溝通性包裝——快消品多快好省的營銷廣告

劉凌霄

【摘要】面對傳統廣告的衰落和新營銷模式的挑戰，一些快消品公司采用了溝通性包裝重新獲得了市場定位。這種包裝強調溝通意義，產生與顧客的心理互動，具有社交作用，市場給予了高度認可。本文以味全每日C、可口可樂和綠箭口香糖為例，分析溝通性包裝的特點和優勢，以及對其他產品的借鑒意義。

【關鍵詞】營銷 包裝 溝通 廣告

快消品行業很早就發現，有新意的包裝可以很快抓取消費者眼球，并帶來一段時間業績增長。但由于產品壽命短、客戶需求較為集中，快消品的包裝設計往往千篇一律，有的行業甚至存在復制粘貼之嫌。另一方面，快消品的廣告長期陷在思維定式中，缺乏新意，消費者早都產生了審美疲勞。令人驚喜的是，一些創新者采取了一種顛覆傳統包裝和傳統廣告思維的模式，創造了令人驚嘆的營銷成績，這就是溝通性的營銷包裝。

在為數不多采用溝通性包裝的產品中，味全每日C果汁、可口可樂和綠箭口香糖針對不同的市場環境，不同的溝通要求設計的新包裝，得到的市場的廣泛認可和歡迎。

一、味全每日C：產品認知強化+客戶自我關懷

2015年6月之后的一年中，味全每日C各月銷量的增長額都穩定保持在20%以上，在6月單月中，更是突破了50%。被每日C業績驚艷的同行難以想象到，每日C產品在這之前居然面臨內憂外患的局面：銷量徘徊在2億元無法突破，市場遲遲無法打開，品牌出現了老化的跡象；消費者對于純果汁沒有很好的認知，企業常年的廣告宣傳功虧一簣。果汁市場仍然集中在常溫保存，含有添加劑的非純果汁。

為了以全新的方式進入市場，味全設計了“你要喝果汁”系列的新包裝，新產品主要定位的客戶是有較高收入、健康意識較高的都市白領。果汁的標簽上留出了將超過二分之一的空間，寫上了一句有教育意義和溝通意義的句子。有安慰意味的“加班辛苦了，你要喝果汁”；有教育性質的“你不愛吃菜，你要喝果汁”；有鼓勵含義的“你是好媽媽，你要喝果汁”等等。味全從200多個文案中選擇了50多條不同的前半句，用于不同的場合和人群，而后半句都是簡單粗暴的“你要喝果汁”。另外，味全還別出心裁的提供了空缺前半句的包裝，顧客可以用附送的筆寫上想說的話，把果汁送給他人。

“你要喝果汁”系列的文案是產品與單獨顧客溝通的包裝營銷，通過這種方式，味全果汁成功溫暖了每一個需要關懷的顧客，并且直接告訴他們喝果汁的需求和動機——對自己的健康負責，更好地愛自己。想想看，一個勞累工作了一天的顧客站在冷藏柜前，只有味全果汁能夠對他說“加班辛苦了，你要喝果汁”，這種感性關懷的力量不是營養成分表能夠企及的。由此味全快速打開了市場，保持了很高的增長速度，并且成功的說服了消費者“你要喝果汁”，讓飲用冷藏果汁成為顧客的習慣。

二、可口可樂：顧客社群分享+產品價值傳遞

溝通化的營銷包裝大概是可口可樂的原始創意。作為創意營銷的業界標桿，可口可樂很早就懂得用彰顯個性，主動分享的價值觀鏈接全世界的顧客。

2011年，可口可樂在澳大利亞推出了昵稱瓶，大獲成功之后推向了全世界80多個國家和地區。可口可樂在瓶標左上方寫上“share a coke with”，在中心區域寫上“Dave”“Ann”等150多個常見的人名，并且在網上和販售機上提供人名定制服務。購買昵稱瓶的顧客往往會選擇寫有自己親人、朋友名字的可樂并和他們分享。這樣的設計放棄了傳統單向的營銷方式，挖掘顧客分享快樂的需求和社群情感的需求。昵稱瓶在消費者群體中產生了極大的反響，發行昵稱瓶后，當年美國市場中可口可樂銷量增長了11%，第二年還有4%的余熱。

中國并不具備人名重復率高的條件，在這里可口可樂采取了標簽化分享：標語依然是“分享者瓶可口可樂，與你的～”，選項有“氧氣美女”“有為青年”等等正面人格標簽。昵稱瓶之后，公司又推出了歌詞瓶，瓶標上印上能讓顧客產生共鳴的經典歌詞。通過和音樂流媒體的合作，顧客可以掃描瓶身上的二維碼聽到這首歌。兩次活動都風靡一時，吸引大量年輕顧客群體。即便中國顧客正在迅速意識到碳酸飲料對健康的危害，可口可樂的銷量依然得到了迅猛的增長。

三、綠箭：陌生社交破冰+產品溝通媒介化

中國口香糖市場的競爭正變得更加激烈，消費者樂忠于嘗試不同的品牌，競爭者如雨后春筍紛紛出現，產品同質化越來越嚴重，這使得綠箭在中國的市場地位正變得岌岌可危。然而，一位普通經理的想法又讓迅速綠箭重回神壇，這個想法是，綠箭必須開發社交功能。

