天士力：品牌系統性培育的先行者

◆天士力控股集團品牌中心

天士力：品牌系統性培育的先行者

◆天士力控股集團品牌中心

一、引言

在天士力20年間的發展歷程中，天士力的品牌培育之路就是一條以質量立品之路，即對外，以“中藥現代化、國際化第一品牌”所蘊含的高標準，高質量來為產品的推廣做品牌背書，在廣大消費者心目中形成了“天士力就是高品質象征”的品牌聯想；對內，構建以質量價值為核心要素的品牌價值體系；以質量為核心內涵的品牌文化體系；以質量為核心訴求的傳播內容體系，為提高市場占有率，提升企業利潤提供了強大而 持續的品牌動力。

如今，為順應新的市場、消費、媒介等競爭環境的變化，適應天士力從單純的醫藥產品經營拓展為大健康產品經營的發展需要，天士力開始以“產品卓越+用戶親密”雙輪驅動為品牌培育新模式，全面推進品牌的系統性培育，基于品牌系統性培育的長期性、定位的連續性、認識的一致性、管理的系統性、執行的規范性、參與的廣泛性六大特征，將培育科學的品牌戰略規劃體系、獨特的品牌文化內涵體系、清晰的品牌形象識別體系、精準的品牌形象傳播體系、高效的品牌整合營銷體系和品牌評估及風險控制體系作為未來系統性品牌培育的總任務，以用戶為中心，在繼續深化天士力品牌核心價值的基礎上，最終強力提升了天士力品牌資產。

二、企業簡介

天士力控股集團創建于1994年，是以大健康產業為主線，以大生物醫藥產業為核心，以健康保健產業、醫療健康服務產業為兩翼的國際化高科技國際化企業集團。

秉承“追求天人合一，提高生命質量”的企業理念，以“創造健康，人人共享”為使命，將企業發展戰略和創新成果融入到國家戰略與國家力量之中。構建起以大健康產業為主線，以將現代中藥作為發展為重心的大生物醫藥產業為核心，帶動健康保健產業和醫療康復、健康管理產業兩翼發展的，包括大生物醫藥、中藥材、健康保健、醫療康復與健康管理服務、兒童教育文化六大產業板塊的大健康產業戰略格局。

作為中藥現代化的首倡者和引領者，以及現代中藥國際化的先行者，天士力創建全產業鏈質國際先進質量標準體系，打造大生物醫藥產業鏈價值體系，實現新型生態智能制造升級，踐行人與環境、企業與社會的和諧發展。以復方丹參滴丸進軍國際主流市場為契機，以實現現代中藥與化學藥、生物藥三足鼎立，成為世界醫學共享藥物為目標，不斷培育出中國大藥，世界大藥，為中國品牌贏得世界尊重。同時，全力推動中藥材產業鏈重構，打造中藥材數字化共享共贏生態系統，將中藥材產業帶入國際化智能驅動變革時代，致力于全面實現“頂天立地”的戰略構想，鑄就了中藥現代化、國際化第一品牌的行業影響力。

在市場營銷上始終堅持創新整合品牌營銷，全面推進“大產品、大終端、大市場、全覆蓋、大品牌”的云營銷戰略，建立精準營銷學術模式，打造了以現代中藥復方丹參滴丸、養血清腦、蒂清、水林佳、荊花胃康膠丸等產品為代表第一品牌集群，實現了對6500家商業、19000家醫院、68000家藥店、67000家基層醫療機構的可視化、精細化管理。

同時，緊緊圍繞消費者的健康品質生活需求，積極融合全球資源，根據中醫“治未病、治已病、治末病”的思想精髓，打造“六個一”品牌工程，即做好一盒藥、一瓶水、一杯茶、一樽酒、一套健康管理方案、一個兒童教育平臺。建立“防—治—養—管”一體化的大健康管理新模式，構建大健康生態圈，為全球家庭提供健康產品和服務。最終讓更多的人實現“生得優，育得好，活得長，病得少，走得安”的健康幸福人生。

在品牌架構方面，天士力目前是一個以投資為主體的母品牌，以產業為主體的子品牌，以品類或領域為主體的主品牌，以產品為主體的副品牌四級層級脈絡，并藉此制定出了一個較為科學的品牌架構規劃。

