鮑德里亞消費社會思想研究

王曉方　+許曉燕

摘 要 鮑德里亞的消費社會理論，通過對消費符號化、超真實化與消費社會的邏輯分析，揭示了當前消費亂象的境況，深刻剖析了消費在后現代社會被符號化的實質，通過對信息符號的闡述，試圖揭示一種有別于現實世界的擬態環境。鮑德里亞消費社會理論有助于我們看清媒介本質以及符號與當下人的生存現實，作為當代重要的文化產業，新媒體的產生使大眾在符號消費領域也不是一擊就倒，相反，大眾更多的選擇質疑與反感過度消費。文章從這一視角出發，以微博為語境，對鮑德里亞消費社會理論進行一些反思。

關鍵詞 鮑德里亞 消費社會 符號價值 新媒體 微博

中圖分類號：B5 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.02.384

談起“消費社會”，就離不開市場邏輯和經濟發展這兩大重要因素。20世紀70年代法國后現代主義學者鮑德里亞從符號學角度出發，在其代表作《消費社會》一書中指出人們在消費活動中“符碼操縱”現象，從批判的角度對人類消費社會的文化現象進行了深刻的剖析，其“符號與消費社會”、“擬象理論”為我們研究認識技術與社會文化的關系提供了新的視角，尤其是指出了以廣告為代表的大眾傳媒在消費控制中的作用。消費社會中的“消費”不再是簡單的經濟學現象，而是一種人被物化的社會邏輯，是與文化公共領域相關聯的一種意識形態。

古典經濟學家認為，消費是由生產決定，消費的目的在于推動生產本身。馬克思在《1857-1858年政治經濟學批判》導言中也闡釋了生產與消費的關系，“消費生產著生產”，社會生產什么，就消費什么；但是在鮑德里亞時代，工業化、規模化生產促使產品豐富盈余，生活、物質相對富足，因此便出現了“以消費為原則”的新的生產與消費結構，人們為了消費而消費，在生存需要等一層層需要得以滿足之后，人們更加注重自我價值的實現和自我滿足，隨著社會的進一步發展，消費成為人類文化需求體驗的重要方式。

在鮑德里亞的“消費社會”理論中，最突出的特征就是“符號價值”。人們消費的對象由有形的物轉變為無形的符號，消費文化與工業文化、藝術、美學等領域相互滲透、融合，并借助廣告、電影、電視等大眾文化內容以“藝術化”、“符號化”的傳播方式走進千家萬戶，在這種文化影響下，人們消費的不僅是商品的“實用性”，更多的是看重了商品為他們帶來的自身想要的身份認同，威望地位等象征性的意義。他認為，“消費是一種系統，它維護著符號秩序和組織完整，因此使它既是一種理想價值體系，也是一種溝通價值體系，一種交換結構”，可以看出，每種商品必定會與其他的商品相關聯，這可以是它的附屬商品，也可以是商品本身自帶的一種符號邏輯，如“名人代言”、“明星同款”等，產品附帶的符號效應經由大眾文化廣泛傳播，形成文化符號，從而激發人們的消費欲望。

在新的消費邏輯鏈中，消費不只是人們對物的占有和使用，而是一種包含感受、體驗、身份、地位、品味等多方面因素的含義秩序。人們將“物”作為衡量人生價值的唯一標準，將自我價值與滿足融于消費與享受之中，比如同樣作為通訊工具，“蘋果”手機和其他手機的象征意義則不同，特別是對那些擁有最新款式蘋果手機的使用者來說，“蘋果手機”是一種時尚潮流、富有個性的身份認同，而普通手機則被僅僅視為人們之間相互溝通交流的工具，因此在現如今的大學生群體當中，有很多在校大學生通過申請銀行借貸、要求父母資助或者選擇校外兼職，勤工儉學等方式，購入最新一代的蘋果手機，對于他們來說，手機不再是簡單的通訊工具，而是作為一種“社會標榜”，構建自身的心理優勢，獲得消費帶來的精神愉悅。再比如，面包車和小車都是代步工具，面包車象征著普通人，而奔馳、別克等商務車則是成功人士所擁有的，這同時也體現出符號的差異性。

