淺析新媒體時代下的國產電影口碑營銷策略

李坦

【摘 要】2016年以來，國內電影市場的票房增長逐漸平穩(wěn)，告別了野蠻生長，新媒體的普及化使得過去水軍轟炸式的傳統(tǒng)營銷手段不再奏效，但同時也給國產電影的口碑傳播增添了新的機遇。如何利用新媒體進行電影口碑營銷成為了擺在電影宣發(fā)方面前的一道難題。本文結合市場營銷學的口碑營銷理論及傳播學的使用與滿足理論，以近期在新媒體口碑營銷方面有著突出表現的國產電影為例，嘗試探討新媒體時代下國產電影的口碑營銷策略。

【關鍵詞】口碑營銷；電影營銷；新媒體；案例分析；營銷策略分析

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）02-0119-02

據貓眼票房數據顯示，近年來中國電影市場的票房總額以每年45%的速度持續(xù)快速增長，僅次于美國市場。在2015年，市場上涌現了一批現象級的高票房國產片，《捉妖記》累計票房24.48億元、《尋龍訣》累計票房16.68億元、《港囧》16.4億元。然而到了2016年，國內票房的增長態(tài)勢卻坐起了過山車，第一季度票房累計145.2億元，同比增長超過50%；第二季度卻只有100.7億元，同比下降5.9%。同時，國產電影的口碑也一再被人詬病，隨著觀眾觀影經驗的增加，消費日趨理性，在電商票補的泡沫褪去后，國產電影終將進入到口碑為王的時代，如何利用新媒體進行口碑營銷，成為了國產電影宣發(fā)方必須思考的問題。

一、新媒體時代下的口碑營銷

（一）什么是口碑營銷。口碑傳播作為一種簡單有效的信息傳播方式，很早之前就引發(fā)了人們的關注。但作為一種營銷手段，最早是Brooks和Robert（1957）從市場營銷學的角度指出口碑傳播在新產品的推廣過程中發(fā)揮著重要作用。目前，口碑營銷一般是指企業(yè)對產品或服務進行口碑設計，使得消費者在接觸產品時所獲得的實際利益超出預期，進而主動向他人介紹產品的營銷方式。在市場競爭高度激烈，產品日趨同質化的現在，口碑營銷是新產品進行市場推廣時必不可少的重要步驟。

（二）新媒體時代給口碑營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)。在當代，互聯(lián)網技術高速發(fā)展，微信、微博、QQ成為了人們交流溝通的全新舞臺，信息傳播進入了新媒體時代。媒介的變化重新定義了信息傳播方式，使之產生了在報紙、廣播、電視中傳播時所沒有的特征，這勢必會對口碑營銷產生一定的影響。

首先，各種自媒體的誕生使得傳播者與受眾間的界限變得模糊，每個人都可以成為信息的發(fā)布者，同時也是接收者。這意味著通過某種權威媒體為口碑定調的傳統(tǒng)口碑營銷方式不再可行。但伴隨信息渠道的多元化，受眾獲取信息的方式呈現了時間、空間上的群體特征，從而為精細化的口碑傳播提供了可能性。同時，在新媒體時代，產品口碑的傳播速度和范圍都大幅提升，口碑分化越發(fā)加劇。這就要求產品商更加重視產品口碑、謹慎制定口碑營銷策略。此外，新媒體渠道還有著豐富多樣的傳播形式和相對低廉的傳播成本，這都有益于企業(yè)進行口碑傳播。

二、國產電影口碑營銷案例對比評析

在2016年的國慶檔電影市場，《湄公河行動》和《爵跡》這兩部風格迥異的影片同臺對陣，最終截然不同的市場表現既出人意料，卻也耐人尋味，其中經驗值得總結思考。

（一）主旋律電影的票房逆襲——《湄公河行動》。《湄公河行動》是一部主旋律愛國主義電影，改編自“湄公河慘案”這一真實事件，在2016年國慶檔成為了最大的贏家，票房突破11.5億元，豆瓣評分高達8.2分。《湄公河行動》的制勝秘訣除了影片本身過硬的質量外，離不開有效的口碑營銷，主要體現在精準的影片定位和特色的觀影活動兩方面。