三、市場背景

1.品牌經濟已經到來

當前，以往那種以GDP增長作為主要的發展指標，以破壞生態、污染環境、消耗資源為代價，低成本人力資源和規模生產為前提，單純以產品自身價值為核心競爭力，盲目、一味地從生產規模中來獲取未來利潤持續增長的發展模式已經無法持續。與此同時，隨著中國經濟綜合水平的提升與市場環境、媒介環境的變化，以往那種模仿、跟風型排浪式消費的階段基本結束，以品質化消費為主流的品牌經濟已經到來。

2.醫藥營銷變革正在深化

當前，醫藥行業正在經歷著在“產品結構、技術結構、組織結構、區域結構、 出口結構”五大方面的結構調整。 產業容量進一步放大，行業資源走向集中， 這讓醫藥企業“做大、做強”成為可能。同時，醫改、基藥、招標、物價、保險等力量正在改變著中國市場格局；藥物的有效性、安全性、經濟性、一致性等品質價值將被高度關注 中國醫藥市場將走向法制、規范、有序、品質的競爭發展趨勢，為醫藥大品牌培育創造了黃金機遇期。

此外，隨著國家醫療體制改革進程的推進，藥品的多次降價；針對醫藥采購和銷售的回扣專項整治；禁止一藥多名；針對假劣藥事件的高壓處理，都是使得企業產品市場力和渠道力下降，以往那種單靠渠道營銷、政策營銷的經營方式遇到發展瓶頸，這也倒逼以品牌價值直接影響患者的品牌營銷成為未來最有力的營銷方式。

3.以用戶為中心的市場競爭漸成主流

商品多樣化，讓消費者擁有更多的選擇權；信息互聯化，讓消費者擁有更多的知情權；平臺多元化，讓消費者擁有更多的評判權；媒介社交化，讓消費者擁有更多的話語權，如此一來，單純的產品卓越已經無法撬動消費者的產品選擇，在對產品的功效性、安全性滿意的基礎上，還要讓消費者對品牌價值、形象和體驗產生喜歡，是拉動市場的另外一翼。由此可以預見，用戶關系已經成為企業市場競爭的核心資源。所有這些，品牌只有通過系統性、完整性地培育才能打造出品牌價值，才能在市場競爭中發揮出非凡的作用。

4.企業品牌培育無法滿足市場競爭需要

對于國內企業，特別是傳統制造型企業普遍存在品牌發展缺乏前瞻性、整體性、系統性的科學規劃，品牌缺乏戰略規劃，缺乏完整的品牌培育模式；市場競爭意識依然停留在產品層面，缺乏消費者主體意識，因此缺乏消費者資源轉化。在品牌設計上，因為規劃欠缺導致品牌形象缺乏整體設計與風格；在傳播上對新型傳播營銷工具及技術的掌握與運用水平較低；在管理上，職能部門的功能定位不清晰，崗位設置不合理、專業人才不足，品牌管理多元，使得內部資源無法有效整合等一系列問題。對此，如何應對品牌經濟的需要，如何完成品牌系統性培育，已經成為中國企業亟待解決的一道時代命題。

四、實施過程

1.進一步完善品牌規劃體系

首先，我們對品牌規劃進行了系統性的思考，明確了品牌規劃的指導方針和主要任務，即要建立品牌規劃管理體系，提供制度保障；要確立品牌規劃的先導性、權威性和指導性； 要以生產+市場雙要素導向確定品牌發展方向；要以“產品卓越+客戶親密”雙輪驅動來計品牌發展路徑。同時明確了品牌規劃機制體系建立的目標，即：建立集團品牌總體規劃管理機制；新品類拓展或新產品研發前品牌規劃機制；新品類、新產品品牌架構設計審核機制；投后品牌規劃及管理機制。

