市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的相關(guān)研究與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合開(kāi)展實(shí)踐微探

楊芳玲

摘 要：經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸加大，企業(yè)為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)中出現(xiàn)了新的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，以此促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的進(jìn)一步加強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)組合主要是希望通過(guò)掌控在營(yíng)銷(xiāo)中的所有可控要點(diǎn)，最大限度地為消費(fèi)者服務(wù)，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度的提升，增強(qiáng)企業(yè)在同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。目前，市場(chǎng)組合營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)手段的主要組成方式，它為企業(yè)建立了良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。但該營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)受宣傳的嚴(yán)重限制，為此出現(xiàn)了新的以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方式。基于此，介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的相關(guān)研究，以及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合開(kāi)展實(shí)踐的探索。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；研究；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合；實(shí)踐

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）01-0053-02

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)為了達(dá)到最佳營(yíng)銷(xiāo)效果，從消費(fèi)者的心理出發(fā)，控制一切在營(yíng)銷(xiāo)中可以控制的因素，將其進(jìn)行最佳的組合排序，這就是營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)又好又快發(fā)展。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合早已被廣泛應(yīng)用到我國(guó)的各個(gè)行業(yè)之中，但隨著市場(chǎng)的需求，現(xiàn)在逐漸出現(xiàn)了以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合中的可控因素在之前有四種，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合的隨營(yíng)銷(xiāo)方式的成熟出現(xiàn)六種可控因素，而新出現(xiàn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合在實(shí)踐時(shí)則主要包括五種考慮要素。本文主要介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義及意義，并介紹了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的具體實(shí)踐，再結(jié)合雅芳實(shí)例分析了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合的優(yōu)勢(shì)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)對(duì)自身所有可用要素進(jìn)行控制，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，形成利益最大化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段。其中營(yíng)銷(xiāo)組合的可控要素在最開(kāi)始有產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)這四種，后針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的不斷發(fā)展又增加了政治力量、公共關(guān)系這兩種。產(chǎn)品的可控性是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可以控制產(chǎn)品自身的質(zhì)量，保證本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量在同行業(yè)間的優(yōu)勢(shì)地位。價(jià)格的可控則是指根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的知名度、產(chǎn)品的定位等制定合理的產(chǎn)品自我價(jià)值定位。銷(xiāo)售渠道的可控性則是指企業(yè)可以通過(guò)增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略以及產(chǎn)品的售貨渠道的方式促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的手段。促銷(xiāo)的可控性是表示企業(yè)可以控制產(chǎn)品在優(yōu)惠上的力度和廣度，也可以控制推廣的力度和廣度。政治力量的可控性則是在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)企業(yè)可以借助當(dāng)時(shí)的政府政策進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。公共關(guān)系可控表明的是在消費(fèi)者心中比較信任的商品可能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果更好。將上述的幾點(diǎn)可控要素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行利益最大化，從而形成良性的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的意義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)的管理。有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是最基本的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，只有保證營(yíng)銷(xiāo)組合方式的正確，才能在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定時(shí)保證準(zhǔn)確。有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的具體情況在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中快速找到自身的定位，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，從而根據(jù)具體情況制定競(jìng)爭(zhēng)方案。有利于企業(yè)的管理，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的方式中可以根據(jù)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行工作職能劃分，使企業(yè)管理更為方便。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，但在運(yùn)用過(guò)程中必須要注意各因素間的取舍，只有好的營(yíng)銷(xiāo)組合方式，才能發(fā)揮這種銷(xiāo)售戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的限制因素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合能夠更好地促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售，但在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)要受到多方面的限制，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)要素組合時(shí)必須要考慮到這些限制因素。限制的主要因素有銷(xiāo)售市場(chǎng)的環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、企業(yè)實(shí)力、自身營(yíng)銷(xiāo)組合的環(huán)境等。只有對(duì)于這些限制因素進(jìn)行較為全面的考量，才能保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方式的準(zhǔn)確性和可實(shí)施性。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于，讓消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或者服務(wù)過(guò)程中體會(huì)到自己消費(fèi)所帶來(lái)的價(jià)值。它是一種對(duì)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)也要進(jìn)行輔助引導(dǎo)的消費(fèi)方式，在一定程度上打破了其他營(yíng)銷(xiāo)方式的局限，更容易建立一種企業(yè)效益。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更具體地體驗(yàn)到企業(yè)賦予產(chǎn)品的內(nèi)涵，從而增強(qiáng)對(duì)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的信任度，在某種程度上也會(huì)為該企業(yè)的其他產(chǎn)品進(jìn)行隱性營(yíng)銷(xiāo)，能夠?qū)崿F(xiàn)以較低的成本進(jìn)行最大范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式要在消費(fèi)者消費(fèi)前進(jìn)行，先行對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品后產(chǎn)生的心理進(jìn)行預(yù)設(shè)，進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定。然后收集消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)信息，進(jìn)一步對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行調(diào)整。這種營(yíng)銷(xiāo)方式更為人性化，是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流方式之一。未來(lái)是一個(gè)消費(fèi)者與企業(yè)不斷互動(dòng)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者在理性與感性?xún)煞N情感影響下進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)踐

