新媒體語境下的航天科普傳播研究

吳月梅

摘 要 1956-2016年，中國航天事業60年不斷取得突破，碩果累累。2016年4月24日被定為中國航天日，這對航天科普來說意味著新的契機。航天科普傳播是科學技術傳播的重要組成部分。由于航天領域關系到國家安全，具有一定特殊性。對于公眾來說，航天領域比較神秘。雖然近幾年，我國媒體對航天事件的報道在增加，但相對于航天技術的迅猛發展，我國的航天科普在廣度和深度上都存在一定的不足。隨著移動互聯技術的發展，如VR、AR、社交媒體、大數據等，公眾對科技信息的需求提出了更高的要求。僅僅依靠科普書籍、科普文章、科普圖譜等靜態的、單一的信息傳播，已經難以滿足公眾的科普信息需求了。不同的媒介具有不同的優勢，新媒體在及時性、互動性、個性化等方面具有突出的特點。航天科普傳播應結合公眾需求，善用新媒體，滿足公眾個性化、多元化需求。本文將結合目前我國的科普傳播現狀，分析在新媒體語境下航天科普傳播優秀個案（航天科工海報、南航大學生微視頻），總結可以借鑒的經驗（案例：故宮淘寶、張召忠B站直播），并針對當下航天科普提出優化傳播策略。

關鍵詞 新媒體；航天科普；移動互聯；航天科工海報

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0176-04

1 1956-2016：航天夢 中國夢

1956年新中國第一個火箭導彈研制機構成立以來，中國航天事業迅猛發展，不斷取得令世界矚目的成就。

1970年4月24日，中國第一顆人造地球衛星“東方紅一號”成功發射，這是中國航天事業發展歷程中的開創性、奠基性成就。

2016年6月25日，長征七號運載火箭發射成功，它將替代原來的長征2、3、4號火箭，成為長征家族的絕對主力。11月，長征五號火箭首飛，是中國目前推力最大的運載火箭。

這60年間，“東方紅一號”“神舟飛船”“玉兔號月球車”“北斗導航衛星”“天宮一號”“天宮二號”等都深深刻在中國人的記憶里，見證了中國航天事業從無到有，從弱到強的發展歷程。

與航天技術的快速發展相比，公眾對航天技術的認知相對較少。航天技術是一項探索、開發和利用太空以及地球以外天體的綜合性工程技術，主要包括運載火箭技術、航天器技術和地面測控技術，因為航天技術涉及國家安全，具有涉密性質，對公眾來說，航天領域具有一定的神秘性。

近年來，大眾媒體對載人航天工程、探月計劃等事件大量報道，引起公眾對航天科學的關注。

2016年起，每年4月24日被設立為中國航天日。這對航天科普提出新的要求，更是航天科普的新機遇。

2 新媒體：公眾獲取科技信息的新寵兒

2.1 新媒體特點

麥克盧漢認為“媒介即信息”，即媒介形態本身意義比其所承載的內容信息更重要。新媒體的平臺包括PC互聯和移動互聯網。相較于傳統媒體，新媒體具有互動性、移動化、低門檻、開放性、共享性、數字化、網絡化和多元化的特點，它打破了時空，形成了許多亞文化社區，從而社會化媒體、自媒體應運而生。

2.1.1 信息呈現形式多元化

可視化技術、視頻直播技術、VR、AR、彈幕等技術的發展，使得信息呈現的方式更加多元，更加具有沖擊力。單純的文字、聲音、影像已經難以滿足受眾的需求，媒介融合背景之下，信息呈現方式須更加多元化、立體化呈現，打破虛擬與現實之間的距離，增強受眾的代入感，加大對各感官的刺激。

2.1.2 傳播主體多層次

新媒體技術的發展，在一定程度上賦予了公眾的傳播話語權。除主流大眾媒體傳播信息以外，普通大眾也可以利用新媒體平臺發出自己的聲音，現在進入到人人都是自媒體的時代，國家、企業、組織、媒體、個人通過開設自己的社交平臺公眾賬號都可以成為傳播的平臺。

2.1.3 傳播方式散彈化

現在的信息一經發出，就會借由傳播節點快速傳播，傳播速度成幾何倍數的增長。微信、微博的傳播就是典型的散彈化傳播，遇到突發社會事件，就會出現刷屏現象，這種傳播威力巨大，能夠引發社會熱議，引起關注。利用得好，可以對傳播起到助推作用。

