供給側(cè)背景下的定制旅游初探

蒯小群

摘 要：隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，標(biāo)準(zhǔn)化旅 游產(chǎn)品難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個性化需求，定制旅游產(chǎn)品應(yīng)運而生。本文將定制旅游定位中高端旅游，定制旅游不再是少數(shù)富人的專利，拓寬定制旅游市場面，將為定制旅游的發(fā)展打開新思路。從定制旅游成本投入大且難以量化生產(chǎn)入手，探討大規(guī)模定制在旅游業(yè)中實行的可能性。通過對中國定制旅游潛在市場的調(diào)查，確定了定制旅游擁有巨大的市場需求；通過對定制旅游產(chǎn)品的模塊化以及營銷方式的研究，證實了定制產(chǎn)品能夠進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，進(jìn)而得出結(jié)論：定制旅游必將進(jìn)化為大規(guī)模定制旅游。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)；定制旅游

一、定制旅游的概念

將大規(guī)模定制針對性地運用在旅游業(yè)中，實現(xiàn)大規(guī)模定制旅游，這將是定制旅游的最終表現(xiàn)形式。國內(nèi)外學(xué)者分別從生產(chǎn)模式、營銷方法等角度，論述了定制產(chǎn)品在擁有巨大的市場空間，以及定制在服務(wù)業(yè)中的運用的現(xiàn)實意義，對本文的研究在理論上有一定的借鑒作用。

筆者認(rèn)為：定制旅游的核心是個性化體驗，旅游企業(yè)通過與顧客有效的雙向溝通，為消費者提供滿足其獨特需求的產(chǎn)品。

二、我國定制旅游供給現(xiàn)狀

（一）提供定制旅游產(chǎn)品的主要機(jī)構(gòu)

第一種是在傳統(tǒng)旅行社內(nèi)設(shè)立專門的定制旅游部門。隨著旅游者的越發(fā)成熟，其對旅游產(chǎn)品的個性化需求日益增加，很多旅行社為了跟上時代潮流都相繼推出了自己的定制旅游線路。如中國青年旅行社，其成立了專做定制的事業(yè)部，為散客提供專業(yè)的定制服務(wù)。也有一些旅行社推出的線路本質(zhì)上只是旅行社將原有的傳統(tǒng)線路進(jìn)行拆分，稍加修改后的成果，實際賣的還是標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品，所以這類機(jī)構(gòu)的定制服務(wù)水平良莠不齊。

第二種是專注私人定制游的俱樂部。這類機(jī)構(gòu)的門檻較高，主要為具有一定社會地位的高凈值人群服務(wù)，為高端消費人群提供更加全面、獨特、高層次的服務(wù)，幫助其實現(xiàn)對生活品質(zhì)的追求。北京德萊克國際旅行社有限公司、北京華凱定制旅游公司等，是目前國內(nèi)發(fā)展較好的私人定制游旅行公司。

第三種是旅游網(wǎng)站。傳統(tǒng)的實體店經(jīng)營，不再能滿足旅游者的消費需求。為了拓寬銷售渠道，旅游網(wǎng)站相繼出現(xiàn)。目前發(fā)展較為成熟的有北京攜程太美國際旅行社旗下的鴻鵠逸游網(wǎng)、途牛網(wǎng)、游心旅行網(wǎng)等。

（二）提供定制旅游產(chǎn)品的主要形式

第一種是被普遍接受的主題產(chǎn)品，如以特定事件為主題的奧運游、蜜月游、豪華定制婚禮游等；以歷史文化為主題的絲綢之路游、重走長征路等。眾信旅游根據(jù)市場需求于2015年1月15日發(fā)布了2016十二大主題產(chǎn)品系列，選擇這些特色旅游線路的群體，都有特定的旅游目標(biāo)。

第二種是最為強(qiáng)調(diào)個性體驗的完全定制產(chǎn)品，旅游者在完全定制中的主觀性更強(qiáng)。旅游者將自己此行的體驗?zāi)康摹⒊鲂腥藬?shù)、計劃旅行天數(shù)、出行目的地甚至是自己想要居住的酒店、對行程節(jié)奏的要求等告知旅行社，要求旅行社為其規(guī)劃具體行程。但是這種定制方式耗時長，成本高，而且沒有相關(guān)產(chǎn)品作為參考，在實際操作上困難較大，對旅行社及導(dǎo)游的能力要求極高，所以這種定制方式并不被當(dāng)前市場所推崇。

第三種是前面二者的結(jié)合，其在產(chǎn)品設(shè)計上更具有彈性，消費者可以在旅行社給出的既定主題產(chǎn)品之上根據(jù)自身意愿對行程中的某些細(xì)節(jié)進(jìn)行修改，以此讓行程更具個性化。彈性定制產(chǎn)品與主題定制產(chǎn)品相比靈活性高，與完全定制產(chǎn)品相比可操作性更強(qiáng)，會成為定制旅游的主流產(chǎn)品。