2016恰值“十三五”開局之年，下一個五年天士力品牌如何進入一個嶄新的階段，是我們首要思考和落實的問題。在上述方針的指導下，在規劃中我們確立了“在天士力大健康戰略指引下，建立以市場要素為導向的品牌規劃體系；在品牌規劃的指導下，研發符合生產要素+市場要素雙重評價標準的大健康產品；構建科學、合理的品牌架構；制定清晰、精準的品牌內涵；打造獨特、系統的品牌形象；搭建多媒融合、多方互動的品牌傳播平臺；在品牌價值營銷的驅動下，不斷優化產品與服務體驗，形成品牌美譽度、忠誠度和市場溢價，最終構筑天士力品牌資產。”的天士力品牌戰略綱要；明確了以打造大健康品牌生態圈為戰略目標，以市場要素為主要核心導向和評價標準，以品牌營銷、價值交換為經營模式，以“產品卓越+客戶親密”為核心競爭力 ，以品牌價值驅動市場營銷的品牌戰略總方針以及“構建以客戶為核心的品牌營銷戰略；打造品牌價值生態圈的品牌營銷系統”；實現“產品卓越+客戶親密”雙輪驅動的品牌營銷模式；建立全員品牌營銷及保障體系的品牌戰略總策略；勾畫出了制定品牌規劃，確定品牌發展方向、目標；系統打造品牌內涵體系，傳播品牌形象，擴大知名度、建立信任度 ；營銷品牌價值，實現美譽度、忠誠度，最終提升品牌市場溢價力，構建品牌資產的品牌戰略總路徑。

在品牌規劃的過程中，我們創造性地總結出“品牌規劃制定路線圖”，為品牌規劃的出發點、著力點和結果點確立了全面、科學的標準模型。

當一個企業發展到成長期或成熟期的時候，品牌架構的規劃就愈加顯得重要。為此，我們對天士力品牌整體架構進行重新梳理，對各個層級品牌之間的關系，以及各自的市場定位、職責進行重新認識，進而對品牌架構進行科學規劃，目的就是理順各層級品牌之間的對應關系，清晰各自品牌的角色定位和職責劃分，為天士力未來品牌發展梳理出一個較為清晰的以投資為主體的母品牌，以產業為主體的子品牌，以品類或領域為主體的主品牌，以產品為主體的副品牌四級層級脈絡，藉此制定出了一個較為科學的品牌架構規劃。

2.重點改進品牌管理水平，提升效益，規避風險

天士力著力構建品牌管理體系，逐步實現母品牌統一、規范、系統的專業化管理，讓品牌培育和利用做到有章可循，有規可矩，最大化地整合、提升品牌集約力、聯動力。

3. 以品牌核心價值為核心塑造品牌形象

在確定的品牌文化內涵和品牌價值定位之后，如何打造出與之相吻合的品牌形象識別系統就成為重要的下一步。這是因為，品牌的文化和價值需要傳播，而傳播需要有形象作為品牌的識別與表達。

天士力從最初一家制藥企業發展到今天的以“一個核心帶兩翼”的大健康企業，企業戰略的轉變勢必會帶來品牌形象的轉變。如何適應新的市場環境和媒介環境的變化，如何滿足天士力品牌形象的升級，這是擺在品牌形象設計部門面前的嶄新課題。

首先，為品牌形象設計制定了一個指導方針，即所有的品牌形象設計都要緊緊圍繞著品牌內涵體系（市場定位：我是誰，我與別人有何不同；品牌價值：我能做什么，能給用戶帶來什么）的準確、清晰的展現而展開。

在實施過程中，我們確立了“以天士力大健康品牌規劃為指導綱要；以大眾消費者的心理需求為創意根基；以品牌形象溝通管理系統為執行原則，通過品牌設計定制化，品牌識別個性化、品牌傳播網絡化、品牌體驗多元化的品牌視覺識別設計，打造天士力品牌國際化、簡潔化、動態化、立體化、創新化的形象識別體系”的品牌設計工作的總方針。

在此基礎之上，我們通過不斷提升品牌規劃對品牌設計的指導作用，以品牌核心價值為中心，針對用戶塑造親和、親近、親密人格化的品牌形象， 塑造統一、標準和規范化的企業品牌形象識別體系，推進規范、統一的大健康品牌形象視覺系統的建立與廣泛應用。

