互聯網+背景下高職市場營銷專業新媒體營銷課程實踐研究

葉明歡

（長沙民政職業技術學院，湖南 長沙 410004）

從2012年的首次提出，“互聯網+”一詞可謂越炒越熱，一場教育領域信息化的變革正在發生，“互聯網+教育”正以全新的姿態滲透于教育教學和教育改革的進程之中。為適應新形勢的變化，市場營銷專業在校2016人才培養方案修訂中新增了《新媒體營銷》、《視覺營銷》等課程，以更好地培養高職市場營銷人才，因此，對這些課程的實踐教學研究迫在眉睫。

1 新媒體營銷的內涵

隨著Web2.0時代的到來，新媒體營銷逐漸進入到人們的視野，尤其越來越成為互聯網企業的寵兒，到現在，大量的傳統企業都在尋求如何找到一頂合適的“互聯網之帽”來完成企業的互聯網轉型。那么，新媒體營銷究竟有何魅力呢？新媒體真的很“新”嗎？其實不然，新媒體的“新”是相對于“傳統”而言，所以，所謂的新媒體實際是一個動態的概念，無論在過去、現在或未來的特定時間里，都可以將當下的一些媒體手段稱之為“新媒體”。現階段下，不妨如此定義：新媒體營銷就是指依托互聯網技術、利用新媒體平臺進行營銷的模式。

2 高職市場營銷專業開設新媒體營銷課程的必要性

（1）新媒體課程的開設是市場趨勢的需要。從近幾年的廣告監測數據來看，報紙、電視、電臺等傳統媒體的廣告活躍度呈明顯下降趨勢，戶外廣告基本持平，而網絡平臺廣告活躍度卻明顯提升，這些從側面反映出現下企業在進行推廣時越來越青睞于新媒體而非傳統媒體。再來看2017年剛過去的雙十一大戰，天貓以1682億的交易額完美收官，從10月18日就開始了本次雙十一的宣傳預熱，除了傳統的《雙十一快樂》TVC和戶外廣告以外，還大量用到新媒體手段，如：10月19日聯合各大品牌微博“喵”叫，10月20日《嘻哈電音趴》、10月26日《捉貓貓》AR游戲和《一條來自你老板的私密分享》微信H5、10月27日微博“打call”海報，以及之后的潮流盛典晚會在各大直播平臺直播將整個活動推向高潮。可見，無論從第三方數據平臺的分析還是實際生活中，新媒體營銷都是大勢所趨，要想學生畢業后能快速與市場接軌，開設新媒體營銷課程確實勢在必行。

（2）新媒體課程的開設是專業發展的需要。從近些年各高校市場營銷專業人才培養方案的修訂狀況來看，市場營銷專業建設及人才培養呈現以下兩個趨勢：①原來的既定課程逐步進行進一步開發，變純理論為理論實踐相結合的教學模式，如《市場營銷策劃》、《商務談判》、《消費者行為學》等核心課程，都開始探索校企合作或項目教學模式；②隨著互聯網在各個領域的滲透，市場營銷專業的課程也做了相應的調整，除原有傳統理論課程外，根據實際情況適當增加了如《網絡營銷》、《新媒體營銷》、《視覺營銷》等實踐操作性課程，一方面讓學生增加專業學習的可操作性、另一方面通過實踐課程的開發，讓學生對理論知識進行返咀和運用，增強了學生理論聯系實際的能力。

（3）新媒體課程的開設是學生能力培養的需要。2014～2015年，分別對在校生和畢業一年以上的學生做了關于“課程實用性”的調查，在校生普遍認為通過各個實訓項目教學的開展能夠學到較多東西，且動手能力提高，對理論知識的理解也更加透徹。畢業生的調查結果則顯示，已有課程的學習對進入工作崗位后有較大幫助，但隨著網絡營銷、新媒體營銷時代的到來，他們對于新崗位、新技能的把握不夠，需要較長的時間去適應，希望本專業考慮進行課程改革，增加更契合時代發展的相關課程。因此，在通過對學生實際調查的基礎上，再結合互聯網企業的調研以及向做得好的兄弟院校取經，最終2016年對人才培養方案進行了修訂，將原有部分課程刪減合并的基礎上增設了相關新媒體課程。

