程旅行網居在線旅游投訴量首位，占在線旅游投訴總量的27.1%，去哪兒網投訴量居第二位。從投訴內容來看，服務質量、產品質量、旅游合同、售后服務是投訴的主要方面。其他投訴較多的還有途牛旅游網、阿里旅行。此外，據北京市消費者協會發布《2015年度在線旅游滿意度調查報告》顯示，在線旅游投訴量占全年旅游類投訴量近9成。同時，北京市消費者協會對近5000名受訪者進行統計發現，在線旅游暴露出的主要問題集中在以下三個方面，一是網上宣傳與實際不符，二是訂單被隨意更改或取消，三是退改票費太高。多方報告均顯示在線旅游企業面臨的投訴問題相對嚴重，需要引起足夠重視。同時，在網絡平臺提供預訂服務，無法與消費者進行面對面的溝通、深入了解旅游者的需求，也因此無法提供更加人性化和個性化的服務。這也是在線旅游企業服務的一大弊端。

3 完善評價體系是提升在線服務滿意度的重要路徑

Parasuraman等（2005）曾提出了在線服務質量的評價模型E-S-QUAL，它包括22個項目，四個維度：高效性，系統可用性，履行性和隱私。目前關于在線旅游平臺服務質量的研究，在原有研究結果的基礎上，主要集中于對網站運行本身等技術性問題的評價，對于產品相關的服務沒有給予足夠重視。由于目前在線旅游平臺存在商業模式單一、產品缺乏特色、服務質量欠佳等問題，本文結合當前發展現狀，在原有指標的基礎上加入個性化服務這一指標。

基于已有研究并結合目前在線旅游市場存在的問題，本文提出影響在線旅游平臺服務質量的七個維度：

3.1 易用性

易用性是影響消費者接受一種信息科技的關鍵因素(Davis, 1989)。不少研究表示易用性是網站服務質量的重要組成部分(Donthu,2001;Loiacono, Watson, & Goodhue, 2002; Schaik & Ling, 2005)。易用性包括功能性，網站可進入性，高效率導航，搜索能力，找到所需產品和服務的便捷性等。如果網站導航低效且費時，會在一定程度上減少消費者，因此，易用性代表消費者認為使用網站的難易程度。

3.2 安全性和隱私

安全性和隱私不僅是在線交易中的關鍵因素，還是在線購買中的主要障礙(Field et al.,2004; Shchiglik& Barnes, 2004; Zeithaml,Parasuraman, &Malhotra, 2000)。網站安全性的衡量對于提升消費者對網站的信任度并完成交易具有重要影響。因此，網站需要具備信息保護的能力來保障其服務質量。因此，安全性表示當涉及到敏感的個人信息時，消費者對網站安全的信任程度。

3.3 響應性

對消費者的要求和投訴進行及時回復，對訂單進行確認是影響其對網站評價的重要因素(Long &McMellon, 2004)。及時快速的服務可以提高消費者對網站服務質量的感知，因此，響應性代表著及時為消費者提供所承諾的服務。

3.4 履行性

履行性代表產品和服務是否符合其所承諾的水平(Field, Heim, &Sinha, 2004)。電子商務中，消費者和服務商之間的互動很少，消費者很容易對其受到的服務感覺到不滿，在這種情況下，履行性表示在線交易中的服務承諾、訂單追蹤和信息的真實性。

3.5 內容和信息

及時更新適量的高質量信息對于提高消費者對平臺質量的感知有重要影響。過多或過少的內容和信息都會使用戶對網站產生負面情緒，因此，適量的內容和信息對于吸引旅游者很關鍵。很多學者指出內容和信息的全面性、準確性、獨特性、娛樂價值以及時效性會大幅提高消費者對購物體驗的享受程度。因而，這里的內容和信息是指用戶對內容和信息的有用性、及時性和可靠性的感知程度。

