旅游目的地微博形象及其提升策略研究

劉夢曉+袁勤儉

〔摘要〕本文選取自然類、人文類和主題公園類共6個國家5A級旅游景區，以微博用戶發表的旅游目的地相關內容為研究對象，采用內容分析法從情感傾向和評價角度等方面探究了不同旅游目的地的正面和負面微博形象，并提出“借助微博獲取游客反饋，宣傳旅游目的地形象”、“舉辦賽事、節事活動，展現旅游魅力”、“加強區域合作，建立整合營銷機制”、“提升旅游設施要素，保持旅游形象特色”等微博形象提升策略。

〔關鍵詞〕旅游目的地；景區；微博；形象；內容分析

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.025

〔中圖分類號〕G250.2；F590.3〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）01-0131-06

〔Abstract〕Taking six national 5A tourist attractions that belong to different types as an example，this paper paid special attention to tourists micro-blogging contents related to these tourism destinations.A content analysis was performed to explore the positive and negative microblog based tourism destination image from the point of sentiment orientation and focus of evaluation.Promotion strategies of tourism destination image were put forward such as：acquiring tourists feedback through microblog and promoting tourism destination image，organizing events and festival activities and showing the charm of tourism destination，strengthening regional cooperation and establishing integrated marketing mechanism，elevating tourism facilities and preserving the feature of tourism image.

〔Key words〕tourism destination；scenic spot；microblog；image；content analysis

旅游目的地形象是人們關于旅游目的地的感知、印象和觀點的總和[1]，是對目的地歷史印象、現實感知和未來信念的一種理性綜合，其在游客態度的形成和改變以及決策過程中扮演著重要角色。近年來，微博以其互動性、即時性和傳播迅速等特點受到廣大網民的青睞，成為游客獲取旅游信息和發表旅游體驗的主流平臺，目的地營銷組織和旅游企業也紛紛將微博作為開展營銷活動的新陣地。由此可見，微博在旅游目的地形象的塑造和傳播方面蘊涵著強大的能量，探究基于微博媒介的旅游目的地形象，不僅有利于豐富旅游目的地形象領域的研究，還可以為目的地營銷組織的管理和宣傳活動提供參考。

目前，只有少數國內學者初步探究了旅游目的地微博形象，尚未發現相關的國外研究成果。國內一些學者闡述了應用微博傳播旅游目的地形象的優勢及存在的問題，并進一步提出目的地營銷組織利用微博進行形象推廣的策略[2-3]；還有學者分析了旅游目的地官方微博的形式和內容，提煉出旅游目的地的微博發射形象，從而就其微博形象的優化提出建議[4-5]。此外，劉婷婷構建了旅游目的地微博形象的測量體系，并以廣西旅游局新浪官方微博為例實證研究了廣西旅游的微博發射形象和粉絲接受形象[6]；何蕓則對游客發表的關于三峽的微博進行內容分析，探討了游客投射的三峽旅游微博形象[7]。

內容分析法在旅游目的地形象研究中的應用已經較為成熟，然而由前述可知，目前基于微博的旅游目的地形象研究多以官方微博運營為出發點，從游客角度挖掘旅游目的地感知形象的文獻較為缺乏，也很少對不同類型的旅游目的地形象進行比較分析。與目的地營銷組織官方網站相比，用戶生成內容更加豐富多樣，并且會對其他游客產生影響[8]。因此，本文擬選取自然類、人文類和主題公園類等不同類型的6個國家5A級旅游景區，對微博用戶發表的相關內容從情感傾向和評價角度等方面進行分析，以期了解游客對旅游目的地的評價和期望，從而為目的地營銷組織提升和完善旅游目的地形象、改進營銷策略提供建議。

1數據獲取

為了提高樣本代表性，本文綜合了景區類型、知名度和地理位置等因素，最終選取黃山風景區、武夷山風景區、青海湖風景區、秦始皇兵馬俑博物館、平遙古城和深圳世界之窗共6個國家5A級旅游景區作為研究對象。

