新媒體環境下高校校園媒體發展狀況研究及整合途徑探析

余萌萌　汪婷

[摘要]：無論作為一種傳播媒介，還是一種新的社會形態，網絡與現實的關系都越來越密切，且二者之間正在進行的深度互動，給高校帶來了全新的媒體環境。在“互聯網+”的時代浪潮中，高校各媒體該如何整合，從而擔當起解讀方針政策、溝通內事外情、引領思想輿論的“耳目喉舌”的職責，已成為校園建設的重要課題。

[關鍵詞]：新媒體 高校校園媒體 校園媒體資源

一、高校校園媒體概念及類型

中國人民大學教授郭慶光對媒體（媒介）的定義為：“媒介大致有兩種含義：第一，是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段；第二，是指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即媒體機構。”目前，全國大多數高校都建立了校方可控的校園媒體。大部分高校內還存在學生自建的“媒體工作室”，但這類“工作室”在影響力、傳播技術、人員配置上尚未形成一定規模。

現有的高校校園媒體主要包括：校報、校園新聞網、校廣播臺、校電視臺、學生通訊社、校園官博、校園微信公號、手機報、APP等。校園紙質媒體和校園視聽媒體是校園內發展較早、較為成熟的媒體，在引導輿論、傳達思想、建設校園文化的工作中發揮著不可替代的作用。但隨著傳播信息海量、快捷、趣味性強的網絡媒體的逐步發展，校園新媒體越來越多地受到高校師生的青睞，這使傳媒校園媒體陷入“邊緣化”的尷尬位置。

根據高校媒體的類型及其各自的發展狀態，筆者在本文中的研究對象以校方可控的媒體為主（如新聞網、校報、校園廣播臺、校園電視臺、微博工號、微信、APP）。

二、研究高校校園媒體發展狀況的意義

移動互聯網時代將是人類文明發展以來最大的一次產業革命，其浪潮如推倒多米諾骨牌般摧毀一切。站在時代浪潮上的弄潮兒——高校學子們，無疑是最頻繁接觸移動互聯網，并掌握新媒體使用技巧的群體。新媒體改變了他們的學習方式、交流習慣、獲取信息的途徑乃至他們的生活方式。

高校校園媒體，是我國新聞媒體的重要組成部分，是高校對內對外溝通信息的橋梁，擔負著宣傳思想政治工作、承載校園文化的作用。民主意識增強的大學生們，渴望參與學校事務的管理，新媒體互動式的參與文化是目前高校內部存在的最可能實現有效、便捷傳播信息的途徑。微博、微信公號、論壇等移動發布平臺的快速發展，亦將給高校管理部門的信息發布與反饋回收機制帶來變革。但傳播速度快、同質對象穩定的高校新媒體平臺，卻沒有得到足夠的重視。新媒體平臺的負責人也正面臨著如何對各種傳播媒介進行整合和加強管理等諸多問題。

早在2013年11月17日，共青團中央學校部即與新浪微博簽署戰略合作協議。雙方認為：通過合作，一方面能提升學校共青團各級團組織、團干部的新媒體運用能力，促進微博等新媒體為學校共青團工作弘揚正能量、共筑中國夢。另一方面推動新浪微博等平臺搭建面向全國青少年的網絡服務平臺，傳播積極向上的網絡文化，形成弘揚社會主義核心價值觀的微博輿論場。具體合作內容則包括開通團中央學校部新浪官方微博，支持各級學校共青團組織使用新浪微博、微米工具深化和創新各項工作；以及雙方共同打造線上品牌活動、共同培養青年網絡意見領袖、利用微博平臺開展全國青少年媒介素養教育等等。

針對目前很多省內高校的新媒體平臺缺少專業、獨立設立的管理機構，實際運營基本依靠學生自主管理，而學生囿于機制問題無法將運營團隊的想法試水的實際情況，結合2015年初中共中央《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》，筆者采用實地走訪、電話采訪和發放問卷的形式，對全省16所高校進行調查（安徽大學、合肥工業大學、安徽財經大學、安徽師范大學、安徽農業大學、安徽中醫藥大學、安徽醫科大學、安徽建筑大學、安徽理工大學、安徽工業大學、安徽科技學院、滁州學院、銅陵學院、皖南醫學院、蚌埠醫學院、蚌埠學院），并成此文。力求找到符合高校新媒體運營發展的客觀規律，從而為全國高校校園媒體資源充分整合利用助力，實現校園新媒體與傳統媒體的良性發展。