三、定制旅游發(fā)展中存在的問題

（一）銷售定位不明確

（二）客戶關(guān)系管理未形成規(guī)范化

（三）旅游企業(yè)缺乏專業(yè)人才

（四）定制旅游難以實現(xiàn)規(guī)模化

（五）我國旅游市場總體形象不佳

（六）旅游目的地同質(zhì)化嚴(yán)重

四、促進(jìn)定制旅游發(fā)展的相關(guān)措施

（一）多種營銷方式相結(jié)合

1.做好關(guān)系營銷

2.實行O2O模式

O2O模式強(qiáng)調(diào)線上線下相結(jié)合，線上訂單能夠保證企業(yè)最大限度的獲得顧客流量，對線下消費的把控加強(qiáng)了對定制旅游產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)督，這正解決了當(dāng)前國內(nèi)一些旅游企業(yè)只注重線上銷售，對線下服務(wù)把控不到位的問題。

3.建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系

（二）打造專業(yè)化的經(jīng)營管理隊伍

1. 整合跨界人才資源

旅游業(yè)從業(yè)門檻低的現(xiàn)狀，造成當(dāng)前中國旅游市場從業(yè)人員多，但專業(yè)人才稀缺。面對定制旅游這一新型旅游方式，企業(yè)需要革新，多數(shù)旅游企業(yè)遇到人才瓶頸，對這一市場只能持觀望態(tài)度，進(jìn)行跨界資源整合，適時引進(jìn)專業(yè)人才迫在眉睫。旅游業(yè)人員從事定制或許更加專業(yè)，但是不同行業(yè)的人能夠從嶄新的視角對定制產(chǎn)品進(jìn)行詮釋。可以招聘國外旅游定制公司的專業(yè)人才，借鑒其線路定制經(jīng)驗和對客服務(wù)流程，也可以借助網(wǎng)絡(luò)引進(jìn)其他行業(yè)的旅行達(dá)人和語言能力強(qiáng)、有留學(xué)經(jīng)歷的年輕人。專注海外定制旅游的無二之旅招募了50多名專業(yè)的旅行定制師，其中有90%為海歸，這些旅行定制師包括旅游業(yè)的專業(yè)人才，但更多的是其他行業(yè)擁有旅行經(jīng)歷和規(guī)劃能力的人才。

2.加強(qiáng)內(nèi)部員工培訓(xùn)及培養(yǎng)

旅游企業(yè)可以在了解內(nèi)部人員對定制旅游知識儲備的情況下，開設(shè)相應(yīng)的培訓(xùn)課程，有計劃地培養(yǎng)定制旅游專業(yè)人才，培養(yǎng)企業(yè)自身的“旅游顧問”、“旅游定制師”等。引進(jìn)人才固然重要，培養(yǎng)內(nèi)部人才也不可或缺。外來人才能夠給企業(yè)帶來新點子，內(nèi)部人員對企業(yè)的文化理解更加透徹，企業(yè)需要將兩種形式有機(jī)結(jié)合，以更科學(xué)合理、更高效的方式選拔人才，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。

（三）開發(fā)和提供大規(guī)模定制旅游產(chǎn)品

1.建立高效的產(chǎn)品設(shè)計平臺

當(dāng)消費群體達(dá)到一定數(shù)量級，可利用的POI增加，整合旅游企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品設(shè)計方案，建立高效的產(chǎn)品設(shè)計平臺，能夠?qū)Χㄖ坡糜萎a(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計，批量化模塊生產(chǎn)。這里的“模塊”并非將現(xiàn)有旅游產(chǎn)品大塊切割，讓消費者在產(chǎn)品“超市”中自助選擇，旅游企業(yè)再把原有旅游產(chǎn)品零部件重新組合銷售。消費者在產(chǎn)品選擇時將面對大量的信息，這需要其花費大量的時間、精力進(jìn)行決策，并且在拉長決策過程中，顧客流失的可能性會增加。旅游企業(yè)應(yīng)該對消費者消費需求偏好進(jìn)行科學(xué)分析，以大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，設(shè)計豐富的個性化旅游產(chǎn)品模塊，為旅游者提供菜單式的選擇。

2.運用延遲差異化戰(zhàn)略

旅游企業(yè)模塊化產(chǎn)品后，此時的旅游產(chǎn)品是一個中間產(chǎn)品，經(jīng)過對這一產(chǎn)品的加工能夠創(chuàng)造出個性化產(chǎn)品，可以減少定制旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)時間。下面通過旅游者消費定制旅游產(chǎn)品的過程，簡要介紹延遲差異化策略在定制旅游中的運用。旅游者根據(jù)自身需求填寫關(guān)鍵詞，如：計劃出行天數(shù)和人數(shù)、主題或體驗?zāi)繕?biāo)、價格區(qū)間等，旅游定制師通過這些信息，迅速從模塊中進(jìn)行選擇適合的產(chǎn)品，為顧客設(shè)計最合適線路。在產(chǎn)品設(shè)計過程中，企業(yè)對產(chǎn)品各環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，控制產(chǎn)品質(zhì)量；對模塊內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行周期性的更新，更新周期視市場需求動向變化規(guī)律而定。線路制定完成后，向顧客介紹詳細(xì)信息，若客戶滿意，則詢問客戶是否需要相關(guān)服務(wù)，如導(dǎo)游服務(wù)等，最終對產(chǎn)品進(jìn)行報價完成交易；若客戶對設(shè)計出的線路不滿意，則設(shè)計者與客戶溝通調(diào)整部分模塊，或推翻現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行完全定制。