構造周抽樣法是在總體中隨機抽取不同周里周一至周日的樣本，并將這些來自不同周的樣本構造成1個完整的周，即“構造周”。有研究表明，1年抽取2個構造周便能可靠地反映總體[9]，但為了更真實地反映旅游目的地微博形象，本文從2015年抽取了4個構造周，即在2015年完整的52周中隨機選取28周，再分別從每周中抽取特定一天組成構造周，具體抽樣日期見表1。

新浪微博是國內最有影響力、最受矚目的微博運營商，本文將其作為微博樣本的主要來源，通過高級搜索功能以景區名稱為關鍵詞，并設置原創類型和發布時間，共采集到33 583條微博，剔除不相關微博后，最終得到有效微博13 879條。6個旅游景區的基本信息及有效微博數如表2所示。

2旅游目的地的微博形象分析

2.1情感傾向分析

微博文本通常短小精悍，與長篇評論相比觀點更加明確，且用戶可以自由、真實地表達自己的情感，分析游客通過微博流露出的對旅游目的地的情感傾向，是目的地營銷組獲取游客滿意度的有效途徑之一。本文根據微博內容中體現出的游客對旅游目的地的情感，將其分為正面、中性和負面3類。正面情感是游客對旅游目的地的積極評價、贊美和推薦；負面情感則是關于環境、服務和設施等的消極觀點和體驗；中性情感多是簡單提及旅游目的地，其相關內容沒有明顯的感情色彩。對所有13 879條微博進行情感傾向分析，發現中性內容所占比例最高，其百分比為58.25%；正面內容的占比也高達39.69%，而僅有2.06%的微博表達了負面情感，這一定程度上說明我國旅游目的地的微博形象以積極、正面為主。情感分析的具體結果如表3所示。

雖然每個旅游目的地的微博形象都以正面為主，但個體之間的差異仍然十分顯著。負面情感占比最低的是青海湖，其次是黃山，且兩者的正面情感比例分別為45.56%和40.89%，都高于平均水平，其微博形象是最為正面的；不僅如此，青海湖和黃山的微博數量都占到了微博總數的25%以上，它們的知名度也居于領先地位。武夷山的正面情感占比最高，達到了48.19%，但其負面情感占比略高于平均水平，說明武夷山旅游形象在得到游客充分肯定的同時也存在一些需要改進之處。平遙古城和秦始皇兵馬俑的正面情感比例均低于平均水平，而負面情感比例卻顯著高于平均水平，提醒相關部門加強對旅游目的地的管理力度。在6個旅游目的地中，深圳世界之窗的正面情感占比最低，而負面情感占比最高，可見其微博形象最不理想，相關部門在旅游形象的建設方面任重而道遠。最后，從景區類型來看，自然類景區（青海湖、黃山、武夷山）的微博形象最為積極，其次是人文類景區（平遙古城、秦始皇兵馬俑），最后是主題公園類景區（深圳世界之窗）。（詳見表3）

2.2正面微博形象的關注焦點分析

微博用戶對旅游目的地的正面評價主要集中在整體印象、旅游資源、文化歷史、旅游項目、美食特產和自然環境6個方面，各評價角度的分布情況見表4。

2.2.1整體印象和旅游資源是正面微博形象的主要關注點

對于所有6個旅游目的地，游客主要從整體印象和旅游資源兩個角度對旅游目的地表達了贊美和肯定之意，對文化歷史和旅游項目的正面評價也較多，還有少數游客關注于旅游目的地的美食特產和自然環境。青海湖、黃山和武夷山的旅游資源對其正面形象的貢獻最大，前人研究也發現，西方游客對張家界獨特的自然景觀印象最為深刻[10]。可見就景區類型而言，旅游資源在自然類景區的正面形象中所占比重高于人文類和主題公園類景區，而文化歷史則對塑造人文類景區正面形象的作用更大。

2.2.2青海湖的旅游資源對其正面形象貢獻最大

游客對青海湖的整體印象包括“圣潔”、“遼闊”、“靜謐”、“風景如畫”等，對旅游資源的關注主要集中在湖水、鳥島、徨魚洄游、油菜花、日出和星空等，其中以油菜花海最受矚目，有微博內容如下：“青海湖的油菜花正開得喧囂，那濃艷的黃花在高原深藍的天空下，繁花金黃一片，鑲嵌在湛藍的青海湖岸上，無邊無際……”，這些微博描繪出的美景必然會勾起其他用戶對青海湖的向往。