3.6 個性化服務

通過提供快速和個性化的服務來滿足客戶需求，在線企業可以提高消費者滿意度從而提高其購買意向(Madu&Madu, 2002)。目前我國在線旅游平臺存在商業模式相對單一、旅游產品缺乏特色、服務水平有待提高等問題，而已有研究對個性化服務并未有側重，因此本文將個性化服務也作為評價維度之一。這里的個性化服務主要表示在線旅游購買過程中消費者個性化需求的滿足程度。

3.7 視覺吸引

網站設計和圖片等的展示與實體店的環境展示是相似的，并且對消費者的感知有顯著影響。網頁設計和美學呈現對在線旅游企業的感知吸引力有一定影響(Donthu, 2001; Schaik&Ling, 2005; Shchiglik& Barnes, 2004; Sigala&Sakellaridis,2004)。對顏色組合、字體的大小、動畫、音效、文本的清晰度和可讀性進行合理設計，可以使得網站更具有視覺吸引力，創新性和獨特的設計可以促進消費者的回訪。因此，這里的視覺吸引代表顏色、圖片、動畫的合理使用，即網站的合理構建和呈現。

4 模型構建

感知服務質量對消費者滿意度和忠誠度的重要性，這在服務企業中尤為重要(Finn, 2011)。研究表明滿意度是提升消費者忠誠度的重要指標。滿意的顧客對再次購買相關產品和服務表現出更濃厚的興趣，并且他們會將所熟知的產品和服務推薦給其他人。在線滿意度和在線忠誠度之間存在正相關性(Gera, 2011)。基于已有研究，可以認為滿意度對忠誠度有正面的影響。

滿意度是服務質量的功能性結果，整體滿意度反映了企業服務質量對消費者感知的影響，并且滿意度可以作為影響忠誠度的一個合適的指標(Yang & Peterson, 2004)。在忠誠度或行為意向縱橫模型中，滿意度對忠誠度存在中介作用(Butt &Aftab, 2013)。服務質量對消費者感知的影響決定了消費者滿意度，并且滿意度進一步影響了消費者的忠誠度(Theodorakis et al., 2013)。

因此本文構建在線服務質量對滿意度和忠誠度的影響模型：

圖1 評價模型構建

在線服務質量和在線滿意度之間具有顯著的關系(Giovanis and Athanasopoulou, 2014)。因此，如果消費者根據對平臺的使用經驗給出積極評價，那么就會帶來較高的滿意度。也就是說，網站提供的在線服務對于消費者滿意度有積極的影響(Kim and Kim, 2010; Carlson and O’Cass; 2010; Vos et al., 2014)。因而，本文提出以下假設：

H1 在線服務質量對在線滿意度有積極影響

H1a 易用性對在線滿意度有積極影響

H1b 安全性/隱私對在線滿意度有積極影響

H1c 響應性對在線滿意度有積極影響

H1e 履行性對在線滿意度有積極影響

H1f 內容和信息對在線滿意度有積極影響

H1g 個性化服務對在線滿意度有積極影響

H1h 視覺吸引對在線滿意度有積極影響

在電子商務的環境中，感知的在線服務質量可以潛在提高在線忠誠度等行為意向(Carlson and O’Cass; 2010)。Giovanis和Athanasopoulou (2014)表示在線服務質量影響消費者在線忠誠度。Marimon et al. (2012)提到，在線服務質量包括網站效率，積極回應并解決投訴問題對在線忠誠度有積極影響。對于在線忠誠度與在線服務質量之間是否直接相關仍存在爭議，因此，本文將對以下假設進行檢驗：

H2 在線服務質量對在線忠誠度有積極影響

H2a 易用性對在線忠誠度有積極影響

H2b 安全性/隱私對在線忠誠度有積極影響

H2c 響應性對在線忠誠度有積極影響

H2e 履行性對在線忠誠度有積極影響

H2f 內容和信息對在線忠誠度有積極影響H2g 個性化服務對在線忠誠度有積極影響H2h 視覺吸引對在線忠誠度有積極影響

研究表明在線滿意度影響著在線忠誠度。在線服務領域中，在線滿意度和忠誠度之間存在直接的聯系，這與以往對網絡領域的研究相似(Kimet al., 2009)。在信息技術背景下，在線滿意度是預測忠誠度的主要方式(Gera, 2011)。在電子商務的環境下，滿意的消費者很可能會展現出忠誠度。因此本文提出以下假設：

