重慶制造型企業自主品牌戰略實施的影響因素分析

徐倩+黃磊

[摘要]基于對已有研究的梳理構建研究框架，以重慶市4家制造型企業為樣本，采用內容分析法對制造型企業自主品牌戰略的影響因素進行分析。研究結果表明，重慶制造型企業自主品牌戰略實施受到政策驅動、市場環境、管理者特征與企業資源4類因素的影響，共包含22個具體指標，因素均值最高的為企業資源，最低的為政策驅動。結合研究發現，就不同影響因素及其指標的作用進行解釋，為重慶制造型企業制定自主品牌戰略決策提供借鑒。

[關鍵詞]自主品牌戰略；制造型企業；影響因素；內容分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.02.092

習近平總書記做出“中國產品向中國品牌轉變”的重要論述，黨中央、國務院等多部委關于加強品牌建設、提升自主品牌國際競爭力的方針政策為我國制造業發展指明了方向。因此，針對我國制造業發展的整體布局規劃，培育自主品牌已經成為提高制造型企業競爭力的關鍵舉措。結合重慶市制造型企業的發展瓶頸以及理論研究與實踐發展的差距，本文將從多維角度關注重慶市制造型企業自主品牌戰略實施的影響因素，研究結論既有助于拓展我國自主品牌戰略的研究結論，也能為重慶市制造型企業的自主品牌實施提供有針對性的建議。

1 重慶制造型企業自主品牌戰略實施影響因素的調研設計

根據現有研究的總結歸納，我國自主品牌發展的影響因素主要從外部因素和內部因素兩個視角進行探討。[1]外部因素主要包含政策與市場兩個因素，在制定自主品牌戰略決策過程中，企業應當根據外部環境的變化對品牌戰略進行相應調整。內部環境則包含管理者特征與企業資源兩個因素，將這兩類因素運用于自主品牌分析中，主要體現為企業管理者的技巧、知識與能力以及企業自身的資源稟賦對品牌戰略決策的影響。[2]基于此，本文以上述四類因素作為研究框架，采用內容分析法對重慶自主品牌戰略的影響因素展開探索性研究。

1.1 研究樣本與數據收集

項目組通過校友、同學和朋友等私人關系，在重慶本市考察和訪談了4家制造型企業，涉及電子制造業、制藥業、消費品制造業和能源工業四個行業。為保證數據來源質量，本研究采用多個信息來源搜集數據，即在每個樣本企業中聯系1名管理者和2名市場部（或銷售部）普通員工。在對訪談對象進行訪談前，研究組在閱讀和整理已有文獻資料的基礎上，擬定好訪談大綱，采用交互問答的方式進行，若訪談者的回答未能圍繞本研究目的進行，或回答不夠具體全面，研究組成員再進行補充提問。研究組針對便于當面采訪的訪談對象實施當面訪談，每位訪談對象的訪談時間約為1小時；對不便于當面采訪的對象則采用電話訪談并對其錄音，或是借助社交媒體工具（QQ或者微信）進行訪談內容搜集。

1.2 數據分析

訪談結束后，分別整理筆記、錄音與社交媒體聊天內容，并將其轉化成訪談文本資料以形成內容分析所需要的基本素材。將每一份完整的采訪文本視為一個分析單元，4家樣本企業共生成12個分析單元。在確定分析單元后，項目組進一步建立分析類目，其中一級分析類目來源于文獻梳理與總結，并設計在半結構訪談提綱中；二級分析類目則來源于訪談文本中按編碼規則生成的指標。

2 重慶制造型企業自主品牌戰略實施影響因素的研究發現

2.1 編碼信效度

本研究編碼的一致性程度均大于0.8的臨界值，表明編碼結果具有較好的信度。在效度方面，本文采用以下措施保證研究過程的有效性：首先，在正式訪談之前進行訪談培訓；其次，訪談過程中嚴格遵守無提示訪談的原則，保證訪談對象的回答不會受到訪談者的干擾；最后，采用多渠道（管理者和基層員工）數據搜集來源，保證研究結論的說服力和解釋力。

2.2 內容分析的頻次結果

內容分析結果顯示，企業資源因素的均值最高（22.4），政策因素的均值最低（9.4）；從出現頻次看，排名前5位的指標分別是營銷渠道、產品質量、技術創新投入、目標市場規模和資金狀況；出現頻次較少的指標有國際貿易條例、冒險精神、生產能力、資金扶持和行業定價。