符號價值支配著人們的消費心理，并且借助大眾文化的宣傳和“無意識的勸導”，以符號生產的方式，通過圖像、聲音等具有沖擊感的形式循環往復的形成一種強大的整合力量，刺激著人們的消費欲望。耐克、阿迪達斯作為全球知名運動品牌，是當下年輕人所熱衷追求的，熱愛運動原本是作為男性的興趣愛好，但是為了開發女性消費市場，這兩大品牌在廣告設計和品牌營銷戰略上都下足功夫，廣告詞“Just do it”、“Impossible is nothing”等作為一種支持鼓舞，更加注重符號本身所賦予的一種生活熱情，其廣告代言人邀請當紅娛樂界、體育屆偶像擔任，明星效應更加具有時尚感和號召力；除了各種產品，另開設多所女子體驗店提供多種服務項目，例如運動產品選購體驗，女子訓練課等，它更像一個開放的女性運動俱樂部，不論你運動基礎如何，熱愛哪項運動，只要參與其中就能感受體驗運動帶來的樂趣與享受。這種符號價值、品牌效應代表的不是一種商品，而是一種價值觀，一種釋放自我、挑戰自我、樂于分享的生活狀態。從產品表面看，它僅僅是一種消費品，一句口號，一條廣告，但其背后蘊藏的則是一種情懷，一種體現女性通過運動從缺乏安全感到建立自信的自我滿足的過程。

歷史上，我國的消費理念是伴隨經濟形態的變化而不斷得以調整的。隨著改革開放和經濟全球化的不斷深入，我國的經濟發展和市場氛圍愈發積極活躍，加上互聯網技術和智能手機等新興傳播媒介的支持，消費主義借助大眾文化內容直接或間接的影響著人們生活的方方面面。以微博、微信為代表的新媒體網絡平臺，由最初方便人們社交的功能發展到今天傳遞信息、提供娛樂、獲取知識、購物休閑等多元化、一站式的服務平臺，在滿足受眾社交需求的基礎上，通過推送信息、制作視頻、發送語音，實時直播等傳播方式制造符號，刺激人們的消費欲望。

以微博為例，根據2016年微博發布的第三季度財報中顯示，截止到2016年9月，微博月活躍用戶數達到2.97億，較上年同期增長34%，伴隨手機移動終端技術的應用和用戶體驗的不斷提升，微博手機移動端用戶高達89%。微博語境下擁有多元化的傳播符號，方便人們依據自己的地點、時間隨時隨地的了解自己所關注的用戶信息。鮑德里亞認為在消費社會中，大眾媒介已經不僅僅是傳播信息、交流思想的載體，它更加注重用戶的信息交流體驗，情感滿足以及基于活動的參與程度。

現如今“網紅”一詞炙手可熱，可以說，網紅現象是微博傳播價值的真實寫照。微博標榜的網紅涉及各種領域，包含了時尚、旅游、教育、科技、烹飪、育兒等眾多不同類別的網絡紅人。不論是個人平臺還是公共平臺，他們的微博粉絲數量多則幾千萬，少則也有幾萬人的關注，以當下備受女大學生歡迎的微博紅人“張大奕eve”粉絲數量多達486萬，作為淘寶店主和美妝達人，她除了通過圖片、視頻、實時直播等方式定期發布店面上新的消息之外，還會經常性的分享一些最新的時尚訊息以及搭配、化妝秘笈。出眾的顏值，開朗的性格，“段子手”般的才藝，精準的營銷策略，使得張大奕的微博閱讀量始終高居不下，擁有非常廣泛的影響力。微博提供的強大的個性化的視頻功能，促使人們的感覺、聽覺、視覺在其多元化的符號中不斷地被刺激、放大；語言，聲音，畫面作為符號為受眾提供了良好的愉悅的認知體驗，這種即時、立體、動態、且富有人情味的傳播特點使得通過微博傳遞出來的大眾文化內容更具有說服力，人們的隱性消費需求也在微博引導下，進入一種“被強制”的模式當中。微博提供用戶自主選擇，個性化消費理念，根據用戶興趣，行為為用戶推送自己感興趣的廣告，這種精準化、個性化的傳播方式也激發起微博用戶的消費欲望。此外，微博營銷還有一種快捷簡便的形式，即用戶只需要轉發留言或者艾特其他用戶即可有機會參與抽獎或優惠活動，這種互動性的內容又增添了人們隱性消費的可能。鮑德里亞認為大眾媒介影響下符號文化已經深入到人們的日常生活中，這種信息化的消費已成為大眾生活的常態，可以看出，微博為受眾提供了一個開放的媒介氛圍，不斷流動的信息體驗也間接推動了受眾的隱性消費需求。

