抓住新媒體時代傳播規(guī)律引領現(xiàn)代輿論主戰(zhàn)場

宗寶泉+桂楷東

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展。新媒體早已由單一的網(wǎng)絡媒體向全媒體轉變。在人人都是編輯記者的時代，如何更好地認識新媒體的時代特征，把握新媒體的傳播規(guī)律，引領現(xiàn)代輿論主戰(zhàn)場。筆者結合在科技日報社、中國科技網(wǎng)20多年的從業(yè)經(jīng)歷，談一談新媒體時代下，媒體人該以什么樣的姿態(tài)擁抱新媒體，如何做好新媒體時代的采編工作的幾點體會。

關鍵詞 新媒體時代；網(wǎng)絡信息；媒體融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0094-03

1 新媒體時代的顯著特征有哪些

首先，筆者認為不能免俗地提起概念。什么是新媒體？每個人心中都有對定義的理解。百度百科這樣定義：新媒體時代是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴格來說，新媒體應該稱為數(shù)字化媒體。

其次，應該從時間、技術、社會3個角度理解“新媒體”。所謂時間，即時間上更近的可以被稱為較“新”的媒體，例如，網(wǎng)絡相對于電視是新媒體，電視相對于報紙是新媒體；技術，即價格更低廉，傳播更廣泛，應用更普遍等擁有新技術的媒體可以被認為是新媒體；社會，新媒體之所以新，最重要的是社會作用的革新。

再次，如何擁抱新媒體時代，還應從理解新媒體時代的特征做起。筆者認為，新媒體時代具備以下3個特征。

1）傳播形態(tài)由單一向多元轉變。隨著新媒體的發(fā)展，新的信息傳播形態(tài)不斷出現(xiàn)，新聞信息產(chǎn)品的內(nèi)容和結構、傳播終端的形態(tài)和功能、受眾心理和習慣、乃至運行機制，都在發(fā)生變革。

例如，曾經(jīng)風靡一時的人人網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)，如今也正經(jīng)歷著大浪淘沙，逐漸被相繼出現(xiàn)的微博、微信所取代。有確切消息稱，網(wǎng)易的傳統(tǒng)“電子公告板”（BBS），將于2016年10月19日停止服務。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：天涯、貓撲、西祠胡同，以及騰訊、搜狐、新浪旗下的論壇、社區(qū)，流量、排名走勢，都在呈下降趨勢。不止這些，包括占座網(wǎng)、開心網(wǎng)等眾多老牌社區(qū)，都在經(jīng)歷關停、出售、用戶流失等一系列問題。

BBS一片唱衰聲，那么問題來了。BBS是20世紀90年代進入中國大陸，首先在高校興起，為大學生提供生活、學習、娛樂等方面的內(nèi)容，成為師生聯(lián)絡感情和交流信息的平臺。曾在一段時間里，成為我國互聯(lián)網(wǎng)最重要的應用。

然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的社交應用逐漸向移動端轉移，靠PC起家的BBS失去優(yōu)勢，那些意見領袖等內(nèi)容生產(chǎn)者紛紛出走，水軍、黑貼的出現(xiàn)，導致內(nèi)容質量嚴重下降，社交環(huán)境變味，加之社區(qū)、論壇的創(chuàng)辦者都是個人站長，缺乏成熟的運營團隊支持。

這是傳統(tǒng)BBS衰落的案例，但是也有傳統(tǒng)的BBS至今仍表現(xiàn)出相當?shù)幕盍ΑＲ曰洹⑵囍摇㈣F血等為代表的一批BBS，憑借著精準地滿足目標客戶的需求，提升用戶黏性，使他們獲得了不菲的廣告收入。

這應該能說明一個觀點，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體，如果抓住需求鮮明的精準用戶，為用戶提供專業(yè)化的有效服務，用戶的黏性會很強，不僅可以獲得廣告收入，而且可以有大的作為。