在影片類型上，《湄公河行動》既是一部主旋律電影，也是具備城市飛車、叢林槍戰(zhàn)等市場要素的商業(yè)動作片。在上映前期，該片使用“血性中國”作為宣傳口號，將自身定位為主旋律影片，與市場上的普通商業(yè)片劃清界限。在市場商業(yè)片泛濫，觀眾審美疲勞的時候，《湄公河行動》以愛國主義主旋律電影的姿態(tài)出現，就像是一股清流，讓觀眾有了新鮮感。最終的市場表現證明，《湄公河行動》在宣傳上突出愛國色彩的策略是正確的，這正是該片從市場上脫穎而出，吸引觀眾目光的主要原因。

在口碑推廣上，《湄公河行動》通過特色的觀影活動，不僅獲得了市場觀眾的認可，也取得了良好的社會評價。在常規(guī)的市場造勢方面，片方發(fā)起了一場獨具特色的“迷彩風暴”，邀請觀眾穿上迷彩服觀影。進入影院后，觀眾通常會把現場圖片發(fā)到朋友圈、微博等新媒體平臺，進行首輪傳播；觀影結束后，觀眾們又被影片的品質所感染，自發(fā)地在朋友圈進行口碑擴散，形成二次傳播。在社會評價方面，片方博納影業(yè)開展了全國范圍內的公安干警、武警官兵，憑有效證件在博納旗下影城免費觀影的活動。這一活動不僅強化了《湄公河行動》主旋律愛國的宣傳定位，也成功地創(chuàng)造了社會話題，獲得了媒體良好的輿論評價。

（二）全明星熱IP電影的慘敗——《爵跡》。《爵跡》為郭敬明在小時代系列取得成功后推出的3D魔幻電影，號稱是中國首部全真人CG電影，具備全明星陣容、熱IP加持、導演自帶話題度等先發(fā)宣傳優(yōu)勢，但最終表現不盡如人意，票房累計3.83億元，豆瓣評分只有3.7。該片主要通過制造熱點話題的方式進行口碑營銷，前期效果好，但最終難以掩蓋影片本身的質量問題。

《爵跡》充分利用了新媒體渠道為影片進行預熱。早在2015年10月15日，郭敬明就在微博上每個整點發(fā)布一款角色海報，同時吳亦凡、陳學冬等參演明星轉發(fā)宣傳。當日“爵跡引爆日”的話題閱讀量高達6.1億，成為話題榜熱門。在2016年6月12日，郭敬明將《爵跡》3D預告片首發(fā)于微博，繼而團隊全網推廣，總計購買了34個視頻網站推廣位、16個主流App推送欄，“爵跡引爆日”再度登上話題熱門榜。

《爵跡》的前期宣傳效果拔群，充分利用了“明星陣容”、“CG技術”、“熱IP改編”等話題點，然而影片正式上映后，很多觀眾沖著3D魔幻力作的旗號走進影院觀賞，結果缺乏技術水準的CG特效和蒼白空洞的劇情帶來糟糕的觀影體驗。這使得觀眾在朋友圈、微博、貼吧等渠道進行吐槽、抱怨，盡管片方試圖通過制造微博話題的方式維護影片口碑，但《爵跡》的豆瓣評分急速跌破4分，排片量迅速下降，最終票房、口碑雙敗。在新媒體時代，正面和負面的口碑評價都會迅速地爆炸式擴散，話題度不等同于美譽度，粉絲和媒體的吹捧更不能替代廣大觀眾的口碑。

三、從傳播學視角構建國產電影口碑營銷策略

卡茨（1974）在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首次提出了使用與滿足理論，指出受眾對大眾媒介的使用是有目的的，在受眾需要的滿足和對媒介的選擇間的聯(lián)系中，受眾擁有主動權。因此筆者基于該理論，以受眾為中心，圍繞口碑營銷的三個要素——產品定位、傳播渠道、傳播因子，嘗試為國產電影的新媒體口碑營銷策略建言獻策。

