負(fù)面電子口碑傳播的影響因素

顧怡穎 浙江理工大學(xué)

負(fù)面電子口碑傳播的影響因素

顧怡穎 浙江理工大學(xué)

一、口碑與電子口碑

（一）口碑的相關(guān)概念

口碑是指非商業(yè)化的消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的非正式的信息交流(Arndt,1967)，這種交流可以是正面的，也可以是負(fù)面的。

（二）電子口碑的相關(guān)概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，電子口碑逐步漸成為了學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐的熱點(diǎn)。電子口碑是指在網(wǎng)絡(luò)上傳播的口碑，它是消費(fèi)者之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特征、購(gòu)買經(jīng)歷和使用情況等進(jìn)行的在線交流(Litvin,2008 )。

（三）電子口碑的國(guó)內(nèi)外研究

口碑傳播影響了網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，Ho ff man (1996)指出營(yíng)銷人員和消費(fèi)者都可以提供和獲取在線內(nèi)容，而消費(fèi)者在網(wǎng)上交流更加活躍，所以營(yíng)銷者必須更加重視電子口碑傳播以及與消費(fèi)者的互動(dòng)。

金立印（2007）證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，通過(guò)具體的研究顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響在一定程度上會(huì)隨著信息類型、產(chǎn)品卷入度以及口碑方向的不同而不同，信息類型、產(chǎn)品卷入度和口碑方向之間的互作用也會(huì)對(duì)此造成影響。

Niu（2014）考慮了在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的異構(gòu)性，提出了口碑傳播模型來(lái)模擬在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中不同類型節(jié)點(diǎn)中的口碑傳播。得出結(jié)果：1.口碑隨著時(shí)間傳播，越來(lái)越多的用戶知道口碑信息。2.從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和用戶行為的角度來(lái)看，又有發(fā)現(xiàn)：（1）一開(kāi)始已經(jīng)知道的節(jié)點(diǎn)數(shù)量對(duì)口碑傳播的范圍和速度有一定的影響。（2）鄰居的數(shù)量對(duì)口碑傳播的過(guò)程和結(jié)果有很大影響。（3）無(wú)論是在最后的傳播數(shù)量或者傳播速度方面，不同用戶類型的比率是口碑傳播的決定性因素。

Wang等（2011）研究調(diào)查了不同產(chǎn)品類別的在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的結(jié)構(gòu)異構(gòu)性問(wèn)題。從臺(tái)灣最著名的在線社會(huì)網(wǎng)站的四個(gè)不同產(chǎn)品類別的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中收集數(shù)據(jù)。對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)論證了這些網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)異構(gòu)性，并提出了管理建議。

Lee（2012）研究調(diào)查了在社交網(wǎng)站中，消費(fèi)者的自我解釋是如何通過(guò)兩個(gè)認(rèn)知因素（在線社區(qū)的參與自我效能和社會(huì)結(jié)果預(yù)期）影響消費(fèi)者的電子口碑行為的。研究進(jìn)行了一個(gè)在線實(shí)驗(yàn)，指導(dǎo)160個(gè)實(shí)驗(yàn)者訪問(wèn)一個(gè)新建的在線社區(qū)。結(jié)果表明：當(dāng)消費(fèi)者的自我解釋是互相依存而不是獨(dú)立的時(shí)候，消費(fèi)者的關(guān)系視圖就會(huì)變得突出；另外，相互依存的自我解釋通過(guò)社區(qū)的參與自我效能和社會(huì)結(jié)果預(yù)期會(huì)正向影響消費(fèi)者的電子口碑行為意愿。

二、負(fù)面電子口碑

（一）負(fù)面電子口碑相關(guān)概念

Weinberger（1980）認(rèn)為負(fù)面口碑是消費(fèi)者之間相互詆毀某企業(yè)或產(chǎn)品的一種人際溝通。

（二）負(fù)面電子口碑的影響

Baumeister等(2001)等基于心理學(xué)視角，提出消費(fèi)者的消費(fèi)行為過(guò)程是趨利避害的，當(dāng)具有足夠多的備擇產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)特定產(chǎn)品的負(fù)面口碑會(huì)使得消費(fèi)者快速轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，然而正面口碑僅僅是增加了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性。因此，負(fù)面消息對(duì)消費(fèi)者行為的影響更甚于正面消息，負(fù)面口碑傳播對(duì)銷量降低的影響遠(yuǎn)高于正面口碑引起銷量增加。

