基于消費者心理及行為透視企業的市場營銷

劉爽 合肥工業大學商學系

基于消費者心理及行為透視企業的市場營銷

劉爽 合肥工業大學商學系

消費者的心理和行為對企業的市場營銷影響極大，市場營銷既要滿足消費者的消費心理，又要引導消費者消費。基于此，本文研究了消費者的消費心理和行為，并根據消費者心理及行為對企業市場營銷進行了研究，提出了符合消費者心理的企業市場營銷對策。

市場營銷 消費者心理 消費行為

引言：消費心理是指消費者根據自身掌握的經濟信息預測判斷自身的消費利益得失，并采取相應經濟活動對策的心理。消費者的心理與消費行為一般存在規律，企業研究這種規律可以制定最佳的營銷策略，提高營銷活動的效果。

一、消費者心理及消費行為

美國心理學家馬斯洛認為，人類需求分為五種層次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，人的行為是由于這五種需求的層次引起的。根據馬斯洛的需求理論，不通的消費者會對商品有不同層次的要求，因此，任何企業都需要了解掌握消費者對層次需求的心里特點，以做到有針對性地實行營銷戰略，使營銷更適合消費者的要求，還能滿足消費者不同層次的需要，從而促進銷售，提高企業在市場競爭中的地位。

消費者對商品消費的價值觀念不僅重視商品的使用價值和交換價值，更注重對所購買商品的心里的享受和精神上的滿足。在“家電消費首選品牌調查”活動中，93.1%的人在消費過程中有求實心理，更看重商品的實際效益；63.3%的人在消費過程中有求名心理和求美心理，更看重商品的外形，而這一部分人多為女性；29.7%的人在消費過程中有求奇心理，他們更講究商品的獨特和新穎；33.8%的人愿意隨流行趨勢消費；28.2%的人更重視商品的品牌；89.3%的人在消費過程中更看重價格，這些人中的大多數希望商品物美價廉，但也有一小部分人會更愿意購買高價格的商品。消費者的消費心理傾向大體上分為以下幾種：品牌心理需求傾向、廉價心理需求傾向、實用心理需求傾向、新產品心理需求傾向、趨同心理需求傾向、嗜好心理傾向。

二、符合消費者心理以及行為的企業市場營銷對策

1.研究目標市場。企業在制定市場營銷策略時，最重要的是要根據消費者的消費心理確定目標市場。商品都具有針對性，只有根據這種針對性確定好商品對應的目標市場，才能保證商品在推向市場后能有效地展開營銷活動。

想要確定目標市場，企業首先要研究消費者的消費心理。往往人們在消費過程中，消費行為會有深層的原因，而這些原因并不是顯而易見的。如果營銷人員了解消費者的消費心理，有針對性的進行推銷，會使商品銷售量大大提高。各種社會、自然因素都會影響消費者的心理，所以營銷人員可以在推銷產品之前先對消費者進行市場調查，從上述因素分析消費者的需求特點，準確把握消費者的消費心理，并有針對性地進行推銷。

在準確把握消費者的心理后，營銷人員要對市場進行細分。市場細分可以將不同心理欲望和需求的消費者群歸類，并確定產品的目標客戶群。在消費者需求多樣化和個性化的今天，市場需求越發無主流化，一種商品很難長期主導市場，所以市場細是現代企業根據目標市場制定營銷策略的一項重要手段。

2.提高品牌忠誠度。想要使消費者對品牌滿意和忠誠，企業可以從兩方面入手：改進企業的產品、服務、企業形象和降低消費者購買商品的整體成本，如花費的金錢、時間及精力等。

企業提高消費者的品牌忠誠度首先要提高產品的質量。當一個產品質量得不到保障時，任何營銷手段都很難吸引消費者，更無法保持消費者的品牌忠誠度。其次，企業需要制定合理且穩定的產品價格。消費者的消費水平越高，消費行為就會越理性，經常價格波動的商品會使消費者對商品的質量產生質疑，因此制定合理且穩定的產品價格是提高消費者品牌忠誠度的一個重要手段。最后，企業要塑造良好的品牌形象以提高消費者的品牌忠誠度。良好的品牌形象復合現代社會的要求，也會使消費者更容易接受，其需要企業為消費者提供最全面、最優質的服務。優質的服務可以使消費者在購買產品的同時感受到更多的利益而對品牌更信賴。因此想要提高消費者的品牌忠誠度，就得在保證產品質量的同時也保證服務的質量。

3.制定產品價格。當消費者長期、多次購買某些商品時，會對商品的價格形成習慣，這種習慣會直接影響消費者的消費行為，并且會持續一段時間。如我國曾有一次對油價進行調整，當時多家食用油企業上調食用油價格引起了很多經濟學家和普通消費者的非議。所以，企業必須要清楚認識到消費者的價格心理對消費行為的影響，在調整商品的消費者習慣價格時要十分謹慎。在商品必須調整價格時，企業要注意調整的幅度能否被消費者接受，同時還要做好解釋工作，保證讓消費者更快接受、習慣新的價格。另外企業還要注意有七成的消費者存在求廉心理，這些消費者并不是十分注重產品的外觀包裝，而是更看產品是否有優惠、打折活動。針對這類消費者，企業在特定時期采取降價、打折等促銷方式也能保證產品的營銷效果。

4.發展新產品。人類會在一種需求滿足后產生更高級的需求，當科技不斷進步發展時，人類生活水平的提高，人類的需求也變得更多樣化。為滿足市場變化、消費者多樣的需求，企業勢必要進行新產品開發，利用新的產品提高市場份額，增加企業的收入和利潤。新產品與老產品在滿足消費者需求上的差別較大，新產品可以滿足人類更高層次、更高水平的需求，這種滿足往往會為企業帶來更高附加值的收益。

總結：綜上所述，企業為提高產品的市場營銷效果，必須要觀察研究消費者的心理及行為。從分析可知，我國目前大多數消費者更看重產品是否物美價廉，剩下的人多數更關注產品的外形。針對我國消費者的現狀，企業根據消費心理研究目標市場、利用服務提高消費者品牌忠誠度、制定合理且穩定的產品價格并不斷開發新產品，提高了產品的營銷效果，為企業帶來了更多利益。

[1]楊溢.從消費者心理及行為透視企業市場營銷[J].現代營銷(學苑版),2012,(07):88-89.

[2]全國林.從消費者心理及行為透視企業市場營銷[J].企業家天地下半月刊(理論版),2009,(09):63-64.

劉爽（1995.03-），女，河南平頂山人，本科學歷，在讀于合肥工業大學商學系，研究方向：市場營銷。