三、安徽省高校校園媒體發展現狀

筆者參考《中國高校傳媒聯盟會員媒體新媒體發展調查問卷》的設計，就“貴校擁有的新媒體產品”、“貴校新媒體（SNS/微博）發展官方（團委/黨宣/院系等）支持力度”“校內媒體微信公號/微博與粉絲互動頻率”“是否有進一步發展新媒體平臺意愿及計劃”等問題對全省16所高校校園媒體進行抽樣調查，并對其中三家校園媒體的實地走訪，初步分析結果如下：1.校媒官方微博、微信公號較為普遍；2.各校官方較支持發展新媒體，基本無阻力；3.粉絲數基本分布在3000以上，但各校媒官方賬號傳播力較弱，與粉絲互動較少；4.各校媒均有進一步發展新媒體的需求/計劃。

其中，安徽高校最早的校園內部微博平臺是由安徽大學“國家級傳媒類安徽大學新聞傳播實驗教學示范中心”下屬的創新型學生組織——學生自主管理中心于2011年創辦的，全稱“安徽大學學生微博協會”，由安大新聞傳播實驗教學中心的岳山副主任擔任指導老師。安徽省第一個學生獨立運營的“微博工作室”由安徽財經大學學生在新浪校園部和共青團安徽財經大學委員會的共同支持下建立。在抽樣的16所高校中，93.2%的高校媒體成立時間在兩年以上，68.1%的高校媒體成立時間在五年以上，成立在10年以上的高校媒體占調查總數的52.7%。其中，新聞網出現的時間約在6—10年，由學生組織負責運營的高校媒體存在時間在3-5年。

在各大高校相繼成立“微博協會”“微信工作室”的當下，校園內的廣播、網絡電視臺、校園新聞網也與之共生。廣播、電視等傳統媒體與微博、微信等移動媒體之間是合作互補的關系，而非相互替代。但不可否認的是，以手機和網絡為代表的移動媒體所提供的溝通交流方式，更受大學生的青睞。

四、高校校園媒體特點及整合必要性

（一）優勢不突出重點不明顯同質化現象嚴重

高校內傳播渠道的不斷豐富，在一定程度上滿足了受眾的個性需求，但大多尚未打造出專業化、個性化的品牌平臺，優勢不突出，重點不明顯。師生在接受信息時，往往發現校內不同媒體提供的信息同質化現象嚴重，報道片面，信息的質量亟待提高。雖然大多數高校及下屬的二級學院都擁有自己的采編隊伍，但因缺乏互動，合作只停留在表面。

以安徽財經大學“安財精靈”與“安財學工”媒體團隊為例，兩團隊分別隸屬于學生自辦的“AC工作室”和安徽財經大學學生處。“安財學工”擁有最新的學生管理信息資源（包括就業招聘會、心理咨詢中心預約、勤工助學崗位招聘信息等），是學生們最需要關注和了解的與自己大學生活息息相關的信息。然而因起步較晚、宣傳工作不到位，該校園媒體平臺的關注度在創立半年后，微信關注度仍未突破6000大關。“安財精靈”因起步早、推送內容活潑生動、技術較為成熟、功能相對完善而成為校內關注度最高的媒體，在2014年的校園微信影響力排行中位列全國第三位。但推送風格單一、信息準確性存疑等問題，對于其進一步發展也是致命的。因校內新聞資源的有限性，師生關注的校園信息自身的分散化、碎片化，致使兩平臺微信、微博推送的簡單、重復、撞車時有發生。2015年10月，安徽財經大學學生處對兩平臺進行整合，將“安財學工”的運營工作交由“AC工作室”負責。優勢互補的兩平臺在隨后的一個月內快速重建后臺操作系統，明細校內新聞咨詢發布的分工，在新聞資源平等共享的同時，避免簡單重復。

（二）媒體平臺資源與優勢不匹配傳播效果不理想

另外，不同媒體資源優勢的不匹配，將直接影響到校園媒體的整體傳播效果。例如，安徽省內大部分高校的校園新聞網稿件，由所屬學校宣傳部和記者團負責，因這些部門新聞專業人員的欠缺，本應深度報道或言論述評的重大改革舉措，只是以“宣傳”的腔調進行了發布。校報所刊發的內容，大多是校院領導動態、學術交流報告、會議精神等，與社會媒體相比，大多數高校媒體顯得枯燥、可讀性弱、缺少吸引力。

每一個媒體都有自己的定位，校園媒體也不例外。只有明確了自己的傳播性質、任務和傳播對象，方能實現傳播效果的最大化。全媒體浪潮裹挾下的各高校，需要整合校內媒體資源，充分發揮各個媒體的傳播優勢，構建校園宣傳強勢體系，實現優勢互補、打造平臺、突出整體效能，才可能及時、有效地提供權威信息，發揮出更大的輿論導向作用，更好的為師生服務，并向社會展現學校的校園文化和綜合實力。探討高校校園媒體整合發展途徑，是提升校園媒體傳播效果的不二選擇。

