“互聯網+”時代的科 技傳播思維創新

祝元志

摘 要 “科技傳播+互聯網”還是“互聯網+科技傳播”，媒體人依舊迷茫。互聯網進入2.0時代，語義出版、VR、知識服務、人工智能、物聯網等層出不窮，傳媒業對新興科技依然愛恨交加，圖書閱讀和知識獲取是全民剛需，是最大的流量入口，卻有很多傳媒人依舊沒有走出抱著金飯碗要飯的困局，對新媒體傳播轉型總是“路過”最多“打打醬油”，對成功入侵的“野蠻人”“羨慕嫉妒恨”。本文試圖論述“互聯網+”對傳媒人的思維挑戰，并提出應對之策。

關鍵詞 互聯網+科技傳播；思維創新；人才培養

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0015-02

互聯網大佬馬云說，對于一些新事物，我們往往看不見、看不懂、看不起，最后來不及。也許我們對互聯網1.0時代的眾包眾籌網絡化傳播仍不甚明了，而對互聯網2.0時代的分享共享傳播網絡化則必須認真解讀。一邊是傳統出版商節節敗退并關停實體書店轉向互聯網，一邊是互聯網出版商攻城略地進軍按需自助出版并增開地面體驗店。收購、兼并、投資，互聯網公司和出版商之間持續激烈地競合與博弈。傳媒業與互聯網的競合背后的商業邏輯是什么？思路決定出路。傳媒人該如何創新思維以擁抱“互聯網+出版”？我們廣大的國有傳統傳媒企業，一定要打破先穩定后發展再改革的本本主義，一定要整體規劃、超前布局、試錯容錯糾錯、融入用戶快速迭代。我以為今天的傳媒人必須具備3種思維，即邏輯思維、逆向思維、系統思維，并掌握3種方法，即借雞生蛋、病毒營銷、放線釣魚，方能在互聯網+創新創業和信息化、智能化的大趨勢下乘風破浪，笑傲江湖。

1 邏輯思維：科技神器最大之功在于提高交易效能

關鍵詞：用戶。必殺技：放線釣魚。對于大多數紙版科技出版物，其價格構成大致是生產、流通、營銷各占1/3，例如定價100元的科技專著，編校印制費用30～40元，出版社一般60多元向電商平臺供貨，用戶一般是80～100元包郵拿到手。不論是書店統銷時代還是互聯網電商時代，出版社不僅要為讀者服務，還得給經銷商打工。商業的本質是價值最大化，包括社會價值和經濟價值。而互聯網（移動互聯網、物聯網、智能設備等）的產生與發展為商品交易信息對稱、便捷高效、去中介化提供了技術條件。互聯網不僅僅是干掉中間流通環節，也不僅僅是營銷工具，還是新型商業模式構建的助產士。紙版科技出版物實現互聯網營銷，至少節約30%的流通推廣成本，如果實現移動互聯網營銷，理論上將省去平臺所截取的約30%的成本。而如果是制作數字化出版物又用移動互聯網營銷，加之基數足夠大，相較于傳統模式總成本減至10%甚至邊際成本可以忽略不計，都不是不可能。打車軟件為開拓和占領市場，初期都是向用戶免費提供服務，甚至還給予補貼。這種倒貼，就是找不到流量入口，迫不得已才采取的野蠻進攻方式，一旦用戶下載他們的App并習慣性使用，放線釣魚成功，不再拋撒誘餌。這就是互聯網公司看準信息化的趨勢主動展開的“+互聯網”攻勢，而在智能化高速發展的今天，大眾創業、萬眾創新，傳統產業實施“互聯網+”工程時不我待。因為互聯網、工業智能、虛擬現實等現代技術，學習起來不難，關鍵是傳統產業里面的企業和個人思維要轉型，不換腦筋時代就把你給換了。而真正的有用的產品和服務，還得傳統產業來供給，互聯網公司彎道超車也只能存活一小部分。正因為如此，亞馬遜等電商巨鱷在前期“惡性”搶奪市場擠壓傳統出版社和書店后，火速推廣手持閱讀器、布局線下體驗店、進軍內容出版、開拓云計算和大數據服務。

我們傳統出版社和傳統傳媒人要好好考慮：我們有多少精品內容資源？我們創造精品內容資源的能力比互聯網公司強多少？我們擁有并不斷拓展優質的用戶群嗎？我們主動進行數字化傳播和商業模式轉型還是等待被時代淘汰？以互聯網思維做科技傳播，看中的是用戶，看中的是戰略預期。同樣的一種讀物，傳統出版社通過傳統書店和傳統電商賣了10萬冊，互聯網出版商在平臺上全過程眾籌和分享也賣出了10萬冊，兩者的價值卻是不能比擬的，后者的價值可能是前者的100倍還不止，因為后者10萬鐵桿粉絲可能是1 000萬粉絲堆出來的，這1 000萬粉絲就像種下的韭菜可以收割無數次。