中國科技網(wǎng)是《科技日報》的官方網(wǎng)站，2016年與天津市工商聯(lián)戰(zhàn)略合作，打造一個依托互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，還有移動互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)等新的新的液態(tài)開發(fā)。所以應為中國科技網(wǎng)作為引領行業(yè)的創(chuàng)新舉措點贊。

2）受眾需求由碎片化向專業(yè)化轉型。如今，受眾需求越來越專業(yè)，參與意識越來越強，思想觀念越來越多元，新聞信息傳播呈現(xiàn)出人人傳播、多向傳播、隨時傳播、海量傳播的特征。基于此，新媒體時代的傳播速度比傳統(tǒng)媒體要快得多。時效性是新聞的生命，一旦慢了新聞就成了舊聞。

同時，快也是一把“雙刃劍”。新媒體時代網(wǎng)絡賦權讓人人都有了麥克風，但“影響力”成為了這個時代最重要的稀缺資源。而影響力和權威性是主流媒體最強有力的武器，因此在新媒體時代，主流媒體一定要保持自身的公信力和權威性。信息的準確性、真實性不易把握，有的網(wǎng)絡媒體甚至沒有核實的環(huán)節(jié)，這也給不實的信息傳播提供了通道，網(wǎng)絡信息變得“亂花漸欲迷人眼”。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的調查報告顯示，近一年時間，國內(nèi)6.88億網(wǎng)民因垃圾短信、詐騙信息、個人信息泄露等造成的經(jīng)濟損失估算就高達915億元。

不少網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)上的各種欺詐手段不了解，很容易成為黑色產(chǎn)業(yè)鏈的潛在受害者。這種現(xiàn)實，更需要我們研究受眾需求發(fā)生的變化，有針對性地應對和適應新的變化，擴大主流傳播陣地，理性科學，客觀真實傳播信息，弘揚正能量。

3）運行機制由政府主導向市場化拓展。媒體融合，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為內(nèi)核，在傳統(tǒng)媒體領域的一場變革正方興未艾，科技日報社作為典型的傳統(tǒng)媒體，深刻意識到，一個報社，只靠傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)站各自為戰(zhàn)，單打獨斗是根本行不通，也做不到真正的融合。整合平面媒體、網(wǎng)站、論壇、微博微信、多介質傳播，互動聯(lián)動，組合融媒體平臺正在形成。

以《科技日報》為例，2016年報社出臺了3年發(fā)展規(guī)劃。設計并實施了“事業(yè)側、企業(yè)側”兩大平臺。提出做精紙媒、做大網(wǎng)媒、做強經(jīng)營、做活機制、做深研究五大板塊。在采編傳播方面，成立了融媒體中心，這個融媒體中心，不是簡單的“報紙+互聯(lián)網(wǎng)”，而是“互聯(lián)網(wǎng)+”，用社長李平的話說，應該是“借船出海”，擴大主流媒體的影響力。

是擴大全球視野，發(fā)揮國際科技話語權。2016年8月份，科技日報社李平 社長代表中國科技網(wǎng)與俄羅斯衛(wèi)星網(wǎng)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，相互交換科技新聞，形成合作機制，把俄羅斯的科技新聞引入中國，把中國的科技新聞在俄羅斯落地，同時探索一種與國際合作新途徑，發(fā)揮《科技日報》駐13個國家包括聯(lián)合國在內(nèi)的記者站和駐外使領館科技處的優(yōu)勢，整合資源，形成國內(nèi)外眾多媒體聯(lián)合一體的傳媒航母，還要盡快開設中國科技網(wǎng)英文頻道。讓中國的科技新聞走出國門，走向世界。

中國科技網(wǎng)通過“‘十二五科技成就展”，策劃了“我要上‘十三五”。同時，與科技界、企業(yè)集團廣泛開展合作，激活并整合各種資源，充分發(fā)揮科技日報社的資源優(yōu)勢，打造中國科技網(wǎng)的新模式。

2 怎樣擁抱新媒體時代

隨著現(xiàn)代化網(wǎng)絡技術的發(fā)展，作為信息傳播者已經(jīng)越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)。而在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，PC互聯(lián)網(wǎng)已日趨飽和，移動互聯(lián)網(wǎng)卻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。對今天的信息傳播者來說，不僅要學會利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息，也要學會使用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，否則，很有可能被淘汰。那么，怎樣擁抱新媒體時代？筆者認為需要從以下方面做起。