五、高校校園媒體整合途徑探析

（一）打破傳統模式優化配置資源

“媒介的聯動和整合不是簡單地拼裝，而是建立在穩固關系上的一種互補，是一種相互促進的協作關系。”隨著校內文化的不斷發展，高校師生對信息的要求越來越高，對傳播的專業性、知識性和對象性要求也越來越高，單個的校園媒體無法滿足廣大師生日益增長的信息獲取需求。同時，以校園紙質媒體、校園視聽媒體為代表的傳統媒體已呈現出越來越弱化的趨勢，新媒體環境中的高校媒體管理者需要以“互聯網+”的思維方式，把分散的、各自獨立的校園媒體結合起來，集結媒體宣傳人力和宣傳設備，提高采編人員和后期技術人員的專業水平，打造符合各自媒體特色的校媒品牌，推動校園媒體的轉型與發展。

以安徽大學學生微博協會為例。2011年-2015年，該協會內部分為運營部、內務部、營銷部和情報部。協會除承接新浪校園部的活動、發布校園信息外，還要為協會品牌推廣、贊助來源進行“頭腦風暴”。每逢校園活動，協會成員需要自己拿起相機去拍攝活動圖片。2015年，協會的指導老師岳山為“使校媒跟上全媒體采編體系”，對他分管的真知網、傳媒百科、安徽大學學生微博協會、安大就業橋等校園媒體進行了架構改革。安徽大學微博協會不再是一個獨立的團體，而成為學生自主管理中心的一個品牌，成為“融媒體事業部”的一部分。在整合組織架構的同時，安大新聞傳播實驗教學中心內還添置了方正全媒體采編系統。岳山老師表示，對高校媒體進行整合的目的就是提高和加強學生自我教育、自我管理和自我服務的能力：“我們搭建這樣一個介于企業和校園之間的平臺，讓學生參與建設與管理，提高學生的主人翁意識，鍛煉他們的能力，讓同學們在離開學校之后可以更快的融入社會中去。而且我們給學生犯錯的機會，錯誤本身就是一種財富，只是希望他們能真正從自主管理中心學到一些東西。同時也可以讓同學們來輔助管理實驗室。”

整合后的微博協會成了一個“虛名”，加入融媒體平臺這個大集體的微博協會，能夠更好地整合校園內分散化、碎片化的信息，由各平臺的編輯人員對收集到的信息進行二次加工后再發布，在提高了傳播效率的同時，也增強了信息的準確性和專業性。而自主管理中心融媒體平臺的創新、創業活動策劃與實施、品牌推廣、對外聯絡合作及贊助、微店運營等工作，均由中心的運營事業部進行操作。而攝影、攝像、圖片制作等工作則由視覺事業部負責，并將完成品提供給融媒體平臺的各單位負責人。

這種打破傳統管理模式的改革，建立了全校統一的新聞中心，運營模式涵蓋網站、微博、微信、QQ空間、APP等常見的移動互聯網平臺。充分調動了學生的自主性和創造性，在參與一條校園新聞的制作中，提高專業素質，體會合作的意義，并增強校園媒體的傳播效果。目前，安徽大學新聞傳播實驗室已成為全省知名的校園媒體，被省教育廳評為安徽省高校基礎實驗教學示范中心，這也是安徽省高校目前唯一的文科基礎省級實驗教學示范中心，對安徽省高校文科實驗教學中心建設以及實驗教學發揮著引導推動示范作用。

（二）結合時代語言豐富話語體系

當前，社會轉型期的各種思潮與矛盾和新媒體現代傳播方式集聚交融。新媒體環境下，高師生表達意見的方式出現了與傳統媒體環境下所不同的特征。青年師生慣于在微博上表達問題，但未形成線上線下廣泛聯動、新媒體與傳統媒體互對的態勢。評價校園媒體成功與否的標志便是師生是否喜歡、是否滿意，是否能為校園文化建設和發展規劃助力。要做到既符合師生“口味”，又不失官方身份，高校媒體要做的是豐富其“互聯網+”環境中的時代話語體系。

宣傳人員摒棄說慣了的“宣傳腔”是豐富話語體系的關鍵，要轉變將校園媒體視為“公告欄”的觀念。這需要相關運營人員多關注校園內外的熱點話題，增加深度報道和述評。為此可采用建設學生記者隊伍的方法，學生身處校園生活第一線，是新聞線索的第一掌握人，也是校園故事的第一經歷者。由學生管理運營，校內相關領導做好監督和把關，方能在促進校園文化傳播交流的同時，發揮高校媒體的宣傳、教育、指導作用。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程.北京：中國人民大學出版社.

[2]真知網.五年的長度，他慢慢丈量——專訪安徽大學新聞傳播實驗教學中心副主任岳山.2015年9月13日.

[3]金愛菊.高校校園媒體作用探析.浙江傳媒學院學報，2005年3月.

[4]中國高校傳媒聯盟.中國高校傳媒聯盟會員媒體新媒體發展調查問卷.

注：本文為安徽財經大學省級大學生創新創業訓練專項資金資助項目（201510378366）“新媒體環境下安徽高校校園媒體整合發展研究”階段性研究成果。