傳媒人必須打破這樣的思維牢籠：不是有書號或刊號才叫出版或發表，今天數字出版幾乎等同于大眾傳播，得用戶者得天下，必須最大限度接近用戶；出版不能僅靠賣書（報刊）盈利，出版傳播甚至可以免費，不能只做一次性的出版傳播而要做持續性的用戶服務；不能以孤狼為對象對其一天的捕獵干貨進行考核，而要以獅群為單位對其競爭力、思考力、行動力、運營力進行總體評估。團隊人員比例：20%做內容，50%做運營，25%做技術，5%做協同，這是目前數字傳媒的標準配置。

2 逆向思維：賣珠贈櫝加價加服務讓關聯方提前買單

關鍵詞：免費。必殺技：借雞生蛋。天下有沒有免費的午餐？羊毛出在豬身上為什么熊愿意買單？為什么有時候價格越高越受追捧？互聯網時代就是以亂取勝嗎？從來危機并存，對于一部分人是“危局”，則對另一部分人可能就是“機會”，有時確需要反其道而行之，信息化、智能化和數字化轉型期，更是如此。

出版傳播可以免費，羊毛可以出在豬身上，還可能獲取更多。某知名的化妝品網站每年投向電視和網站的廣告費用十分驚人，但收效很一般。一家新媒體公司因此看到了商機，他們說服這個賣化妝品的平臺把以前投向傳統媒體的廣告費投給新媒體做活動。方法很簡單，利用移動互聯網視頻等平臺面向大眾發起海選該化妝品網站美顏的代言人，無論白富美還是草根都可以盡情地展示自己的化妝才藝和效果，當然是免費還有大獎等著優勝者。需求找得準，創意足夠好，分享轉發率高，只要“蛋”下得足夠多，自然不會拿“雞”開刀。有人針對產前100天的孕婦策劃出版了一本教授如何進行孕產保健的書，就是先寫好項目融資的本子找到一家知名母嬰專賣品牌贊助出版，條件是要眾籌到最棒的一批作者保證書寫得足夠好，書上要印上商家的App二維碼，隨書還要夾帶贈送一大堆代金券、優惠券。免費甚至贈送，誘惑力是難以抵抗的。有人對一些知識分享平臺，開始是開放和公益的，用戶量上來以后就引入資本運作開始收費了，指責他們都是無良的商人，其實人家讓我們前期免費體驗已經算是有公德心了。我們熟知的鳳凰視頻，就是前期全部免費也不插廣告，一兩年后開始全部植入廣告，要想過濾廣告必須注冊成付費的高級會員，同時一些高價值的內容也只有高級會員可以觀看。不僅如此，鳳凰視頻還成了廣大網民拍客爆料的平臺，使受眾的角色多元化了，讀者也可能成為作者。

科技出版傳播可以做到物美價不廉嗎？斯普林格和愛思唯爾等著名科技出版商，他們的數據庫對我國很多高校圖書館的收費就是連年漲價。因為賣產品不一定掙錢，賣服務很掙錢。很多知名的出版商不僅提供出版服務更多地提供的是知識服務。當服務形成差異化甚至不可替代時，就可以對用戶實施物美價不廉的政策。中關村海龍市場賣電腦、賣手機比不過電商被迫偃旗息鼓，而今天中關村仍有賣電腦、手機的商家生存，并且報價比網上還高，因為他們開始提供增值服務，保修包換，免費咨詢。出版同理，當我們將有些產品從單色印制升級為全彩印制，將一般作品運作為新媒體復合出版物，將普通圖書申報為獲獎圖書，合作條件自然就可以上調而不必與同行惡意競價。

思想無疆域，傳統傳媒人也可以踐行互聯網思維。筆者運作的崔愷院士《本土設計Ⅱ》首印的費用借的是國家科學技術學術著作出版基金的東風，而重印時則考慮申請經典中國國際出版工程支持同時尋找與建筑師用品相關的商家贊助。人無我有，人有我優，人優我變，這是科技傳播的競爭之道。如果我們在觀望中已經無緣互聯網和移動互聯網，那么再也不能錯過數字化融合傳播，出版的熱度已經從IT轉向IP，技術熱點已經轉向知識服務、3D、語義出版、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）。當迪斯尼和萬達紛紛強勢進軍文化和傳媒出版領域，出版業怎么好意思叫苦？