H3在線滿意度對在線忠誠度有積極影響

5 樣本來源和數據分析

5.1 樣本來源及人口描述性統計分析

根據艾瑞咨詢《2015年中國在線旅游度假用戶行為研究》調查結果顯示，在線旅游用戶中，以大學本科學歷為主，19-30歲用戶最多，因此本文選擇在大學生及研究生群體中發放問卷。

通過問卷調查獲得400份數據，剔除36份信息不完整的無效問卷，364份用于數據分析。

參與調查者52%為女性、48%為男性，兩者數量基本持平，大部分被調查者相對比較年輕，年齡范圍主要在20-25歲之間。由于問卷主要在大學生間發放，被調查者基本都是高學歷且無固定收入，下表總結了被調查者基本信息。

表1 被調查者基本信息

5.2 信度與效度

Cronbach Alpha值用來評價指標的可靠性，表中的alpha值從0.78到0.91不等，表明其信度指標較好。本問卷各條目參考國內外文獻，并請有關專家進行評定，從一定程度上保證此問卷的內容效度，并且各個因素在因子上的載荷均大于0.5，也表示其聚合效度很好。

5.3 數據分析

根據結構方程模型，利用AMOS 20.0測量在線服務質量、在線滿意度和在線忠誠度的關系。

在對模型進行檢測和驗證后，利用結構方程模型來檢驗假設。本文利用關鍵比值法（C.R.）和P值來檢驗假設的顯著性。基于0.05的顯著性水平，C.R.應該高于1.96，模型中低于1.96的將不被考慮。除此之外，P值低于0.05說明這個因素對結果有影響，保留此因素。

下表包括假設、回歸權重以及和每一個假設的相關指數，并且顯示所有假設均成立。

表2 因子分析和信度檢驗結果

6 主要結論

根據數據分析的結果得出以下結論：

（1）在線旅游平臺服務質量對在線滿意度和在線忠誠度有顯著正向影響。服務質量中的每一個變量對在線滿意度和忠誠度都有顯著的正向影響。在七個維度中，個性化服務的影響最為顯著，根據這一維度所包含的四個指標，說明消費者對于特色旅游產品和服務具有較高的需求度，希望通過在線旅游平臺獲得與自身需求相契合并具有獨特性的產品和服務。同時在線旅游平臺的經營模式和是否能提供一站式服務對于在線滿意度和忠誠度均有顯著影響。此外，響應性的影響也相對顯著，表明消費者的各類需求都希望能夠得到及時回應和處理。

（2）安全性這一維度對在線滿意度的影響相對較弱。本文認為這并不是意味著安全性和隱私對消費者來說不夠重要，可能是由于各在線旅游平臺的安全性保障已經比較成熟，因此不是消費者所首要考慮的內容。

（3）在線滿意度在在線服務質量和在線忠誠度之間具有中介效應，即在線旅游平臺服務質量對在線忠誠度既有直接影響，也通過滿意度的加強促進忠誠度加強，這與研究假設H3一致。因此，通過提高服務質量進而提高用戶滿意度，對于培養忠誠的消費者具有重要意義。