2.1.4 受眾更加主動化

受媒介技術的影響，傳播模式由原來的單向傳播轉為互動傳播，受眾也從一開始的被動接受信息，轉為主動獲取自己需要的信息，網絡信息的定制化服務和個性化推薦越來越受到歡迎。受眾可根據自己的需求，選擇自己所需要的信息。而這些信息的推廣和質量會影響受眾的選擇。

2.2 中國網民超半數，移動端集中

2016年8月3日CNNIC發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點，手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網的網民占比達到24.5%，網民上網設備進一步向移動端集中。

互聯網的信息海量化，公眾獲取信息越來越便捷，網民數量增加，人們獲取信息的渠道越來越依賴于互聯網。由于城市化進程和人民生活節奏加快，在移動端獲取信息的需求在增大。

2.3 網絡成公眾獲取科普類信息第二渠道

傳統科普的渠道主要通過科普圖書、科普圖譜、科普專欄等，這些是我們科普傳播的重要組成部分，這些內容的載體主要是期刊報紙雜志及其數字化形式。除此之外，視頻化、社交化、游戲化和虛擬化的科普作品也越來越多地進入公眾視線，如觀看網絡科普類的視頻節目或公開課；在論壇、社交網站上交流討論科普知識；玩有關科普內容的網絡游戲。

2015年9月中國科協發布的《第九次中國公民科學素質調查》結果顯示，超半數的公眾（53.4%）利用互聯網基移動互聯網獲取科技信息，超過了報紙（38.5%），僅次于電視（93.4%）位居第二。公眾參觀過各類科普場館的比例依次為：科技館等科技類場館（22.7%），自然博物館（22.1%）。公眾通過科普設施獲取科學知識和科技信息的機會增多，對科普設施的利用率較高。

新媒體及時、便捷、信息內容豐富；電視覆蓋范圍廣泛，對技術、教育程度、經濟要求較低。城鄉之間還存在一定的差距，科技傳播工作者要注意把傳統媒體和新媒體相結合，利用各自的優勢在不同的群體不同地區來進行傳播。

3 我國航天科普傳播現狀

3.1 開源與共享

移動互聯網時代，新知識每天都在以幾何級數量增長，不再是單純依靠個別機構就可以完成的任務了。信息社會里信息爆炸，引發了管理危機。航天科普知識也一樣，新詞匯、新技術、新文化日新月異，紛繁復雜。眾包眾籌是互聯網的一種解決方式，利用大眾的力量來面對瞬息萬變的世界。維基百科、百度百科、知乎、分答都是互聯網時代下知識的開源與共享，共同編輯，共同校對。

3.2 注重垂直化、精準化

互聯網內容的一個重要特征就是內容更加精細。精準化推送，這些信息才會被受眾所接受。在網絡上，大眾是一種族群的存在，不同的族群有不同的心理特點、興趣愛好，他們會尋找自己感興趣的內容，會建立自己的論壇、貼吧，科普網站也越來越注重專業化和垂直化在某一科普領域深耕細作。在互聯網時代，航天迷開始建立貼吧、論壇，也有少量的垂直網站。

云計算、大數據等技術的發展，為我們提供了一定的技術手段。雖然這些詞被炒得火熱，但是科普傳播領域相對欠缺。另外大數據也不是萬能的，它具有一定的局限性。所以要結合大數據和小數據的優勢。

3.3 航天科普傳播機制有待進一步優化

習近平總書記強調，科技創新、科學普及是實現科技創新的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置，普及科學知識、弘揚科學精神、傳播科學思想、倡導科學方法，在全社會推動形成講科學、愛科學、學科學、用科學的良好氛圍，使蘊藏在億萬人民中間的創新智慧充分釋放、創新力量充分涌流。

新媒體的傳播機制有別于傳統媒體的傳播機制，只有認識新媒體的特點，利用新媒體的優勢，才能達到更好的科普傳播效果。

國外的科普傳播機制是政府、企業、大學、學術團體和社區、媒體、博物館等共同建構起來的。我國的科普傳播機制一般是以政府、事業型研究所、博物館科技館為主要機構，企業、大學、社區、媒體的力量相對較弱。雖然新媒體技術如火如荼地發展，科普工作的聯動機制相對較弱，應該聯合媒體的力量，充分運用微博、微信、社交網絡等平臺開展科學傳播，并實施定制性傳播推送，用科普視頻、科普動漫、科普微電影、科普圖片、科普文章等進行多形式化的展現，滿足公眾對科普信息的個性化多元化需求。