2.1 要認識網(wǎng)絡傳播特點

當前，有一個不爭的現(xiàn)實：許多傳統(tǒng)媒體，主流媒體，曾經(jīng)的影響力正在下降，受到用戶的冷遇，發(fā)行量、閱讀率下滑。盡管報紙還在印著、發(fā)行著，廣播電視還在播著、制作著，但是讀者，特別是青少年讀者，未必打開未必看，即使看了有些也不一定信，或者還起反作用。

有大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“90后”的閱讀習慣更多是看QQ，所以傳統(tǒng)媒體要研究新情況，要轉向QQ，迎合“90后”口味去傳播。試想一下，如果用教訓5歲孩子的方式方法，去教育15歲的叛逆少年，恐怕收不到好的效果。即便你說的是真理，也難以得到新生代的內(nèi)心認同。在網(wǎng)絡上，那些主觀單一、絕對的觀點，事實證明不受歡迎，甚至被說成“噴子”“五毛”。盡管是發(fā)在網(wǎng)站首頁，甚至重點推薦，但沒人點開，沒人看，有什么用呢？

所以，熟悉網(wǎng)民心理，改變話語體系，多用溝通式、對話式語言，才能讓受眾喜聞樂見。

2.2 要注重研究傳播效果

如果說，傳統(tǒng)媒體習慣自說自話，好么新媒體要更加注重研究傳播效果。不能只是一個聲音，一個調子，我說你聽，我打你通。對傳播效果的考核，不能僅僅是考核PV量，發(fā)稿數(shù)，對傳播形式的考核，更應該對轉載量，點贊數(shù)進行考核。

傳統(tǒng)媒體要放下官架子，消除舊有觀念，不能一味強調教育引導，不可以居高臨下。要確立為讀者服務的正確心態(tài)，讀者用戶需要什么，就要努力提供什么，要深入了解和抓住用戶心理，分享偏好，找準活躍時間段，線上線下互動，增加用戶黏性。

2.3 要借助新媒體平臺精準發(fā)力

在新媒體時代，各種新媒體平臺如雨后春筍。如何利用好這些平臺對于媒體人而言至關重要。中國科技網(wǎng)目前不僅開通了官方微信、官方微博，還在今日頭條、一點資訊、優(yōu)酷、土豆、鳳凰等新媒體平臺開辟了新的傳播平臺。

2016年2月，科技體制改革步入深水區(qū)，國家重點研發(fā)計劃正式啟動，在科技界對新生事物缺乏了解、普遍感到不知所措的時候，有中國科技網(wǎng)負責的科技部官方微信銳科技，以一篇《973 863計劃都取消了 以后科研怎么辦？國家重點研發(fā)計劃正式啟動》深入淺出地回答了公眾對新改革舉措的渴望，閱讀量達到100 000+，也使銳科技成為科技界廣泛訂閱的公眾號。

又如，2016年6月1日至6月7日舉行的國家“十二五”科技創(chuàng)新成就展，中國科技網(wǎng)利用自身平臺優(yōu)勢利用360度全景報道、VR直播、移動高端訪談等多種全新技術，短短一個星期官網(wǎng)累計發(fā)稿430余篇，成就展期間官網(wǎng)PV最高達到60萬，有效提升了《科技日報》、中國科技網(wǎng)的知名度和影響力。

3 做好新媒體時代的采編工作

新媒體時代的傳播，是個全新的課題。在人人都是編輯記者的時代，作為新聞媒體人應該如何做好采編工作？筆者總結如下。

3.1 不漏新聞 迅速發(fā)聲

以中國科技網(wǎng)為例，網(wǎng)站頁面要保持一定的更新頻度。一些看似與本媒體傳播內(nèi)容定位比較遠的新聞，只要公眾關注度高，是熱點，也要關注發(fā)聲。如果今天社會上有大事，你不說，明天有事，你還不說，久而久之，讀者群就會流失。