2.3 結果分析與討論

第一，從總體上看，企業資源對重慶制造型企業實施自主品牌戰略的影響較為突出，而政策驅動對重慶制造型企業自主品牌戰略的影響較弱。究其原因，政府部門或者管理機構通過提供政策環境推動企業實施自主品牌戰略時，還需要建立有效的自主品牌利益反饋機制，實現政府和企業的換位思考，在合作中達成利益均衡。[3]實際上，重慶市政府近年來印發的一系列文件中已經明確提出培育一批具有國際競爭力的制造業自有品牌的發展目標，以及將推進制造業品牌發展作為建設國家重要現代化制造業基地的重點任務，但在將政府工作目標轉化為企業實踐動力的過程中，仍需要政府部門立足于重慶制造型企業的發展現狀和實際需求，為制造型企業的自主品牌戰略提供有針對性的指導、支持和服務。

第二，在政策驅動因素中，政策引導的出現的頻率最高（41.6%）；其次是資金扶持（25%）和匯率稅收（25%）。值得注意的是，國際貿易條例在政策驅動因素中出現的頻率最低（8.3%），通過對4家樣本企業的背景進行深入分析，發現只有1家企業的出口份額在其營收中占據較高比例，這表明只有當制造型企業采取國際化戰略時，才會關注國際貿易條例對其品牌戰略的影響；同時也說明了重慶制造型企業“走出去”的步伐仍然較為緩慢，[4]傳統制造業的對外出口仍然存在較大局限，更難以對外傳播企業的自主品牌形象。

第三，市場環境指標中目標市場規模出現的頻率最高（83.3%），通過對樣本企業的二手資料進行梳理發現，本次訪談的4家制造型企業在重慶本土市場都占據較高的市場份額，正是基于對本土市場顧客數量和購買需求的準確把握，制造型企業敢于向具有更高邊際利潤的價值創造活動拓展，其中包括實施自主品牌戰略，這在經濟學中被稱為“市場規模的誘致效應”。競爭強度對重慶制造型企業自主品牌戰略的影響也較為顯著，出現頻率達到61.1%，大多數訪談對象都表示，當市場環境呈現出動態性和復雜性等競爭特性時，企業更需要實施自主品牌戰略來降低市場環境不確定的風險。

第四，在管理者特征因素中，品牌觀念（80.6%）出現的頻次明顯高于相關知識（38.9%），該研究發現與國外學者的結論并不一致。相較于發達國家企業，我國尤其是西部地區的制造型企業在實施自主品牌戰略上仍處于初級階段，有相當數量的制造型企業甚至以代工和貼牌生產起步，在這樣的成長背景中實施自主品牌戰略，一個重要前提就是企業管理者必須樹立強烈的發展品牌的意識，對品牌的投入及其效用有充分的思想準備。

第五，在關于品牌戰略的研究中，企業資源都已經被證實是實施品牌戰略的重要前提，本文的訪談結果也表明企業資源是重慶制造型企業實施自主品牌最重要的影響因素。具體而言，營銷渠道的影響尤為突出（100%）；其次是產品質量（88.9%）與技術創新投入（86.1%）。大部分企業在由傳統制造戰略向自主品牌戰略轉變的過程中，遇到的最普遍障礙就是缺乏市場終端渠道，導致其產品難以及時市場化。產品質量與技術創新投入之所以對自主品牌戰略具有顯著影響，原因在于這兩個指標都有助于提高產品的感知效用與技術含量，幫助企業樹立起清晰、合理、一致的品牌形象。[5]

3 結 論

重慶市作為我國制造業的重要基地，已經形成一定的產業基礎和數量優勢，但仍存在自主知識產權和自主品牌不多的問題。例如，在“2015中國500最具價值品牌”榜單中，重慶僅有7個品牌上榜（其中6個品牌屬于制造行業），與廣東（上榜73個，其中30個品牌屬于制造行業）、上海（上榜49個，其中24個品牌屬于制造行業）和江蘇（上榜30個，其中21個品牌屬于制造行業）等沿海省市差距甚大[5]。基于此，對重慶制造型企業自主品牌戰略的研究還需將區域經濟發展水平和行業整體特征考慮在內，不能對國內基于沿海省市的研究結論進行簡單復制，力求使研究結論能真實有效地反映重慶制造型企業自主品牌戰略發展的實際發展需求。

參考文獻：

[1] 汪濤. 影響中國企業自主品牌決策的因素分析[J].中國軟科學，2006（10）：141-149.

[2]王朝輝，陳潔光，黃霆，等.企業創建自主品牌關鍵影響因素動態演化的實地研究——基于廣州12家企業個案現場訪談數據的質性分析[J].管理世界，2013（6）：111-127.

[3]郎益夫，周榮，喻登科.基于企業與政府互動的自主品牌創新能力提升路徑與政策分析[J]. 科技進步與對策，2010，27（9）：85-88.

[4]張潔，王志章，蔡龍年.重慶民營企業“走出去”的現狀及對策研究[J].重慶理工大學學報：社會科學版，2013，27（10）：25-31.

[5]中國品牌價值研究中心. 2015中國500最具價值品牌排行榜[R]. 2015.