航天科普作為科普傳播的薄弱環節，傳播機制的聯動性更為不完善。

3.4 航天科普傳播產業缺乏互聯網思維

科普傳播雖然具有公益性事業屬性，但是并不與市場存在非此即彼的關系。互聯網+思維正在變革許多傳統的企業，科普傳播產業也可以借力互聯網，把科普傳播做得有聲有色。

故宮博物館開設了故宮淘寶，開發了一系列的周邊產品，并受到了廣泛的好評，不僅引起廣泛傳播，還引起公眾對故宮文化的興趣，也樹立了自己的品牌。

以雍正系列的周邊產品為例，入選了虎嗅網“2015最受尊敬的腦洞”年終評選。傳統與時尚、嚴肅與戲謔、“高大上”與“軟萌賤”奇妙融合。同一個時點。故宮淘寶系列產品的成功，也告訴了我們航天科普傳播如果有好的創意，利用好新媒體平臺，是存在巨大的市場需求的。

4 新媒體環境下航天傳播優秀案例

4.1 “丑得驚動了團中央”的航天科普海報

2016年4月19日，“中國航天科工”在新浪微博上發布了兩幅“中國航天日”科普宣傳活動的海報。該微博一經發出，引起了廣大網友的熱烈評論，這不是因為這兩幅海報有多好看，而是因為它們“丑得驚動了團中央”。該微博評論截至2016年10月，轉發量高達8 534，評論數4 430條，點贊1 658條。網友的評論也非常有意思。本文截取了該微博中的熱門評論，都是用幽默搞笑的評論來表達對兩幅海報的“喜愛之情”。

隨后“中國航天科工”回應網友評論，轉發了一則“海鷹資訊”的評論希望“可以把樓扶正”，“海鷹資訊”的微博認為“航天人的艱苦樸素，體現在方方面面”。

然而，網友依舊沉浸在海報討論的狂歡之中，把這一話題推向了熱搜榜。4月20日，團中央的官方微博發布了一條自己設計的航天科普微博海報，并表示“@中國航天科工 你們只管上天，其他交給我們”。這一微博收到網友廣泛關注，中國航天科工自嘲自己的海報“丑得驚動了團中央”。

此后掀起#幫航天科工設計海報#的微博討論熱潮，網友紛紛獻出自己的創意，引發了該事件傳播的又一小高潮。

“中國航天科工”官方微博評論了“共青團中央”的海報：解釋稱其實兩張海報并非出自設計人員之手，也沒有花費一分錢，槽點雖多，但我們愿同大家一起就此創建一個有趣的話題，為即將到來的我國首個航天日營造一種輕松愉快的氛圍。我們深知中國航天承載了許多美好的夢想，我們愿用大家喜聞樂見的方式去努力實現。

官微聯動，轉危為機。在這傳播過程中，團中央、中石化等官方微博也加入進來，形成官媒之間的相互聯動，并宣傳了世界地球日這一科普話題，產生了很好的傳播效果。現在很多政府機關、國企、官媒等官網微博形成了微博矩陣，在許多熱點事件中可以起到很好的輿論導向作用。

航天領域重大事件發生，都是航天科普傳播的一個良好契機，在這個過程中向公眾普及航天知識、激發其對航天科學的熱情。

這次“中國航天科工”的海報是發布于4月19日，在航天日的前期，這次科普傳播的前期本是一次失敗的傳播，但是通過利用微博引導，順勢而為，加強與網民的互動，巧妙地化解了危機，為“中國航天日”進行了一次成功的預熱與推廣。

4.2 南航大學生微視頻科普創意，讓你秒懂航天知識

移動互聯網的快速發展為網絡自媒體團隊提供了平臺。許多視頻制作團隊在網絡平臺上發布了內容新穎、形式多樣、創意十足的趣味化短視頻，引起眾多網民的關注。目前我國主流視頻網站有很多關于科普類的視頻，例如優酷土豆、騰訊、愛奇藝、網易等。

在眾多關于網絡航天科普微視頻傳播中，一個由南航大學生發起并建立的創意團隊引發了許多人的關注。他們自己制作簡筆漫畫、配音、剪輯，自2013年至今已有20多條航天科普微視頻應運而生，點擊量累計超過200萬。在視頻中，“玉兔號”是一個臉頰緋紅有點害羞的兔子，月球是望遠鏡中凹凸不平的臉蛋，各國是月亮熱烈的追求者，而中國在50年間也從“沒斷奶的小孩”成為“茁壯”的大漢。