Kim等（2016）研究了負(fù)面電子口碑對(duì)發(fā)送者和評(píng)論者的影響，并且在一個(gè)獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)中檢測(cè)了公司有效性和公司道歉的緩和影響，研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論負(fù)面電子口碑對(duì)后續(xù)購(gòu)買有負(fù)面影響，而發(fā)布負(fù)面電子口碑對(duì)公司有效性有正面的交互影響，公司公開(kāi)道歉對(duì)評(píng)論有正向影響。

三、口碑傳播

（一）口碑傳播相關(guān)概念

口碑傳播是關(guān)于產(chǎn)品的非正式信息從一個(gè)組織被傳到另一個(gè)組織（Solomon,2007）。消費(fèi)者傳播的口碑可以是正面的也可以是負(fù)面的。

（二）負(fù)面口碑傳播的影響因素

杜鵑（2012）以計(jì)劃行為理論作為基本理論框架，將引出的突顯信念及完善的大五人格模型因素作為前置變量并兩次分類理，分為個(gè)人因素和情境因素兩個(gè)部分。將大五人格模型、尚忍價(jià)值觀、網(wǎng)絡(luò)涉入度、動(dòng)機(jī)因素以及直接抱怨失敗、感知商家聲譽(yù)等因素納入理論框架，以行態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制為中介變量，構(gòu)建一個(gè)綜合完整的消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意向模型。

Mardhiyah（2013）分析了不滿意程度、服務(wù)重要性、投訴成功率、投訴利益、自信、利他主義、報(bào)復(fù)以及投訴成本對(duì)傳播負(fù)面電子口碑意愿的影響，以醫(yī)療服務(wù)為實(shí)例進(jìn)行研究，結(jié)果表明投訴的成功率、利他主義、報(bào)復(fù)意圖以及投訴成本對(duì)負(fù)面口碑傳播意向有影響。

Balaji（2014）研究檢測(cè)在服務(wù)失敗后，消費(fèi)者利用社交網(wǎng)站傳播負(fù)面口碑的決定性因素。他們研究了在確定消費(fèi)者是否要加入社交網(wǎng)站上負(fù)面口碑傳播行為的意圖時(shí)，情境、個(gè)人以及社交網(wǎng)絡(luò)因素的作用。并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：不公平的感覺(jué)，公司屬性，公司形象，面子顧慮，重新評(píng)價(jià)，社交網(wǎng)絡(luò)使用強(qiáng)度和關(guān)系強(qiáng)度是負(fù)面口碑傳播的關(guān)鍵前提。

人們對(duì)口碑傳播意圖以及決定因素之間關(guān)系的關(guān)注較少，Song研究了負(fù)面電子口碑傳播意圖和決定因素以及中介變量感知風(fēng)險(xiǎn)之間的引導(dǎo)關(guān)系。發(fā)現(xiàn)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)決定因素（信息可信度、外部搜索的努力、產(chǎn)品卷入度）有正向影響。關(guān)系強(qiáng)度對(duì)整個(gè)電子口碑傳播過(guò)程有顯著影響，尤其是傳播負(fù)面電子口碑的時(shí)候，信任對(duì)電子口碑的傳播起關(guān)鍵作用，感知風(fēng)險(xiǎn)是負(fù)面電子口碑傳播的重要組成部分。

[1]Arndt J. Role of product-related conversations in the diffusion of a new product[J].Journal of marketing Research,1967, 4(3): 291-295.

[2]金立印《網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響：一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究》，經(jīng)濟(jì)管理，2007（22）.

顧怡穎（1992-），女，漢族，江蘇南通人，浙江理工大學(xué)碩士研究生在讀。