中國人在初次見面時喜歡給對方遞一支煙，綠箭的價值觀正是“你我清新開始”，為何不把綠箭設計為具有社交破冰功能的媒介產品？人們都有連接的愿望，但生性靦腆的中國人往往不知道如何開始社交的第一步，如果綠箭能做這個連接的使者，綠箭將不僅僅是清新口氣的零食，而是社交的必需品。

由此綠箭設計了“交個朋友吧”系列營銷，在單只口香糖的包裝上寫上類似于“交個朋友吧”的社交短句，包裝上的句子代替顧客向他人說出社交的意愿，幫助顧客隨時隨地開始溝通。同時邀請五月天作為代言人，出演了用綠箭進行交流的廣告。這次活動在各個社交平臺上被迅速放大，并讓綠箭得到了豐厚的回報：當年綠箭的銷售額增長了15億人民幣，銷售超過一億盒，市場份額迅速回升至91%。

自媒體時代帶來了傳統廣告的噩夢：在過去，快消品如果要提高市場知名度，保持市場份額，霸屏廣告無疑是最有效的途徑，而現在這種廣告模式不僅會給企業造成經濟負擔，其營銷效果也頗受質疑。

另一方面，網絡已經使產品的不對稱信息被大大弱化，顧客可選擇的范圍很大，興趣轉移的速度很快，快消品公司要強調建立長久的客戶關系。業界有句名言：“當我把產品賣給你的時候，我們的關系不是結束了，而是剛剛開始”。市場不僅要求產品的使用價值符合顧客預期，還要求產品輸出積極有特色的價值觀。產品要變成不同顧客之間，顧客和企業之間長期互動的媒介。這種互動原本集中在影視業、電子產品中，例如小米粉絲對于新技術的互動，《星球大戰》觀影者對于電影的討論。快消品使用時間短，購買決定簡單的性質，導致它較難和顧客進行長期互動。如果要進行長期互動，就必須基于每次購買過程。溝通性的包裝是在危機四伏的市場環境中誕生，是對市場巨變的一次挑戰，是對包裝和廣告思維的一次整合顛覆。

杜邦定理強調，大約63%的消費者是根據商品的包裝和裝璜進行購買決策的，優秀的包裝是產品的核心競爭力。基于這個理論，溝通化的營銷包裝有幾個特點：①認為產品的標簽和包裝是很好的自我展示的空間，特別是像可口可樂這樣知名度高影響力大的品牌。②包裝營銷強調溝通，包裝上含有正面溝通意義的文字，可以引導產品和顧客的溝通、顧客社群內的溝通。③包裝具有自我宣傳，自我廣告的功能，和產品的價值觀完全吻合，配合適當的輿論引導，會產生強大的口碑發酵。

基于這幾個特點，溝通性包裝設計具有顯而易見的優勢：①極具優勢的廣告廣度和深度，產品所到之地就是宣傳到達之地，每一個產品就是一個一對一的宣傳廣告。②傳播迅速，宣傳覆蓋速度等于快消品極快的鋪貨速度。③精準投放，這種性質的宣傳完全面向產品的消費者和潛在消費者，不存在損耗率。④成本極低，只需要新的包裝設計和基本常規廣告。⑤有效輸出了產品的價值觀，強化品牌印象。⑥互動的主題在顧客群體中產生關于產品的溝通話題，進而形成口碑營銷。

分析一下味全每日C、可口可樂昵稱瓶、綠箭的溝通化包裝營銷的成功原因，我們可以發現一下幾個令人思考的關鍵點：①產品都利用了人性中對于溝通的渴望，產品滿足了一定的情感需求或者社會需求，而且都采用的是正面的描述方式。像可口可樂的昵稱瓶就放棄了網絡熱詞“屌絲”，因為覺得這個詞語缺少積極意義。②溝通化包裝的主旨都符合公司的價值觀。例如包裝“交個朋友吧”就吻合綠箭的自我定位“你我清新開始”。③認真傾聽消費者的心理訴求。可樂昵稱瓶上的標簽完全來自于網絡用語，可口可樂只不過把握住了人們需要歸類化的心理訴求。2011年《哈佛商業評論》中，可口可樂的時任CMO——Joe Tripodi就闡明“消費者能夠創造比你們更多的信息，是消費者而不是你擁有你的品牌，可口可樂的作用應該是主持人，而不是廣播者或者布道者”。

這三個案例中，目前只有味全每日C“你要喝果汁”的溝通化包裝存在于市場上，并且被設計為常規產品，而可口可樂昵稱瓶、綠箭“交個朋友吧”包裝作為營銷活動最終只是曇花一現，當營銷目標實現之后被常規化產品代替。或許可口可樂和綠箭早都意識到，無論是多么具有心意和情懷的溝通包裝，一旦被消費者習慣，就很有可能產生審美疲勞，還不如及時結束，成為營銷課本里的經典案例。當包裝帶來的眼球效應被消耗光，消費者看中的還是產品質量。歸根結底，營銷不過是對于消費者人性的一場博弈，拼盡全力去爭取消費者寶貴的9秒的注意力。為了保持競爭優勢，味全每日C和電視劇《微微一笑很傾城》合作，推出了寫著劇中經典臺詞的包裝，希望獲得年輕市場的關注；可口可樂的老對手百事可樂也在近期推出了emoji表情瓶，想用類似的溝通包裝實現銷售突破。這三家公司該如何保持通過溝通性包裝獲得的競爭優勢，其他公司是否還能采用溝通性包裝營銷贏得市場青睞，讓我們拭目以待。

參考文獻：

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