表3 假設的檢驗結果

7 相關建議

提升在線旅游平臺的個性化服務水平可以從商業模式、技術創新、產品創新等多角度進行完善：

7.1 建立具有競爭性的商業模式

（1）目前國內規模較大的在線旅游上市企業基本屬于代理商服務商業模式和比價搜索模式，形式相對單一，具有一定的弊端。因此，國內企業可以向國外發展更為成熟的在線旅游企業學習，效仿他們成功的商業模式，從中吸取經驗，進而推動在線旅游企業商業模式的創新，推出更加適合國內在線旅游企業的商業模式。例如，全球最大的在線旅游公司Priceline，目前在全球在線旅游企業排名第一。Priceline擁有其獨具特色的模式NYOP(Name Your Own Price)，消費者可以自主定價，是在線旅游C2B模式的開創者。NYOP銷售模式不同于傳統的在線旅游產品銷售模式，其主要是針對價格敏感的消費者，網站的利潤取決于消費者提供的價格和NYOP模式下限制價格之間的差價。此外，在線旅游平臺可以全方位地提升自身服務水平，以期能夠為在線旅游消費者提供一站式的服務，在減少消費者時間成本的同時提高平臺的經濟效益。多樣化的商業模式可以幫助企業面向更多層面的消費者，同時有效緩解企業之間的相互競爭。

（2）政府和相關行業組織應該積極對在線旅游企業的經營模式進行評定，針對具有創新意識并積極創新商業模式的在線旅游平臺給予一定的評級或認證，從而提高在線旅游平臺的知名度和社會信譽，以此激勵更多的在線旅游平臺積極創新商業模式。

7.2 推動平臺技術的持續進步

（1）技術是旅游創新的重要因素，包括IT 技術、網絡技術、交通技術、通信技術、軟件開發等。對于在線旅游行業，技術顯得尤為重要。在未來的發展中，可以更多地引入新技術，使得人們可以更加有效率地搜索到所需信息。首先，技術創新可以使得在線搜索更加智能化。例如，利用虛擬旅游中的鏡像體驗讓旅游者在還未到達目的地之前就可以體驗當地的景觀，了解當地的文化，知悉更多的細節。又或者在酒店預訂的環節中，后臺系統通過對消費者已有預訂信息的處理，記錄下消費者的個人偏好等個性化因素，再次預訂時可以以最快的速度將消費者所需求的酒店呈現出。其次，可以利用技術使得在線預訂更加充滿樂趣和人性化體驗。例如，美國Hipmunk網站，它創造了所謂的“痛苦”指數，也就是根據票價、經停點和飛行時間等三大要素計算出的指數。國內的在線旅游平臺也可效仿該網站的做法創造出相關指數，使得用戶可以對產品進行打分和點評，從而和網站之間的互動更加活躍。最后，可以利用技術創新為消費者量身打造符合其需求的個性化旅游行程，消費者根據網站提示輸入相關信息，系統根據對信息的分析處理，輸出適合該消費者的行程安排，可以有效地節約消費者的時間。

（2）技術在在線旅游平臺的建設和發展中具有關鍵作用，平臺的構建和運行依賴于技術的支持。在線旅游企業可能存在技術缺乏等問題，政府和相關組織可以積極促進在線旅游企業與相關高新技術企業的合作，幫助在線旅游企業獲取更多新興技術，促進在線旅游平臺的技術創新和發展。

7.3 挖掘更具文化特色的旅游產品

（1）對于產品研發創新，在線旅游企業可以嘗試從文化層面入手，文化創意的滲透可以帶動和豐富在線旅游企業提供的產品。旅游地已有的文化旅游資源是豐富文化旅游產品的必要條件。從充分滿足旅游市場需求的多樣性出發，豐富文化旅游產品，避免旅游產品的單調性。例如，可以開發更多互動型文化旅游產品，推出與當地文化節日相關的旅游活動。目前多數在線旅游產品屬于觀光型，游客參與度不高，互動型文化旅游產品可以調動起游客更高的興趣和參與度。

（2）政府和相關行業組織在文化旅游產品開發的過程中起著重要作用，文化旅游產品的有序開發需要政府的正確領導，需要其規范評審標準，選擇和落實適合當地發展以及具有創意的文化旅游產品。對于優質文化旅游資源，政府和相關行業協會應在保護的基礎上進行備案并督促在線旅游企業進行合理開發，促進企業創造出更多具有文化特色的旅游產品。