需要指出的是，對于像天士力這樣的大型企業集團，品牌層級較多，需要分別制定設計定位。因此，我們為大健康品牌整體形象系統確定了整合、規范、精煉的定位；為子品牌產品品牌形象系統確定了創新、獨特、共鳴的定位；為其他關聯產業品牌形象系統確定了標準、統一、關聯的定位。與此同時，在創作理念上則必須堅持高度統一。對此，我們明確了“聚合·磅礴”的理念，以凸顯大健康產業鏈的集群優勢， 弘揚大健康產業領航品牌的價值魅力。同時確立了以“精準的品牌定位視覺創意和表達；以人為本，個性化細分的品牌視覺傳遞；品牌符號統一、規范的應用和輸出”為核心的天士力大健康品牌形象論，作為天士力品牌形象設計統一的方法論。

在執行層面上，作為大型企業的品牌形象設計部門，我們的主要工作著力點體現在以下幾個方面：建立統一、完善的企業視覺識別規范體系；完善企業品牌形象視覺符號、元素及文宣資料；優化、完善在不同傳播載體中視覺規范與延展應用范圍；建立企業品牌形象的多元化品牌形象展示系統；對各產業園及產業基地的品牌形象規范輸出進行專業指導；設計開發具有品牌特色的文化禮品、紀念品，強化品牌形象的文化輸出。

目標的達到，必須要有策略與管理的支撐。在塑造品牌個性形象方面，我們要通過創新產品品類和健康生活方式來表現出品牌價值的差異化；通過系列化、直效化、組合化、鮮明化的形象設計實現品牌標志 的獨特化；通過鮮明的風格感和故事的畫面感讓品牌印記持久化。在規范視覺管理方面，是通過系統、完善的品牌視覺識別體系來指導品牌形象在全方位品牌整合推廣中的輸出規范；在整合品牌展示方面，則是要根據大健康產業布局，對品牌定位進行深入梳理，在多元化的品牌形象展示形式中，對大健康品牌形象進行不間斷的整合；最后，通過品牌形象現狀的優化提升、健全各項品牌形象管理制度、建立現代化的品牌形象溝通平臺、規劃新品牌形象的導入切換制度 、構建品牌形象管理的專業體系及團隊來健全品牌形象設計的系統管理。

4. 順應媒介環境變化，演繹品牌整合傳播

在確定了品牌文化內涵和品牌價值定位，完成了品牌形象體系的設計與制作后，品牌傳播就會接過品牌系統性培育的接力棒。如何應對新時代的品牌的社會媒體傳播？我們總結出以品牌價值傳播為核心的六大傳播策略與路徑，逐步構建起天士力品牌推廣的大傳播體系，目的就是更好地完成品牌傳播的兩大任務：擴大品牌知名度和提升信任度。

路徑一：調整品牌傳播的系統性定位

（1）傳播調性定位：從神格品牌向人格品牌轉變；（2）傳播目標定位：轉向為以投資者、合作者、消費者為品牌傳播的主要受眾目標；（3）傳播模式定位：從單純的媒體傳播向事件傳播、活動傳播轉變；（4）傳播媒介定位：從傳統媒體向社交媒體、互聯網、移動互聯網轉變；（5）傳播形式定位：重視視頻、動漫、微電影、APP等移動端傳播形式。

路徑二：制定有針對性的傳媒新策略

（1）首先要強化社會屬性，即更多地體現出品牌的社會屬性、生活屬性，以期形成更廣泛的共鳴與響應；（2）強化大健康內涵，加大對“大健康領航品牌”社會內涵及意義的傳播；（3）強化多元傳播，即在線上線上互動傳播，提高傳播效應；（4）強化零距傳播，創建與社會和百姓面對面、零距離的傳播內容和方式；（5）強化媒體聯動，即建立社會性他媒體和企業性自媒體間的聯動機制。

路徑三：建立大數據導向的精準傳播體系

（1）細分受眾群體，聚焦目標領域，將品牌傳播分為：政務傳播、社會傳播、行業傳播、大眾傳播，分別制定傳播策略、媒介、內容和創意。（2）貼合個性需求創作、傳播具有親和性、針對性，且喜聞樂見的品牌內容。（4）靶向傳播主題，貼合國家戰略，順應社會發展，振興民族產業倡導健康生活理念和方式。