（一）影片內容質量是口碑營銷的前提和保證。觀眾購買電影票觀看影片是為了滿足一定的視聽娛樂需求，無論什么主題的影片，都具備人物表演、劇情邏輯、畫面音樂、鏡頭剪輯等基本評價標準，如果影片質量低下無法滿足觀眾需求，則無法通過口碑營銷增長票房收入。如《爵跡》，通過新媒體渠道進行了成功的前期宣傳，然而在影片正式上映后質量問題暴露無遺，不切實際過分拔高的影片宣傳招致了觀眾的負面觀感，反而加劇了影片口碑的惡化。

（二）做好市場細分，進行精準傳播。影片數量的增加，電影類型的多元化以及觀眾審美趣味的分化，導致目前市場上沒有一部電影具備吸引全部觀眾的能力。口碑營銷的關鍵在于有的放矢，觀眾的審美情趣不同，對影片的評價自然不一樣，如果無法細化目標觀影群體進行精準傳播，將會極大影響到影片的口碑推廣。因此，要進行市場定位，根據電影的主題內容，找到合適的觀影人群。

（三）將新媒體作為電影口碑宣傳的主要渠道。傳統(tǒng)的電影營銷方式包括但不限于海報等宣傳物料，首映禮等宣傳活動，院線貼片等宣傳片、戶外廣告牌等硬廣。而新媒體渠道，如豆瓣、貼吧、微博等平臺，將具有相近社會關系，同類興趣愛好的人聚集到一起，形成一個個網絡虛擬社群。處于同一網絡社群的個體緊密相關，在口碑傳播之前，他們之間已經建立了一種長期穩(wěn)定的關系，對于他們而言，這種傳播的可信度要遠遠高于傳統(tǒng)電影營銷的宣傳方式。

（四）制造口碑流行點，促成群體自發(fā)性傳播。2014年國產動畫電影《大圣歸來》依靠過硬的影片質量和良好的口碑創(chuàng)造了中國電影史上的奇跡，同時貢獻了“自來水”這一全新的網絡詞匯，用來指被影片品質所打動，自發(fā)性地在微博、豆瓣、貼吧等網絡平臺為影片進行義務宣傳的觀眾群體，與拿錢辦事的“水軍”相區(qū)別。“自來水”現象的產生需要易于傳播擴散的內容材料，如有趣的臺詞、精彩的鏡頭剪輯、精美的畫面截圖等傳播點。此外，亦可將影片主題內容與時下社會熱點進行結合，從而制造社會公共話題，引發(fā)群體性關注。

（五）追蹤傳播效果，做好口碑維護。影片的口碑營銷伴隨電影的整個上映流程，并不是一蹴而就的，口碑維護和口碑宣傳同等重要，是口碑營銷的重要一環(huán)。在影片上映后，片方要主動追蹤口碑營銷傳播效果，關注豆瓣、微博等主流網絡平臺的輿論評價，從而衡量之前所制定的營銷策略和實施的營銷事件是否有效。如發(fā)現引發(fā)網絡關注的負面評價，尤其是來自具有網絡話語權的微博大V或豆瓣知名影評人的質疑，要積極與對方溝通，進行口碑公關，避免負面口碑發(fā)酵擴散。

四、結語

無論在任何時代，影片的質量都是口碑營銷的基礎，尤其是在新媒體普及化，自媒體蓬勃發(fā)展的現在，沒有任何一家片商有能力控制網絡輿論，阻止對自己不利的口碑擴散。因此，在保證影片質量的前提下，國產電影的口碑營銷應以觀眾為中心，明確目標觀影群體，迎合目標群體的興趣需求制造口碑流行點，利用新媒體渠道成本低、易擴散的傳播優(yōu)勢，采取能夠突出影片特色的營銷策略。

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