針對消費社會中的文化形態，鮑德里亞提出以“沉默”的方式應對消費，他認為沉默是一種力量，一種回應，用這種服從和適應的策略拒絕現有秩序。但顯然，這并不符合大眾文化自身發展的規律。隨著網絡技術的快速發展，在今天，互聯網和智能手機更加普及，新媒體應運而生，人們之間打破時空、地域障礙，實現了實時、零距離的溝通。今時今日，現實層面的交流似乎已成為一種奢侈，微博、微信等自媒體不斷涌現，為人們帶來了新鮮、便捷的消費體驗和生活方式，家庭聚餐，朋友聚會，大家各自刷微博、聊微信的時間較之彼此之間交流溝通的時間更多，人們在這個“超真實”的擬象世界中比在現實中交流更加自如，這種整套來自媒介的擬象理論邏輯看似支配控制了大眾的日常生活，但更多的是大眾借助新媒體的多種形態發揮主體意識和主動性，在鮑德里亞看來，文化及符號對消費領域的滲透，消解了人的主體性，人們只能在符號的游戲和陷阱中逐漸走向虛無，但是我們應該清楚地看到，即使消費文化日益明顯深入到我們的日常生活中，一些人，一些文化形態在符號的狂歡中得以滿足，他們極力迎合消費文化，炫耀消費帶來的感受體驗和身份認同；它們利用“符號化”的形式過度宣揚消費文化，使大眾在不知不覺中陷入消費的漩渦當中，但更多的人對此卻是充滿了質疑和反感，他們通過微博等自媒體主動表達自己的意見和看法，抵制過度消費文化。同時，他們更期望大眾文化能呈現更多具有正能量的內容，期待大眾傳媒能承擔起社會公平、正義的責任角色。比如在當年轟動一時的“郭美美”事件中，郭美美在其微博高調炫富，曬出自己奢侈的生活，大多數公眾并沒有迎合她的過度消費理念，而是質疑她的身份和財產來源，公眾熱情討論問責使這一事件最終在相關部門的調查下，挖掘出我國慈善機構中存在的一些問題。事實上，在媒介技術快速發展，大眾文化形態生產化、商業化特征愈發明顯的今天，消費不僅是一種欲望，更是一種權利和資源的分配，這種大眾主動參與的結果帶來的是一種無可比擬的強大的監督力量，有效的抵制了消費文化的過度張揚。

鮑德里亞對消費社會的剖析超越了商品本身，帶我們進入到了一個全新的符號消費世界，消費處于主導地位，人們對物和符號的迷戀主宰了人的精神生活，作為消費者的我們只能選擇服從和適應，人的主體性在物和符號的支配下被消解。但是，不管是已經進入到消費社會還是正在加入到消費社會的行列中，我們都該清楚，無論技術水平如何發展，生產都是圍繞人的活動展開，都是由人來主控，生產本身也是為人服務，人的主動性和主體意識并沒有徹底喪失。消費社會的符號批判理論為我們認識現代社會中的經濟危機提供了一個獨特的視角，符號賦予商品和人的意義需要我們理性對待，在物質生活水平豐富的今天，更需要注重公共理性的建構，時刻保持清醒的頭腦。

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