南京民間手工藝的品牌創新戰略研究
——以“金陵神剪張”為例①

何 佳 朱文青（南京林業大學 藝術設計學院，江蘇 南京 210037）

南京民間手工藝的品牌創新戰略研究
——以“金陵神剪張”為例①

何 佳 朱文青（南京林業大學 藝術設計學院，江蘇 南京 210037）

“金陵神剪張”是南京剪紙中最具有代表性和影響力的品牌，不僅擁有“文化遺產品牌”和“國家級傳承人”這兩個得天獨厚的條件，其所蘊含的文化性也完全可能激發出傳統手工藝中強大的商業潛力。本文從品牌建設和品牌創新的角度，根據“金陵神剪張”在品牌建設中的矛盾現狀，思考其保護和發展的可行性路徑，增強非物質文化遺產的影響力，以促進傳統文化與經濟社會的協調發展。

南京剪紙;金陵神剪張;品牌創新

南京剪紙“金陵神剪張”是著名的民間工藝美術，2008年6月，被列為國家級非物質文化遺產保護項目，所蘊含的品牌價值和創新空間值得關注，是一種能夠帶動地區經濟、文化聯動性發展的內在驅動力，有理由獲得各界的重視。

一、以家族傳承為特點的傳承現狀

“金陵神剪張”的傳承譜系以家族傳承為特征，核心人物張吉根是當代南京剪紙藝術的集大成者?！敖鹆晟窦魪垺钡募易鍌鞒?，已經五代，目前第四代、第五代共有七位剪紙藝人從事剪紙工作。（表1）“金陵神剪張”自張吉根時期得名，而傳承至今。

張吉根，祖籍江蘇金壇，12歲到安徽蕪湖跟隨外婆（馬老太）和舅舅（馬志宏）學剪“花樣”糊口，練就一手過硬的基本功，被譽為“用剪刀變魔術的人”?！敖鹆晟窦魪垺?也由此得名。

由于家族傳承人手有限，“金陵神剪張”在產品開發與創新上一直較為緩慢，除延續傳統吉祥祝福題材如“蝶戀花”、“福祿壽喜吉”、”“年年有魚”、“十二生肖”等為剪紙的主題內容外，近些年因外銷市場的需要開發了一些新的題材，如“貓頭鷹”；此外，還嘗試了其他創新方式，如在材料上，“金陵神剪張”第四代傳人張方林于2009年嘗試創作了金箔剪紙，通過與國家級非遺南京金箔的結合，為南京剪紙提供一個新的發展平臺；在題材上，2011年，張方林與其他幾位剪紙藝人共同創作了《金陵名勝剪紙》畫冊，其中的10幅剪紙作品，均以南京最具代表性的文化景點為創作對象，并配有景點圖片和中英文雙語說明，體現出與時俱進的特征；2014年又推出了以南京青奧會、金陵十二釵等為題材的主題性剪紙，均受到了各界的重視和歡迎。

表1“金陵神剪張”的傳承譜系

二、品牌建設中的矛盾現狀

為了解南京市民對于“金陵神剪張”品牌的認知度，筆者設計了一份調查問卷表，通過網上在線調查平臺進行的隨機數據采集，在66天里收集了151份調查結果，現將數據統計如下：（表2）

表2 “金陵神剪張”品牌的認知度調查表

1.“南京剪紙”關注度高與“金陵神剪張”品牌認知度低的矛盾

從調研可知，市民對“南京剪紙”的認知度高于“金陵神剪張”。67.15%的調研對象知道“南京剪紙”被列入國家級“非遺”項目，但卻有47.45%的調研對象不了解“金陵神剪張”品牌?？梢?，“金陵神剪張”在品牌宣傳上較為失敗，知名度亟待提高。究其原因，作者認為：第一，近年來“南京剪紙”在政府或媒體關于 “非遺”的宣傳中出現頻率很高，使“南京剪紙”成為了南京城市重要的文化名片之一而深入人心，而“金陵神剪張”的品牌卻受到忽視；第二，“金陵神剪張”在自身的品牌建設上明顯不足。經筆者調研所知，“金陵神剪張”的傳承人雖具有一定的品牌意識，但當前仍處于自發推廣階段，即傳承人只依賴于自己努力通過市場方式傳播剪紙，導致影響面過窄，隨機性較強。良好品牌的建立，需要有一個專業的機構和專業品牌營銷團隊的策劃和建設，需要從戰略層面考慮對品牌的整體推廣與發展。