2.2.3黃山知名度較高，武夷山的文化歷史更勝一籌

黃山和武夷山都是世界自然與文化雙重遺產，但黃山的知名度顯然高于武夷山，游客在整體印象方面頻繁提到的“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”便是最好的寫照，“黃山四絕”云海、奇松、怪石、溫泉是其最受好評的旅游資源。然而值得一提的是，武夷山在文化歷史方面略勝一籌，說明黃山對文化資源的重視和利用程度有待提高。

2.2.4《又見平遙》使平遙古城錦上添花

作為世界文化遺產，平遙古城給人的整體印象是“古色古香”、“有韻味”、“底蘊深厚”等，而秦始皇兵馬俑則是“震撼”、“壯觀”、“氣勢恢宏”，可見兩者均具有鮮明的形象特色。Tseng等的研究表明，遺產和文化元素對去過中國的國際游客最具影響力[11]，而“兵馬俑真的很壯觀，老外也很好奇，直呼和沿海的摩登中國城市感覺不一樣，This is China是他今天一直掛在嘴邊的話”等微博內容則進一步支持了該發現。與其他景區不同的是，旅游項目在平遙古城正面形象中所占比重超過了旅游資源，原因是大型情境體驗劇《又見平遙》得到了游客的一致好評，如“在平遙看了個情景劇《又見平遙》簡直拉高了整個平遙的旅游水準，為了這個劇就完全可以跑一趟平遙”。

2.2.5深圳世界之窗的正面微博形象較為單一

“小世界”是游客對深圳世界之窗最主要的整體印象，與該文化主題公園的定位相一致；但其正面形象主要集中在整體印象方面，進行細致評價的微博內容較少，表明世界之窗的正面微博形象較為單一。此外，真人秀節目《奔跑吧兄弟》的錄制和一年一度的“深圳世界之窗萬圣節”等活動提高了景區的知名度和認可度。

2.3負面微博形象的關注焦點分析

前人研究表明，旅游目的地網絡口碑對游客行為意向有正向影響[12-13]，且負面在線評論占比與旅游目的地接待人數負相關[14]，可見負面微博的傳播對旅游目的地而言有百害而無一利。本文歸納了旅游目的地負面形象的關注焦點（見表5），進而找到提升其微博形象的切入點。

2.3.1人多擁擠、餐飲住宿和景區設施是引發旅游目的地微博負面形象的主要原因

青海湖、黃山和平遙古城都存在嚴重的食宿價格過高問題，而人文類景區的人多擁堵現象最為突出，以往研究表明這兩大問題在我國其他旅游目的地也普遍存在[10，15]。秦始皇兵馬俑和深圳世界之窗在景區設施方面的負面形象主要由游客對景區缺乏興趣導致，如“兵馬俑，一個展覽館三個坑”，“世界之窗人工景點沒什么意思，門票太貴”等微博內容，都表達了游覽景區后的失望。

2.3.2門票價格過高和缺乏商業監管也引起了游客不滿

過高的景區門票價格和旅游物價正讓越來越多的普通游客感受到“玩不起”的尷尬與無奈；缺乏商業監管帶來的旅游市場秩序混亂也一定程度上引起了游客不滿，其中以秦始皇兵馬俑表現最甚，景區周圍的無良商戶、票販子和黑車司機等已經成為眾矢之的。

2.3.3自然類景區受天氣因素影響較大

就自然類景區而言，客觀天氣因素同樣對游客情感傾向有重要影響，如“黃山之行，天氣原因什么都沒看到，日出日落云海都沒看到”，“沒有了陽光的青海湖暗淡無光”等負面評價都與天氣直接相關。

2.3.4一些景區因其所處的自然環境、社會環境等還存在特殊問題

武夷山的九曲溪竹筏漂流既輕松愜意，又有驚無險，還能全方位欣賞山水美景，是景區的主要旅游項目之一，但態度惡劣的竹排師傅卻可能將游客的興致一掃而光，有游客在微博上敘述了自己的不愉快經歷：“國慶全家武夷山旅游，坐竹排游九曲溪，一上竹排，排工馬上開始索要小費，在快到終點的時候罵顧客沒錢就不要出來旅游”。