形象生動活潑，萌化觀眾，創意滿滿，微視頻的形式也可以覆蓋更多的人群，便于在任何地點觀看。微視頻符合人們對信息的需求，可以利用碎片化的時間進行觀看，也可以納入許多有創意的要素，使得信息呈現方式更加豐滿。

5 新媒體語境下航天科普傳播的建議

新媒體有諸多優點，如信息海量化、去中心化、即時、移動化等。在這種大背景下，互聯網+科普是一種趨勢。航天科普從業人員須結合自己的工作內容，巧用不同媒體平臺，了解公眾的需求，發出自己的聲音，變革傳統的傳播機制，提高航天科普的效果。

5.1 創意傳播，變革傳統科普傳播方式

傳統媒體與新媒體之間日漸融合，內容形式更加多樣化。航天科普傳播需要利用所有可以利用的媒體為自己的內容服務。由于我國公眾獲取科普信息的方式主要集中在電視和互聯網，并且呈現往移動互聯網集中的趨勢，傳播人員對不同平臺要有深刻的認知，選擇最優的表現形式。科普傳播不僅僅要注重內容的科學性，也要注重內容的生動性。

網民之前對張召忠的一些觀點頗有微詞，如“海帶纏潛艇”“霧霾防激光”等，戲謔稱他為“戰略忽悠局長”。但本次直播以后，許多網友黑變粉。2016年7月13日8時，海軍少將張召忠在B站進行直播，與網民互動。而黑張召忠，B站是出了名的，黑他的視頻層出不窮，還有各種系列惡搞表情包。張召忠本人并沒有因此介意，還表示希望認識更多B站的小伙伴。

在直播中，張召忠談論了英國脫歐、南海局勢、無人機等問題，語言風趣幽默，很符合網絡語言娛樂化特征。本次直播，在線觀看人數一度達到75萬，直到直播結束后2個多小時，直播間里依然有4 000多人。

在關于直播的構想中，張召忠想用直播“帶孩子們看看坦克，看看軍營，如果孩子們想當兵的話，得讓他看看當兵是怎樣一回事，把真實的情況告訴他們”，想用娛樂化的方式接近年輕人。

這是一個很好的個案。目前直播技術、VR技術、微視頻技術蓬勃發展，航天科普人員可以利用這些技術，在傳播過程中增強在場感和互動性，提升航天科普的傳播效果。

5.2 把握契機，巧借熱點事件傳播之勢

傳播事件可以做議程設置，主動引導公眾的注意力。例如“中國航天日”的設立就是一種主動設置公眾話題的一種表現。傳播人員可以通過議程設置，掌握傳播的主動權，引導公眾對科普信息的注意和討論。

但是，當我們遇見一些突發性的社會熱點事件的時候，要學會利用這些熱點事件來進行科學知識的傳播。一般這些熱點事件本身就引起了很多的注意力，輿論熱度比較高，公眾關注度較為集中，具有很好的傳播條件。

本次航天科工的海報事件一開始是屬于議程設置，當輿論發生偏向的時候，可以利用新媒體的傳播規律，主動利用網民對海報的討論，促進對航天日活動的宣傳，轉危為機。

另外分析微博的時候，中石化的官方微博“石化實說”也對自己進行了宣傳，團中央的官方微博“共青團中央”借此又對地球日活動進行了宣傳。

巧妙借勢，可以擴大影響力，航天科普傳播從業人員要善于發現這些跟航天相關的熱點事件，及時與公眾互動，航天科普工作可以更加接地氣。

5.3 體制創新，聯動各界優勢資源

目前國內的科普主體相對單一，主要集中在政府、科技館、媒體等部門，企業、社區、大學、學術團體等相對較少。互聯網技術的發展，促進了科普傳播在這些薄弱領域的發展，例如互聯網上果殼網、飛碟說等都是優秀個案。但是這種優質內容相對較少。我國的科技報道與學者之間的聯動也相對較少，而且層次較淺。

如果能夠把科學團隊引進互聯網產品之中，科普傳播內容會更科學，互聯網企業對互聯網規律的深刻把握，也可以使得這些優質內容傳播范圍更廣、效果更好。

相較于其他科普體系，航天科普傳播的體系相對不健全，內容、平臺、專業人員、技術等都相對欠缺，在體制創新方面以及對優勢資源的配置上，航天科普還有很長的一段路要走。

在媒介融合背景下，傳播從業人員也需要對自身的媒介素養加以提升。

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