3 系統思維：酒好巷不深也得運維用戶數據玩轉買家

關鍵詞：分享。必殺技：病毒營銷。今天人們把傳媒業大數據作為選題決策的依據，這已是很大的進步，其實出版大數據可以全過程優化項目運行。大數據就是今天出版業的技術和商業生態。如今很多傳媒公司，已經啟動了ERP出版流程管理系統和出版平臺的1.0版本，實現了將出版作業和出版物搬遷到互聯網，這一階段最大的好處還不是提高出版效率而是出版社掌握了自己的出版數據，可以初步進行數據分析。而與外部關聯的數據取得則必須依靠分享平臺，例如知識產權出版社自助出版平臺“來出書2.0”就是面向大眾為用戶分享IP創意提供平臺。事實上，最終能夠出版作品的只是很少一部分，但這不妨礙每一個擁有出書夢想的人借助一個平臺去分享他寫書的宣言，分享他的核心觀點，分享他的寫作思路和計劃，分享他的“每日到此一節”。也許有些大牌的老出版人，看不起這種雕蟲小技，認為自己有編輯技能、有作者資源，搞互聯網是花架子不靠譜。殊不知，傳統編輯技能再強也是戰術層面的優勢，而數字傳播及其新的商業模式起步再怎么微弱在戰略層面都是順應趨勢的。

一些成功的國際出版集團（如以建筑傳媒著稱的麥格勞希爾出版集團），他們的出版業務營收只占30%或者更少，但以出版為平臺或媒介衍生的IP產業鏈（版權交易、動漫游戲、電視電影、文化主題公園、玩具、咨詢、會議、培訓等）盈利能力驚人。為什么傳統傳媒業近些年一直不太景氣？因為傳統媒體除了與互聯網漸行漸遠外，本身就有較大的水分，多少期刊為了掙版面費重復刊登低水平的文章，多少出版社為了收取出版費出版了注水的著作。而今天，讀者壓力大、節奏快，經濟也未見得寬裕，試想急需查閱資料時，如果有一批網站可以免費檢索互動或者精準地按需閱讀并付費，您會首選費時、費力、費錢的傳統購書方式嗎？也許，紙書、紙刊會長存；也許，紙書、紙刊真的“在2035年之前消亡”。如今的奧運報道就已經有機器人記者、機器人編輯投入實戰，不多久機器人幫我們選書、買書也說不定。

優勢順應趨勢，如虎添翼；優勢對抗趨勢，自掘墳墓。20多年前，微軟打敗蘋果，并不是因為Windows操作系統有多么好用，而是人們迫不及待需要使用計算機，微軟閃電出擊，先上市后迭代，讓用戶在使用中幫助糾錯。微軟贏在滿足用戶分享產品的需求，而非僅僅追求產品的完美。然而戲劇性的是如今微軟與蘋果完全對調了位置，蘋果市值已是微軟的兩倍多。蘋果贏在滿足用戶利用移動互聯網神器iphone分享情感的需求，而非像諾基亞那樣只知道埋頭干活。當我們的生產和銷售從平面的線性作業變成立體的網狀運作，傳播的生態系統被重新定義和構建。傳統的編印發的傳播鏈條已經被互聯網和移動互聯網打破，很多資深的傳媒人都在疾呼“只有內容生產這個上半身，沒有營銷這個下半身，將會斷子絕孫”，但是互聯網出版的生態很多出版商已經進不去了，或者進去了也會被拖死。在智能化發展尚未定型之際，瞄準直播、AR、VR、語義出版、人工智能等前瞻技術進行跨代布局，傳統媒體方能反超。

小而言之，對于當下仍在傳統出版機構從業的個人來講，出版的用戶大數據可能無法獲取也無力運維，我們更需要精準定位，建立和開發高黏性優質的小數據。傳媒人必須做一個成功自媒體人，必須建立自己的微博、微信平臺，讓作者和編輯成為與受眾成信息交互的雙中心。物以類聚，人以群分。編輯個人的QQ群、微信群、公眾號必須要有鮮明的主題，必須對群員進行實名認證和信息建檔，要制造話題引導互動并監測及時清除垃圾粉絲和僵尸粉絲。知識產權出版社就建立了一個專門征集編印發協調優化建議的QQ群，還有專人運維營銷公眾號。筆者為崔愷院士的新書《本土設計Ⅱ》也專門建立了QQ群和微信群，就目前的銷售數據來看，通過移動互聯網微店賣出去的最多，而這與編輯、營銷人員、作者和粉絲分享轉發書訊或相關軟文是分不開的。有人說，朋友圈是最好的賣場，勝過商場，也勝過電商。此言不虛，朋友圈里有信任，朋友圈里是直銷，成本最大程度被降低讓用戶最大程度受益，這就是口碑營銷、病毒營銷、共享經濟。相互獲取“用戶數據”，在于降低社會成本。出版人通過社群獲取作者和讀者資源，作者和讀者參與一本書（刊）更在乎獲得一個平臺。現在出版人都在發二維碼建朋友圈，而如何與粉絲互動共贏才是出版人應該研究的功課。

前方未必是藍海，但害怕下水將永遠是旱鴨子。“互聯網+”時代的出版，最需要轉變的是人的思想，需要思維創新，而根本出路在于體制和機制創新。