3 高職市場營銷專業新媒體營銷課程的實踐設計

3.1 新媒體營銷課程培養目標

本課程主要用來培養面向企業和政府機構新媒體營銷、運營、編輯等崗位的人才，培養具有豐富的視野和扎實的知識基礎，掌握新媒體領域的前沿技術和運營，具有較強的實踐能力和創新精神，具備較強的新媒體策劃、運營及文案寫作能力，具備主流新媒體平臺推廣和運營技巧的新媒體人員。

3.2 新媒體營銷課程框架設計

課程授課學時為40學時，其中理論環節18學時，實踐環節22學時，開課時間為大二第一學期2～11周。具體課程框架結構如圖1所示。

圖1 新媒體營銷課程框架

3.3 新媒體營銷課程實踐設計

對于互聯網一代的學生來說，他們學習新技能的速度遠比我們想象得要快。而時下流行的大量新媒體，如微信、微博、社群、簡書等寫作平臺，他們從操作層面非常容易掌握，反而是在如何選取素材、組織素材、寫作上難度較大，而內容運營又恰恰是所有新媒體傳播渠道中最重要的一環，它決定了新媒體傳播運營究竟能夠走多遠。鑒于新媒體文案創作是整個新媒體營銷的基礎性內容，文章就以新媒體文案創作模塊為例，本模塊總課時為12課時，理論部分6學時，實踐部分6學時。

（1）新媒體文案創作模塊學習框架。新媒體文案創作模塊12學時學習框架安排如圖2所示，其中新媒體文案概述1學時、新媒體文案寫作技巧2學時、新媒體文案寫作細節3學時，實踐部分6學時，與理論部分穿插進行。

圖2 新媒體文案創作模塊學習框架

（2）新媒體文案創作模塊實踐設計。①文案寫作：每個班級學生以個人為單位，結合理論知識與學生個人喜好，挑選自己喜歡的文案風格進行創作，要求在4個學時內形成完整的文案。創作過程中可在校園展銷會小組內部進行討論互相修改，也可求助老師進行點評；②匯報：所有作品教師隱去學生姓名，在三個班級中交叉匯報展示，由其他班級對本班所有作品進行點評，學習委員收集學生意見和老師點評意見反饋至原班級；③考評：考評分3部份進行：一是班級匯報展示，所有作品交叉匯報展示時每份作品都在其他班級進行QQ群盲評，最終得分以20%計入；二是教師點評，所有學生作品完成后，教師對所有作品進行評價打分，以30%計入；三是展銷會現場評分，校園展銷會各小組挑選一個作品作為本次展銷會的宣傳文案，并將文案做成海報張貼于站臺前，展銷會期間，組委會隨機抽取100名現場消費者發放紅花貼紙，最后統計各小組展臺海報上的紅花貼紙數量進行打分，該分數小組成員共用，以50%計入總成績。最后，三項分數的總和即為本模塊教學的最終分數。

（3）新媒體文案創作模塊項目式教學實施效果。本模塊教學結束后，教師對該年級三個班共135名同學進行了網絡問卷調查，統計學生對于新開課程以及教學模式的反饋意見。共有122名同學填寫了反饋意見，結果顯示76.1%的學生認為這門課程很有趣，相比上一屆沒有學過本課程的學生來說，他們在展銷會期間宣傳工作更加到位、形式更加多樣化，且能夠進行理論與實際結合，很有收獲；14.5%的學生認為這種模式比較生動，但難度相對較大，學習起來比較吃力；9.4%的學生難以接受這種教學模式，認為費時費力，操作難度太大，不利于理論知識掌握。

4 結語

總的來說，從整個學期新媒體營銷課程的學習情況來看，該課程的開設有利于學生掌握新技能，并且有益于學生對傳統理論課程如市場營銷學、企業管理等理論知識的掌握，同時本門課程的實踐教學環節設計從課堂教學和教學效果角度來看均令人滿意。往后，本課還應探索更為形式多樣化的教學模式，如慕課、微課，添加更多信息化的教學手段輔助教學以幫助學生更好地掌握知識。

［1］張慧.新媒體營銷實訓課程的翻轉課堂建構［J］.太原城市職業技術學院學報，2016，（2）：13-14.

［2］文艷霞.企業視角下營銷專業學生新媒體營銷能力構成研究［J］.企業家天地，2013，（9）：39-40.