3.保障定制旅游產(chǎn)品質(zhì)量

旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制定制旅游產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，產(chǎn)品制造過程中派遣專業(yè)人員進(jìn)行實地考察，密切關(guān)注旅游地的政策動態(tài)，保障旅游者在旅游過程中切實地享受個性化服務(wù)。應(yīng)對措施與計劃應(yīng)當(dāng)在出團(tuán)前制定，否則，當(dāng)旅游產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，旅游企業(yè)將處于被動地位，難以及時處理問題，化解危機(jī)。對旅游產(chǎn)品質(zhì)量問題的及時扼殺，能夠最大程度降低旅游企業(yè)與游客雙方損失，若處理不當(dāng)，輕則降低游客體驗滿意度，重則旅游企業(yè)被投訴，企業(yè)形象受損，更有甚者將對旅游企業(yè)未來發(fā)展造成重創(chuàng)。

以保障定制旅游產(chǎn)品中導(dǎo)游服務(wù)這一環(huán)節(jié)為例：消費者對定制旅游產(chǎn)品中的導(dǎo)游服務(wù)的選擇具有較高的自主性，若消費者選擇全程無導(dǎo)服人員，完全按照旅游企業(yè)制定的路書進(jìn)行旅游活動，則需要對消費者的外語能力、對突發(fā)狀況的處理能力、對當(dāng)前行程的執(zhí)行能力等進(jìn)行評估，以此預(yù)測消費者高質(zhì)量完成行程的可能性。若評測結(jié)果不佳，則建議該消費者選擇導(dǎo)服人員陪同，期間可以根據(jù)行程合理安排導(dǎo)服人員同行天數(shù)，該天數(shù)具有可變性，靈活性強(qiáng)。在多次勸說無果的情況下，需要給消費者加強(qiáng)心理建設(shè)，告知其可能出現(xiàn)的后果，并保證旅游服務(wù)人員將24小時待命，在線為消費者處理狀況。這一方案的實施，能夠在溝通過程中預(yù)防因消費者在錯誤預(yù)估自身情況下，盲目決定出行配備條件，發(fā)生突發(fā)狀況影響消費體驗，降低對旅游企業(yè)的信任度的問題，有利于保障定制旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.選取小眾目的地

目前的定制旅游產(chǎn)品目的地普遍定位在熱門地區(qū)，這些熱門線路中的各大景點被冠以諸多美名，國內(nèi)旅游者通過網(wǎng)絡(luò)、圖書等收集的旅游信息大都以介紹這些著名景區(qū)為主，對于小眾旅游目的地信息收集較為困難。另一方面，國內(nèi)旅游企業(yè)習(xí)慣于既定的熱門線路，如“新馬泰”這一高頻線路，在定制過程中往往把多條線路進(jìn)行拆分，根據(jù)旅游者需求確定主題，將已拆分為各個小點的旅游景點重新組合，形成定制線路，而旅游者將要游玩的景點大同小異，這種治標(biāo)不治本的方法隨著定制游的深入發(fā)展將被市場摒棄，選取小眾目的地將為旅游企業(yè)打破這一尷尬局面。途牛網(wǎng)《2015上半年在線海島游報告》顯示：在成熟線路熱銷的同時，小眾目的地關(guān)注度呈上升趨勢。2015年，當(dāng)初只在背包客群體中口口相傳的斐濟(jì)，因其景色優(yōu)美，開發(fā)程度低，游客不扎堆等優(yōu)勢，深受大眾喜愛，是典型的小眾旅游目的地逆襲案例。

五、結(jié)論

市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，生活質(zhì)量的不斷改善，體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來使定制旅游成為市場潛力巨大的新型旅游方式，國內(nèi)外對于定制旅游發(fā)展的研究也成為旅游行業(yè)新熱點。本文分析了我國定制旅游發(fā)展現(xiàn)狀，著重思考定制旅游在我國發(fā)展中遇到的問題與難點，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探求定制旅游在我國發(fā)展緩慢的原因，本文發(fā)現(xiàn)營銷模式不對口、市場單一和缺乏客戶關(guān)系管理，難以規(guī)模化生產(chǎn)是最主要的因素。針對這些主要原因，本文提出相應(yīng)對策：多種營銷方式相結(jié)合，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，形成客戶數(shù)據(jù)庫，將定制產(chǎn)品模塊化，實現(xiàn)大規(guī)模定制，獲得規(guī)模效益。從而得出定制旅游必將向大規(guī)模定制旅游發(fā)展的結(jié)論，證實了定制旅游具有市場價值，對定制旅游的研究具有現(xiàn)實意義。

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