能夠第一時間獲取信息越來越成為受眾選擇信息平臺的一個普遍心理需求，盡早地獲得新聞信息就可能獲得人際傳播的主動權。這種求快的需求反映在新聞采編上，就表現(xiàn)為對新聞時效性的要求。信息平臺能夠持續(xù)關注和報道熱點新聞，并作出快速反應，從自身媒體定位特點出發(fā)，選取適當角度做獨家報道，充分滿足精準用戶的閱讀需求。久而久之，自然就會形成影響力。

比如，上海外灘陳毅廣場的踩踏事件，屬于重大突發(fā)事件，《科技日報》也應及時報道。但是在做新聞報道時，應該從科技和科普的角度出發(fā)，采訪專家學者進行解讀，讓報道有了科學的視角。從而，在報道熱點新聞的同時，也回應了社會關切，并傳播了科學知識。

3.2 看準時機，快速反應

關注度和影響力的原則：時、度、效，如前所述。在新媒體時代，選題要抓熱點。因為越是熱點，越是敏感點，越是公眾的關注點，越需要及時發(fā)聲，否則黏性從何而來？

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞的時效更為重要。有人說是“四小時反應機制”。新聞熱點、輿論熱點，一出現(xiàn)，前四個小時是信息饑渴和焦灼期，容易先入為主，公眾產(chǎn)生刻板印象，因此越早發(fā)聲，越早引導效果越好。

抓住熱點新聞、突發(fā)事件，從科技的角度作解讀性報道，不僅使媒體不會置身之外，還在受眾關注度高的時間節(jié)點上普及科學知識和理性思維，增強了黏度。

3.3 抓住亮點，做成沸點

把提升影響力落到實處，對于互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)來說，只有傳播了，看了，信了，轉了，才能真正對受眾產(chǎn)生影響力。

形成影響力，要把握好“時、度、效”。第一要抓住新聞的亮點，做到胸中有全局，抓到要害處，說到點子上。第二是精心做好標題，立片言而居要，以最少的文字反映足夠多的信息，激發(fā)讀者點開的欲望，使標題成為沸點。一旦形成沸點，會產(chǎn)生大量解讀，引爆輿論。微信標題最長26個字，再長無法顯示。因此，功夫首先在標題上。當然，我們絕不能做“標題黨”，更不能聳人聽聞。第三要講究真實性，理性科學，客觀真實傳播信息，才能真正形成有效傳播。

例如，2015年8月12日濱海新區(qū)爆炸事故，《科技日報》天津站站長馮國梧最早得到700t氰化物找到的新聞事實，8月16日第一時間發(fā)出新聞稿件，在中國科技網(wǎng)和《科技日報》上發(fā)出。網(wǎng)上點擊量創(chuàng)了網(wǎng)站歷史新高，及時有效地回答了公眾的關切，安定了人心。這篇報道獲今年中國新聞獎消息類二等獎。

還有一篇報道，有傳言說，濱海新區(qū)事故現(xiàn)場出現(xiàn)神經(jīng)性毒氣，8月19日《科技日報》也是在第一時間采訪第一手信源，采訪中科院專家，寫出此“神經(jīng)性毒劑”非彼神經(jīng)性毒氣，以正視聽。這兩篇報道，受到中宣部新聞閱評的表揚。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播內(nèi)容方面更為豐富，文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢。新媒體之新，不僅是內(nèi)容之新、形式之新，更是觀念之新。只有抓住新媒體時代傳播規(guī)律才能更好地引領現(xiàn)代輿論主戰(zhàn)場，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型，不僅是把報紙的內(nèi)容搬到網(wǎng)絡、平板電腦和手機上，而是應聚合多種信息元素、綜合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒介技術的平臺搭建，向受眾提供最現(xiàn)場化、最易理解、最易獲取的新媒體化產(chǎn)品。從這個意義上講，傳統(tǒng)媒體要吸引更多年輕讀者，在媒介融合之外還有不短的路要走。