7.4 加強平臺易用性、響應性及視覺吸引

作為旅游企業，還需要不斷加強平臺易用性、響應性和視覺吸引力。首先，完善網站搜索功能。例如，消費者在預訂酒店的同時常常因為需要更加準確地了解酒店地理位置和交通信息而在百度地圖和旅游網站之間來回切換，這在很大程度上降低了用戶的搜索體驗。因此網站可以將地圖的功能進行整合，使得搜索功能更加合理化，提供的信息也應更加全面。其次，針對在線旅游業投訴量的上升，一方面，企業應該努力提升自身的服務品質爭取減少投訴事件的發生。例如，通過歷史數據對產品供應商的服務以及誠信水平進行一定的監測，保證產品質量。另一方面，對于已經發生的投訴事件也應引起重視，可以通過完善企業的管理制度，建立解決投訴的綠色通道，高效處理已經發生的問題，為企業樹立良好形象。最后，由于在線旅游企業與消費者進行交易主要是通過PC端網站以及移動端APP，因此網站和移動端的頁面和搜索設計不可忽視，包括企業logo的設計以及字體、整體色彩等的選擇。視覺體驗決定了消費者對該旅游企業的第一印象，很大程度上會影響消費者的購買決策。此外，網頁的排版也非常重要，在未來的設計中，可以不斷根據消費者意見反饋更新網頁排版，使得網站更加有辨識度和吸引力，當然，對于移動端的設計也不例外。

[1] Chiang H H, Tsaih R H, Han T S. 5 Measurement development of service quality for museum websites displaying artifacts[J]. Managing Innovation and Cultural Management in the Digital Era: The Case of the National Palace Museum, 2016: 82.

[2] Guertin, J., &Nantel, J. (2005, October). The evolution of NETQUAL: The development of measurement model of web users’perceived added value. Cahier de recherche, pp. 1-30.Hernon, P., & Calvert, P. (2005). E-service quality in libraries: Exploring its features and dimensions. Library & Information Science Research, 27(3),377-404.

[3] Iwaardena, J. V., Wiele, A., Ball, L., & Millen, R. (2004). Perceptions about the quality of web sites: A survey amongst students at Northeastern University and Erasmus University. Information & Management, 41(8), 947-959.

[4] Kline,S.F.,Morrison,A.M.,&John,A.(2004).Exploring bed and breakfast websites: A balanced score card approach . Journalof Travel and Tourism Marketing,17(2/3), 253-267.

[5] Lee,G.,Lin,H.,& Taiwan, T.(2005).Customer perceptions of e-service quality in online shopping. International Journal of Retail &Distribution Management,33(2), 161-176.

[6] 孫靈.基于用戶感知的旅行社網站質量影響因素研究[D],浙江大學,2006.

[7] 王玉潔,顏琪,劉承良.旅游電子商務網站服務質量的感知實證分析:基于大學生視角——以攜程旅行網為例[J].旅游論壇,2010,01:28-33.

Research on service quality evaluation and promotion strategy of online travel platform

Li Jingning Wu Bangtao

Recently, online travel platform has become a kind of new format, however, there are also some problems, such as simplex business model, low service level，etc. Focusing on the problem ,according to the requirements of the development trend of online travel platform and personalized needs of customers, this paper has consummated the service quality evaluation index of online travel platform, so as to provide the scientific basis for the management of online travel company. At the end, based on the research results, this paper puts forward the corresponding strategies to improve the service quality of online travel platforms，so as to emphasize the essential role of online travel in the health and sustainable development of tourism industry in our country.

online travel platform; service quality evaluation; promotion strategy

F59

A

1005-9679(2017)01-0042-07

“我國旅游業創新能力培育與發展研究”（10BJY089）。

李婧寧，上海交通大學安泰經濟與管理學院工商管理研究生，研究方向：旅游管理；武邦濤，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授，研究方向：旅游管理。