技術+情感，提升銀行品牌體驗

劉蕾

2015年以來，眾多銀行及其他金融企業積極迎接“互聯網+”帶來的創新挑戰，隨之而來地是銀行對消費者品牌體驗的日益重視。于是我們看到2015年工商銀行互聯網金融體驗店亮相重慶，平安銀行打造社區金融“便利店”，興業銀行校園體驗店一家接著一家；2016年，招商銀行、華夏銀行、北京銀行等紛紛一再升級自己的互聯網金融服務平臺，探索塑造消費者全新的金融消費體驗。

調研

2015年，中央財經大學金融品牌研究所對國內數家大型銀行管理者與消費者進行了深度訪談及問卷調查，深入了解我國銀行品牌建設現狀與存在的問題，并在此基礎上提出優化策略建議。項目組發現，我國大多數銀行對品牌體驗的塑造與管理方面還有待提升，消費者對銀行品牌體驗感知存在負面評價。

對銀行業而言，良好的品牌體驗是消費者滿意度、忠誠度和推薦的前提。然而國內銀行常常忽視為消費者提供良好品牌體驗的重要性。一方面，銀行本身對品牌體驗的塑造不夠全面；另一方面，消費者對銀行服務有很多負面體驗和感知。

項目組成員對銀行管理者訪談時問及是否會把品牌體驗介入到產品設計、服務規范等環節，銀行管理者大多給出了否定的回答。

“想，但做不到。”

“希望能介入，但人才不夠，另外銀行產品要求快，沒有學習過程。”

“有服務管理委員會，品牌部會部分參與。”

被訪者的反饋反映出品牌體驗往往是銀行運營中難以顧及、常被忽略的部分，銀行對品牌體驗的塑造與提升重視度不夠。

與此同時，消費者品牌體驗感知的調查結果也顯示出消費者感知到的銀行尚存在諸如很多霸王條款、經常亂收費、夸大其詞、效率低下、服務很差等問題。

數字化革新帶來新可能

伴隨互聯網技術的發展，消費者的消費習慣和支付方式正在發生根本性地轉變。銀行的傳統經營模式面臨革新，尤其是非金融企業涉足互聯網金融，給傳統銀行業帶來巨大沖擊。支付寶革新了網上支付，微信支付則使得消費者可以使用手機隨時隨地為商品和服務買單，余額寶則一度顛覆了消費者的理財方式。雖然銀行囿于嚴謹的規范和嚴格的流程管理，在巨大革新面前行動遲緩，然而數字化變革給予傳統銀行與互聯網金融博弈的二次機會，也是不得不迎接的挑戰。銀行企業只有借助數字化等技術變革，給消費者提供優越的品牌體驗，從而提高顧客滿意度和忠誠度，與消費者建立長期關系，才能將消費者“拉”回銀行。

具體而言，銀行可以從如下兩個方面提升消費者數字化品牌體驗。第一，用好大數據，細分消費者需求。如何更聰明地使用銀行已有的大數據對銀行數字化變革至關重要。從數據中深度挖掘消費者需求，關注消費者個性化的需求，探索基于具體場景和需求的產品和服務，從而為消費者創造獨特的品牌體驗。例如，2016年招商銀行發布了全網通的手機銀行4.0版本，力圖打造一種“平臺、開放、場景、生態”的消費金融生態圈。該APP從移動端的匯款、支付和理財工具轉變為一種與場景化結合能力更好的，通過實時互聯、智能服務、自然交互為核心能力的移動端未來銀行概念。銀行產品和服務場景化的核心在于可以靈活匹配前端的用戶需求，并且利用后端強大的研發和風控實力實現消費者需求。第二，戰略性整合數字體驗。提供給消費者多渠道的、整合的品牌體驗需要銀行戰略性、本地化數字革新。這既可整合不同的金融服務，例如余額寶就整合了數字支付和理財兩方面體驗的產品，也可以實現銀行業與其他行業的跨界整合，比如招商銀行與滴滴出行的跨界合作以更有科技感、更便捷的支付方式聯合呈現，服務更廣泛的客戶和更廣泛的場景。

雖然銀行數字化變革能夠為消費者帶來全新的品牌體驗，然而要想變革取得成功，銀行企業還需要平衡好消費者價值（忠誠度、便利性、相關性、互動和移動性）與銀行價值（經營效益、市場擴張和風險控制）之間的關系。

傾注情感體驗

感官、情感、認知和行為，這四個品牌體驗的維度中，情感體驗對銀行來說分量似乎更重，它是銀行與客戶之間建立持久關系的前提變量。銀行所提供的產品與服務總是和消費者的“金錢”相關，這直接關乎消費者的利益。銀行作為處理消費者最直接利益的機構，理應投入時間和努力去了解消費者，滿足他們的包括情感在內的各種需求。

傾注情感體驗，意即銀行需要深入了解和挖掘消費者的情感需求：消費者在存款時、投資時是怎樣一種情感狀態？消費者隱藏的焦慮和他們的期待是什么？如何能夠讓消費者戒掉不好的消費習慣，養成良好的消費習慣？如何能夠讓消費者更加富有？如何能夠讓消費者與銀行更加親密？如何能夠讓消費者真正信任銀行？等等，然后圍繞這些問題去設計產品。

恒生銀行一直以來被認為是充滿人情味的、亞洲服務態度最佳銀行，其為消費者提供的情感體驗甚得消費者歡心。中信銀行提出“幸福財富”理念，其中信香卡定位于女性細分群體，倡導家庭觀念，與女性目標群體展開深度的情感互動。傾注情感體驗并不復雜，它要求銀行基于消費者的情感需求設計產品，思考如何借助于互聯網技術提升消費者情感體驗，幫助消費者消除焦慮。

總之，優越的品牌體驗是提升消費者品牌忠誠的前提條件。在“互聯網+”的時代背景下，銀行企業應不斷探討通過對消費者大數據的挖掘和技術的融合應用，為消費者提供卓越的數字化體驗。此外，無論技術如何革新，情感體驗永遠是消費者選擇和使用金融產品的重要影響因素，銀行企業應充分考慮消費者的情感需求，為消費者打造可依賴、可信任的金融品牌。（作者單位：中央財經大學廣告系）