路徑四：搭建新型的品牌傳播媒介系統

（1）電視、紙媒：通過傳遞品牌的外在形象和內在氣質上形成品牌好感，提升行業地位和品牌信任度；（2）網絡媒體：介紹詳細的品牌內容，使得具有好感+需求的人群能夠深入地了解品牌理念文化、產業布局、發展戰略；（3）搜索引擎：搶占“現代中藥”、“中藥國際化”、“中藥智能化”等關鍵詞的信息導引制高點，凸顯行業地位，優化公眾形象，實現精準傳播；（4）社交媒體：利用社交媒體和網紅傳遞大健康價值觀和健康生活方式，構建品牌社群，分享品牌理念和產品理念和體驗，形成口碑傳播，實現推薦營銷；（5）企業自媒體：作為官方發布平臺提供權威的品牌信息，形成常態、快速、聯動的信息傳播機制。

路徑五：建立品牌內容生態圈創新平臺

（1）強化內容性：通過從企業單純的產品制造者向產品+內容雙重制造者的轉變，實現品牌傳播從信息吸引到內容吸附的升級，與消費者共同創建品牌內容生態圈；（2）強化原創性：加大原創內容的培育，針對不同受眾、不同媒介組建品牌內容制造團隊；（3）強化感染性：通過基于人性洞察和關懷的，富有情緒感染和情懷感召的，洋溢創意鼓動與情趣共鳴的“內容” 帶給消費者以新鮮、驚喜、感動和趣味；（4）強化擴散性：加強傳播的二次傳播，形成漣漪性品牌傳播模式和效果；（5）強化參與性：組織、發動目標受眾，通過生活理念、生活方式、產品體驗的分享，構成品牌傳播的另一種內容構成和表達。

路徑六：自媒體,擔起品牌內容傳播的重任

隨著媒介環境的深刻變化，品牌營銷已經從以廣告為主的信息傳播轉向以品牌內容為主的內容傳播。在此背景下，一方面企業自媒體開始更多地承擔起品牌內容傳播的重任；一方面，企業自媒體的培育成為新時期企業品牌培育中的重大課題。

5.建立品牌營銷及保障體系

（1）制定完整的品牌營銷路徑與策略

首先，我們為不同發展時期的產品制定了完整的品牌營銷路徑與策略。對于處于市場導入期的產品品牌，主要以品牌推廣+產品促銷為主。大面積開展產品宣傳推廣，最大限度迅速提升品牌的知名度、信任度；同時配合產品推廣，以免費體驗、低價格、高返利進行促銷，以期實現在較短的時間內形成大規模的用戶卷入。

對于處于市場成長期的產品品牌則以產品促銷+品牌體驗為核心。即從常態促銷轉為階段性、事件性的促銷；開始關注、優化用戶的品牌體驗；搭建品牌社區，進行品牌文化和品牌價值的宣教，提升美譽度。形成新用戶的持續卷入和老用戶的相對穩定。

對于處于市場成熟期的產品品牌，是以品牌體驗+價值交換為核心。 即在因良好的品牌體驗（產品體驗、服務體驗、文化體驗）持久感受，充分感受到價值（生理、心理）獲得的基礎上；形成心理深層依賴、生活方式趨同、消費習慣養成，由此完成忠誠度的提升，最終形成長期穩定的購買群體。

對于處于市場溢價期的產品品牌，則需要品牌價值+品牌文化的雙重影響。即通過不斷的產品創新，不斷創造用戶價值，以及賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，弘揚個性鮮明的品牌文化，形成用戶對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰。最終形成溢價購買，加快、提升品牌資產的構建。

（2）構建全員品牌營銷及保障體系

a.全員品牌營銷體系

首先要全面提升用戶意識，放棄長期以來以我為主，以產品為中心的營銷思維，將用戶與企業視為品牌的共同主體，讓品牌具有用戶、企業的雙重基因。讓用戶成為品牌的共同發起者、創造者和受益者。 在此基礎上，全面樹立以用戶為導向的核心意識。以用戶的需求為導向，以滿足、挖掘用戶的需求為手段。產品研發、生產、 營銷，服務乃至管理都要圍繞著用戶展開。然后，基于對用戶需求的了解和把握，通過卓越的產品和優質的服務，為用戶更好地解決問題，消除痛點，讓用戶從中獲得收益，創造用戶價值。