山西平遙古城被稱為“保存最為完好的四大古城之一”，而過度商業化卻與其歷史文化古城的形象背道而馳，有29.3%的負面微博提到這一點，如“來到平遙古城，走馬觀花古城風景，可惜這里商業過度了”，“平遙古城是保存完整的歷史名城，只是商業化了，街上除了商鋪、客棧，就是小吃，當然最多的還是游客”等。劉歡和朱峰以江西婺源為例，分析了旅游目的地情感形象的歷時演化，同樣發現游客的消極情感隨著商業開發有所增強，且商業化程度過高削弱了游客的推薦意向[16]。除此之外，平遙古城的空氣污染也被多次提及，成為當地旅游形象提升的絆腳石。

3旅游目的地微博形象的提升策略

3.1借助微博獲取游客反饋，宣傳旅游目的地形象

3.1.1引導游客表達，了解市場需求

微博是游客表達不滿和提供建議的載體，從游客發表的旅游目的地相關微博中可以挖掘出其需求偏好和對旅游目的地的評價等有價值信息，為旅游產品和服務的改進提供方向。然而筆者在分析過程中注意到有些微博內容含糊不清，目的地營銷組織需要通過微話題等方式引導更多游客清楚表達自己的觀點和體驗。

3.1.2將官方微博作為形象推廣和信息發布的線上平臺

目前很多旅游目的地已經開通了官方微博，并通過文字、圖片、視頻等多種形式向游客展示旅游目的地形象。本文發現，天氣是影響游客情感傾向的重要因素之一，因此對于受天氣影響較大的旅游目的地，官方微博除了告知游客景區的最新動態和促銷活動，還應該適當增加天氣信息，提醒游客安排好出游計劃，盡量避免天氣原因造成的不愉快。

3.1.3組織微話題，吸引游客關注

前人研究表明，網上議題數量與旅游人次具有相關性[17]，利用微博的微話題功能，設置與旅游目的地相關的話題，有助于提高旅游目的地熱度；討論量高的微話題還有機會被推薦到熱門話題，也能夠增加旅游目的地的關注度。

3.2舉辦賽事、節事活動，展現旅游魅力

旅游目的地形象的傳播效果與受眾的注意力密切相關，舉辦賽事和節事活動等有助于向游客展示旅游目的地的獨特魅力，增強其美譽度和知名度。“環青海湖國際公路自行車賽”、“平遙中國年”和“深圳世界之窗萬圣節”等活動都是成功案例，其他旅游目的地也可以結合自身特色進行組織和策劃。此外，本文發現作為真人秀等戶外綜藝節目的錄制地點，旅游目的地也會在微博平臺上被廣泛討論，并得到游客更加全面、深入的了解，因此有條件的旅游目的地也可以積極嘗試。

3.3加強區域合作，建立整合營銷機制

筆者在分析時發現，一些游客會對某幾個旅游景區進行整體評價，還會與城市的旅游形象相聯系，如秦始皇兵馬俑的相關微博中經常提到華清池、大雁塔、華山等旅游景區，而去青海湖的游客多是走大西北路線，會經過嘉峪關、張掖、丹霞等地。因此，相關旅游目的地可以建立“區域聯動、行業聯合、企業聯手”的整合營銷機制，發揮集體優勢，共同推介城市旅游形象、區域旅游形象，進而帶動單個旅游目的地的發展。同時，旅游中介機構也可以參與到旅游產品的制定和營銷過程中。目前而言，區域行政壁壘、多邊聯合的投資建設項目少等問題阻礙著區域旅游合作走向深入，相關旅游行政管理部門應緊抓“一帶一路”等國家戰略實施機遇，加快跨區域頂層設計和協同機制創新，以期產生強大的聚合效應。