營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)與保障。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的情感、感官、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)這五方面的考量，來(lái)吸引新的消費(fèi)者和維持老用戶(hù)。如某進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的咖啡店，首先咖啡店作為中小企業(yè)要先設(shè)定好咖啡的大致消費(fèi)價(jià)格，該咖啡店設(shè)定為50元為基礎(chǔ)的銷(xiāo)售價(jià)位。這類(lèi)咖啡的價(jià)格定位相對(duì)有些偏高，而為了凸顯該咖啡店與其他咖啡店的不同及價(jià)格的合理性，咖啡店在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中極為重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的組合。第一，讓消費(fèi)者體驗(yàn)氛圍。咖啡廳建立了舒適、獨(dú)立性強(qiáng)、環(huán)境優(yōu)美的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者在消費(fèi)中充分得到放松與休閑。第二，產(chǎn)品價(jià)值感受度。咖啡廳選擇了純進(jìn)口的咖啡，聘用了專(zhuān)業(yè)的研磨人才，保證咖啡的整體品質(zhì)。并在進(jìn)行咖啡消費(fèi)以后，為了進(jìn)一步感受到價(jià)值免費(fèi)贈(zèng)送水果拼盤(pán)或蛋糕。第三，感性需求。咖啡廳的定位較高，主要消費(fèi)者為金領(lǐng)以上收入人群。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的感性需求咖啡廳推出了減肥咖啡和情侶咖啡這類(lèi)比較有針對(duì)性的咖啡，并在咖啡廳也有這類(lèi)咖啡消費(fèi)者的專(zhuān)屬卡座。讓消費(fèi)者在咖啡廳進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)感到精神上的滿(mǎn)足，從而形成一種感性需求。通過(guò)上述的三種方法讓消費(fèi)者在感受到價(jià)格以后可以享受到較為高檔的服務(wù)，最終形成口碑促銷(xiāo)，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)咖啡的滿(mǎn)意度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合往往更加容易留住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者與企業(yè)間形成一種信任關(guān)系。

三、兩者間的對(duì)比

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)將消費(fèi)者定位為完全理性化的消費(fèi)，但體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合則認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)理性與感性并存，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)才是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是消費(fèi)的需求，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)因缺少某產(chǎn)品而進(jìn)行消費(fèi)。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是消費(fèi)者在進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)以后，想要某產(chǎn)品而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。像在商場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)薯片基本都是在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以后，再次看見(jiàn)薯片有了購(gòu)買(mǎi)欲望，所以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合的純理性消費(fèi)心理，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合更加人性化，考慮到的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理更加全面。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)完全理性，那就代表傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是產(chǎn)品，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的銷(xiāo)售核心則是消費(fèi)者。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合方式一旦組合得不合理，那么即便產(chǎn)品優(yōu)秀也會(huì)營(yíng)銷(xiāo)效果不好。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合則只有通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等多方面都十分合理化，才可以促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)企業(yè)的要求更高，但一旦營(yíng)銷(xiāo)成功，所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

下面結(jié)合雅芳的營(yíng)銷(xiāo)組合改變進(jìn)行具體分析。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合的雅芳營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，雅芳定位好自身的銷(xiāo)售價(jià)格以后，有理性需要的消費(fèi)者通過(guò)性?xún)r(jià)比和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度決定是否購(gòu)買(mǎi)。但這種營(yíng)銷(xiāo)組合方式在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中出現(xiàn)的較少，而且讓雅芳在銷(xiāo)售時(shí)比較被動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者與企業(yè)間沒(méi)有良好的溝通。后來(lái)，雅芳為了凸顯自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，形成自己的品牌效益進(jìn)行了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。為了體現(xiàn)出在體驗(yàn)組合營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者體驗(yàn)的核心地位，雅芳主動(dòng)為消費(fèi)者實(shí)行試用裝，為消費(fèi)者免費(fèi)測(cè)試皮膚并給出護(hù)膚建議措施。考慮到消費(fèi)者在進(jìn)入雅芳時(shí)的消費(fèi)心理、消費(fèi)情感，從而形成良好的口碑。雅芳進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合以后，要相對(duì)于過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合明顯增加了銷(xiāo)售額。許多進(jìn)入雅芳的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)所需商品的同時(shí)，也有可能會(huì)在接受體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合以后，購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。通過(guò)雅芳營(yíng)銷(xiāo)組合的改變實(shí)例可知，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更加適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的需求，這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合必將在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中得到推廣。

四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合是我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展過(guò)程之一，它相對(duì)于其他營(yíng)銷(xiāo)組合更加具有人性化。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合主要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這種組合營(yíng)銷(xiāo)方式有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任度的增加，從而形成一種無(wú)形的軟廣告增加企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式是一種長(zhǎng)期、不斷累積的營(yíng)銷(xiāo)方式，相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方式更加具有優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合已經(jīng)被許多較大型的企業(yè)應(yīng)用，成為其主要營(yíng)銷(xiāo)手段之一。希望本文能夠促進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的推廣。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]