其次，在戰略與管理上要以市場+生產雙要素為導向的品牌發展規劃，即以企業總體發展戰略為導向，從社會問題中捕捉市場機會 洞察消費者需求（痛點），找到市場厚利區空白，結合自身資源優勢 進行競品分析，找到差異化競爭點，確定產品研發方向，制定品牌內涵和發展規劃。

在管理上構建開放的，去企業中心化的，多元參與的品牌生態圈及用戶資源管理與應用平臺，讓用戶全面、全程參與到品牌系統性培育中來。在組織上設立用戶關系管理與資源利用機構，對用戶關系進行統一、規范、及時、有效的管理、維護和提升；對用戶資源進行統一的采集、轉化、管理、整合、利用，以實現用戶資源的內源性轉化，獲得最大程度的利用。

在研發與生產上，以企業發展戰略為導向，以自身資源優勢 為支點，以市場空白與用戶需求痛點為核心，以尊重市場意識，遵循市場規律，服從市場期望 ，服務市場需求為宗旨，在確保產品質量的基礎上，不斷提升產品的戰略適合度、需求適配度、市場適應度、體驗適宜度為目的產品研發與生產體系。

在營銷上，從單純注重產品銷售向關注產品體驗轉變，以提升消費者美譽度、忠誠度為目的，通過不斷地優化消費者在產品應用和服務上的身心體驗，營造口碑推薦，在不斷擴大市場占有率的基礎上，提升品牌溢價能力，最終獲得利潤持續、穩定的增長。

在客服上，從售后服務向全程關懷轉變；從被動服務向主動關懷轉變；從產品服務向需求服務轉變；從單客服務向社群服務轉變；從呼叫服務向平臺服務轉變。關注流程，重視體驗，構建卓越的用戶響應機制，從解決問題中獲得最優化的客服方案。

b.全員品牌營銷保障體系

在研發與生產方面，需要建立起：

（a）市場需求研究評估機制（b）用戶需求溝通響應機制。（c）產品生產用戶聽證機制（d）產品反饋優化改進機制（e）產品品質用戶評價機制（f）產品質量市場質詢機制（g）產品體驗關注優化機制（h）質量風險快速應對機制。

在溝通與響應方面，需要建立起：

（a）用戶定期座談與調查機制（b）用戶信息定期分析報告機制（c）重大用戶信息快速通報機制（d）部門聯動快速響應機制（e）用戶投訴處理機制（客戶反饋信息處理、顧客產品投訴處理）（f）產品質量糾正與改進機制。

在評價與風控方面，需要建立起：

（a）品牌外部評價體系。用戶滿意度、忠誠度調查制度；推薦指數、品牌價值的評估（b）品牌內部評價體系。管理評審、自我評價、標桿對比；問題處理案例數據庫參鑒（c）品牌危機管理體系。信息采集、輿情分析、風險預警、危機處理、品牌修復、體系改進，全鏈式品牌危機管理體系。

在資源整合與共享方面，需要建立起：

（a）用戶資源統一管理機制（b）用戶資源匯總分析機制（c）用戶資源分享機制（d）用戶資源同意調配機制（e）用戶資源轉化機制。

在未來的品牌系統性培育中，以天士力品牌發展整體規劃為指導方針，不斷深入思考，積極探索，大膽創新。始終堅持讓品牌戰略驅動企業經營戰略，堅持“產品卓越+用戶親密”雙輪驅動的品牌培育新模式，基于品牌系統性培育的長期性、定位的連續性、認識的一致性、管理的系統性、執行的規范性、參與的廣泛性六大特征，全面推進品牌的系統性培育。最終不斷完善和深化科學的品牌戰略規劃體系、獨特的品牌文化內涵體系、清晰的品牌形象識別體系、精準的品牌形象傳播體系、高效的品牌整合營銷體系和品牌評估及風險控制體系，為天士力品牌培育的嶄新時代奠定了堅實的基礎。

（作者單位：天士力控股集團品牌中心）