3.4監控景區人數，高峰時期分散客流

3.4.1推進智慧旅游建設，監控景區人流量

2014年是國家旅游局確定的“中國智慧旅游年”，在國家的高度重視下，我國智慧旅游建設已經取得了一系列進展，本文討論的6個旅游目的地中，黃山是國內最早啟動智慧旅游建設的景區之一，目前已經實現了客流量的實時監控和準確預測，可以在高峰時段發布客流短信，將游客引到人相對較少的區域，保證出游安全。其他景區也有必要利用信息化手段加強對人流量的調控管理，減少游客排隊時間，提高游覽體驗。

3.4.2適當限制游客人數，同時提高游客消費力

盡管黃山等地已經實現了客流監控，但由于其旅游熱度居高不下，且旅游空間有限，游客對人多擁擠現象的抱怨仍舊不少。鑒于此，旅游目的地可以通過網上門票預購等方式適當限制每日進入景區的人數，同時借助旅游大數據實現精準營銷，提高單個游客消費力，從而避免由此帶來的旅游業績下滑。

3.5提升旅游設施要素，保持旅游形象特色

3.5.1積極研究景區自身資源和優勢，建設獨具特色的旅游項目

武夷山的《印象大紅袍》和平遙古城的《又見平遙》，都是以旅游目的地為地域背景的大型實景演出，新穎的演出方式帶給游客獨特的觀賞體驗，在微博上也有較高的討論熱度。隨著旅游市場從傳統的觀賞型旅游向體驗型旅游轉變，這一實踐值得其他旅游目的地借鑒。

3.5.2改善和創新景區展示方式

一些游客覺得景區“沒意思”，在微博上寫出“兵馬俑就是幾個坑”和“深圳世界之窗就是一群微縮景觀”之類的評價，可能的原因是未能充分感受景區的魅力所在，這對景區的展示方式提出了更高要求。除了將解說牌、解說手冊、語音解說等自導式解說系統設計得更加人性化、合理化，景區還要重視導游隊伍的培養，條件允許的情況下可以開展核心景點免費講解項目。

3.5.3保持旅游形象特色，防止過度商業化

對于人文類景區，尤其是平遙等歷史文化古城，無節制的商業開發使古城的歷史底蘊飽受侵蝕，給游客留下“偽古城”的印象。文化遺跡、特色建筑、美味小吃和手工藝品，對突出旅游特色的重要性不言而喻，旅游目的地應將旅游經濟發展同歷史文化傳承、文化經營理念等因素結合起來考慮，防止過度商業化。

3.6改善居民態度，提升社會環境

在青海、西藏等地的散客旅游中，包車司機往往還扮演著導游的角色，這意味著當地居民直接參與到了游客行程中；但值得注意的是，本文分析的6個旅游目的地中，正是青海湖景區的居民態度問題最為突出。在多民族居住地區，維護穩定和民族團結是旅游業健康、持續發展的基礎，相關部門一方面要引導居民包容遠道而來的游客；另一方面要在微博等平臺呼吁游客尊重當地民俗和文化。對于平遙古城等文化遺產類旅游景區，居民是遺產內容的重要組成部分，他們以自己的一言一行傳播著當地文化。若想居民保持熱情友好、善于交流，就應該在旅游發展中充分考慮居民的切身利益，包括讓他們參與旅游發展決策、增加就業機會和商業機會等。除此之外，旅游行政管理部門還需要對提供旅游服務的居民進行服務接待和經營管理方面的培訓。

3.7加強旅游市場監管格局

2015年的“青島大蝦”事件使青島的旅游形象一夜之間跌入谷底，類似現象在其他地區也并不罕見，微博中提到的天價面、天價酒店等都令游客望而卻步。價格虛高、導游強制購物等旅游市場問題，嚴重影響了旅游消費的健康發展。旅游市場監管工作涉及旅游、工商、質檢、公安等諸多部門，治理和規范旅游市場秩序，必須強化政府主導的旅游市場監管格局，由政府牽頭整合相關職能部門，形成各司其職、密切協作的旅游市場監管體系。例如，在物價管理方面，應建立健全旅游價格管理的各項規章制度，加強執法監督檢查；在城市管理方面，應有旅游執法隊伍對火車站、景區周圍的黑車進行管理。

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（本文責任編輯：孫國雷）