談新媒體影響下的市縣傳統媒體如何生存

摘要：當今新媒體的迅速發展，移動互聯網時代的到來，微博、微信、新聞APP、視頻APP等新媒體興起，傳統媒體受到的沖擊首當其沖，特別是數量眾多的市縣級媒體受到的沖擊最大。面對傳播陣地被擠壓，廣告收入急劇下滑的嚴峻形勢，市縣級傳統媒體如何應對新媒體的沖擊，找到融合發展的生存之路至關重要。

關鍵詞：新媒體；市縣級媒體；融合發展

新媒體對傳統媒體的沖擊，最直接的就是信息來源的快捷與方便，比如“蒙自今天突降暴雨，道路被淹、車輛交通堵塞”，一分鐘之后，各種個人微信、手機推送已經將信息第一時間傳達到了客戶終端，而傳統媒體無論是電視、報紙、廣播，一旦沒有啟動直播程序，幾乎都要在數小時之后，才能“見諸報端”，而等這些媒體發布上述信息時，這些信息已經成為一盤涼了的“黃花菜”。

媒介技術的升級發展，為媒體運營提供了強大的動力，一方面，新的媒介形態不斷涌現；另一方面，數字技術、網絡技術的推廣和普及，為傳統媒介的產業升級和內容生產提供了有力支撐。在這種條件下，傳統媒體的競爭不斷升級，受眾注意力被分流。廣告市場也呈現出傳統媒體下滑，新興媒體呈上升的趨勢。

以蒙自電視臺為例：2014年蒙自電視臺、電臺廣告創收近80余萬元，而2015年后，則下滑到20萬左右，本地的電視、報紙、廣播的廣告營收普遍下降30%到60%之間，而新媒體廣告營收增長率則在30%以上。關注度在降低，營收在下降，傳統媒體特別是市縣傳統媒體再不改革發展，自身的陣地將會被占領。

面對新媒體的強勢進攻，我們市縣傳統媒體該如何守住陣地、如何發展呢？我談談我個人的一些初淺認識。

一、要大膽改革

無論在報刊方面還是廣播電視業方面，都應該逐步完善產業政策，鼓勵創新，破除陳舊的制約因素。移動互聯網時代的到來，手機成為人們生活的必須品，微博、微信、新聞APP、視頻APP等新媒體興起，面對這樣的新形勢，傳統媒體應該進一步整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新型媒體的融合發展。中央電視臺的改革為地方臺改革提供了范例，如：中央電視臺積極推進臺網融合，形成了一源多屏、一體發展的技術戰略布局，實現了移動化、互動化、視頻化傳播手段。中央電視臺的改革主要體現兩個方面，央視網總工程師宋維軍接受媒體采訪時作了進一步說明：第一個是叫全球覆蓋，用戶在哪里，央視就要覆蓋到哪里，這個就是占領了主要的陣地；第二是全終端的能力，基于PC（個人計算機）的，基于手機的，基于社交的，多終端多渠道全部覆蓋。據統計，截止2016年12月31日，央視新聞各平臺，總用戶突破了3.12億，比2015年同期增長了40%。（注：該數據來自中央電視臺2017年1月4日《新聞聯播》）

二、傳統媒體要走融合之路

新媒體的發展還有一些空白無法填補，但傳統媒體則是填補這些空白的重要來源。比如，傳統媒體記者采制的東西可以迅速在新媒體的訂閱號上發布，一些視頻資料也可以通過訂閱號進行推送，由于不斷融合壯大，取長補短，目前，廣播電視媒體中的欄目已經與訂閱號形成了互為補充。

隨著互聯網技術的不斷發展，網絡傳播已經廣泛應用于生活的方方面面，并對傳統電視媒體的生存和發展造成了強烈的沖擊。對于任何一個傳播媒介而言，受眾資源都是其生存、發展的生命線。而面對當前受眾分流，廣告分流的市場狀況，媒介融合成為傳統電視媒體發展的必然選擇。也就是報刊、廣播、電視等傳統大眾媒介與新媒體融合，形成了網絡報紙、電子雜志、網絡廣播、播客、網絡電視等新的信息傳播渠道，兩者相輔相成、資源共享，從而實現品牌與效益的雙豐收。

三、傳統媒體應該發揮傳統的公信力與品牌優勢，走差異化發展戰略

毋庸諱言，在當前傳媒市場中，傳統電視、廣播、報紙等老媒體具有無法替代的優勢，新興媒體雖然經過這幾年的蟄伏之后，互聯網、IPTV、CMMB、樓宇電視等新媒體陣營迅猛崛起，正深刻影響著我們的生活與工作。但傳統的報紙、廣播和電視市場正重新洗牌調整、重組和轉型，直面來自新興媒體的巨大沖擊。新興媒體的公信力和品牌優勢還無法與傳統媒體相提并論，這就是兩者的差異化，同時也是傳統媒體的生存根本。

四、傳統媒體在注重與新媒體融合的前提下，應該積極探索新的盈利模式

盈利模式單一與競爭日趨激烈，使得傳統媒體，尤其是廣電傳媒的生存和發展問題日益嚴峻。事實上，傳統媒體正在不斷的嘗試著和新媒體技術結合。如新華社打造的全媒體平臺，制定了新華網、新華社客戶端雙輪驅動的戰略規劃，其中，拳頭產品新華全媒頭條，媒體總采用量超過5萬家次，（注：數據引自中央電視臺2017年1月4日《新聞聯播》）實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

五、傳統媒體應解放思想，加速轉型

從目前傳統媒體從業人員的現有觀念可以看出，絕大多數還抱著“內容為王”的觀念，認為原創的內容依然有無窮的生命力，而互聯網泥沙俱下、虛假信息泛濫等等，所以來自傳統媒體的內容依然具有較強的公信力和權威性。

我們要利用互聯網技術找到需要自身內容的個性化受眾，并為他們提供量身定做的個性化信息。因此，傳統媒體轉型的關鍵在于改變自身對內容的認識，從“傳統媒體的內容認知”快速轉變為“互聯網基礎上的內容認知”。在媒體大變局的今天，積極創新，徹底脫胎換骨，迎合市場需求才是王道。

從當前的發展過程來看，新舊媒體在博弈過程還將長期存在，這也形成了傳統媒體與新媒體共分天下的時代，也是新老媒體相互競爭、相互依存的時代。但從中國的實際情況來看，傳統媒體應以“老大哥”的身份主動介入和引領網絡輿論，引導輿論更加開放，更加客觀公正，并在監督公權力、反映民意、保障社會公正上下功夫、有更大作為，而不應亦步亦趨地跟在網絡媒體的后面充當網絡輿論的放大器。

黨的十八屆三中全會提出：要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新型媒體融合發展。三年多來，中央與地方一起發力，一批擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團已初步形成，為傳統媒體今后的發展指明了方向。

【參考文獻】

[1]張鑫.論大眾傳媒議程設置功能的發揮[J].長沙理工大學學報（社會科學版）.2005（01）.

[2]王健明.在融合中發展在發展中融合——新媒體時代背景下傳統媒體的尷尬與突圍[J].新聞窗.2010（05）.

作者簡介：龍紹華，男，云南建水縣人，蒙自市廣播電視新聞中心，記者。職務：總編室主任。研究方向電視新聞采編。