2.消費者購買意愿與實際購買行為間的矛盾

南京剪紙具有較高的市場認可度，但實際購買行為的發生率卻不高，調研數據顯示，有71.52%的消費者有購買剪紙作為南京特色的禮品饋贈親友的意愿，但卻有62.25%的消費者最終并沒有付諸行動。究其原因，筆者認為，一方面是由于剪紙的消費市場不大。剪紙屬于民俗節慶消費品，依照傳統消費者多在農歷新年或家有喜事的時候購買，用途多以裝飾家居環境、增添喜慶氣氛為目的。此外也有一部分消費者將其作為特色禮品饋贈親友或收藏。無論是哪一種消費動機，對于剪紙產品的需求量都不大。其次也與“金陵神剪張”的品牌宣傳的到達率低、產品銷售點少有關。目前“金陵神剪張”的品牌主要通過政府組織的展會活動，依賴地方媒體（報紙、電視媒體）的宣傳推廣，但由于經費原因，主動的媒體宣傳以及多途徑、多媒介的推廣很少，加之網絡媒體的不規范和盜版的猖獗，導致傳承人不愿意利用網絡平臺進行宣傳，嚴重制約了品牌知名度的提高。目前“金陵神剪張”的銷售地點只有兩處：南京博物院負一樓的非遺館和工藝美術大樓，位置偏僻，再無其他銷售途徑，這也是造成消費者對于品牌認知度不高的另一個主要原因。第三，在南京的消費市場上，“南京鹽水鴨”、“雨花石”是最受消費者認可的南京特色紀念品，剪紙若想在消費者心目中建立第一時間的聯系，還需較長的時間來培育和認可，讓消費者將品類（南京特色產品）與品牌（金陵神剪張）能形成習慣性聯想，因此對于品牌的宣傳推廣必不可少。

3.文化價值與經濟價值間的矛盾

此次的調查數據表明，消費者對剪紙產品的價格預期多在10元-100元價格區間內：有29.8%調查對象認為定價應在10元—50元之間，36.42%認為應在50元—100元之間。而目前在此價格區間內的剪紙產品多為學徒習作及小尺寸作品。尺寸大、圖案工藝復雜，需要裝裱或由張方林本人親手剪制的作品價格普遍都在百元以上。并且實際的銷售情況也不盡如人意，除節假日外，展廳中參觀者寥寥，購買者則更少。據傳承人張鈞介紹，目前主要的銷售途徑還是通過展會，這是因為傳承人的現場表演，往往能激起消費者的購買意愿。

與其他非文化產品不同，剪紙這類文化產品的價值是由經濟價值和文化價值構成，并且文化價值將產生經濟價值。但文化價值不像經濟價值一樣可以用社會必要勞動時間來決定，它通常難以度量，是一種觀念價值，取決于消費者的主觀判斷。剪紙產品的成本低，這已在消費者心中產生先入為主的印象，尤其近些年價格低廉的印刷剪紙的出現，占領了多數本來需求就不大的節慶剪紙消費市場。因此拉低消費者對剪紙產品的價值認知。這也是包括“金陵神剪張”在內的所有手工剪紙行業面臨的嚴峻局面。要改變這種現狀，除了需要加大宣傳、展示剪紙的手工技藝以維護剪紙的藝術和文化價值外，剪紙藝人還要通過不斷創新——題材創新，技藝創新等，得到消費者的認可，從而提高文化產品的文化價值，進而使文化產品的經濟價值獲得倍增。隨著經濟的發展，社會消費呈現多樣化狀態，稀有性與唯一性已成為消費者爭相追逐的對象，這也為“金陵神剪張”的發展提供了契機，其所具備的精湛手工技藝和濃郁的吉祥文化韻味完全有可能成為其經濟價值增長的重要砝碼。

三、“金陵神剪張”品牌形象建設之我見

從上述市場現狀的分析可見，雖然“金陵神剪張”的市場認知度沒有達到應有的高度，但作為“南京剪紙”中最具有代表性和影響力的品牌是完全值得投入建設的，這是因為，“金陵神剪張”不僅擁有“文化遺產品牌”和“國家級傳承人”這兩個得天獨厚的條件，其所蘊含的文化性也完全可能激發出傳統手工藝中強大的商業潛力，尤其是近年來在“金陵神剪張”剪紙產品的持續開發中，紋樣的推陳出新展示出了新的、明確的地域文化特色，具備了成為地方文化品牌的可行性。對此，如何做好“金陵神剪張”的品牌形象建設，應從以下幾方面入手：

1.建立統一的品牌視覺形象

良好的品牌標志不僅能提升消費者愉快的購物體驗，還能給企業和商品帶來事半功倍的品牌影響力。“金陵神剪張”現有的品牌標志為張方林2000年自己設計（圖1）——將代表剪紙的元素“剪刀”與南京市花“梅花”以及代表“張氏家族”的“張（ZHANG）”字相結合，寓意準確，不過，該標志在設計形式上還可提高的空間，如剪刀與梅花的形態結合不夠簡練，剪刀造型在視覺重心上的不穩定，“張”字的中英文字體風格不統一等，給人以設計樣式陳舊，設計味較弱等觀感，與當代審美要求存在一定差距，有待改進。標志的第一要義是易識別，因此品牌的視覺形象就應避免過于花哨的裝飾和編排，這些都是阻礙信息傳達的“雜音”。

2.包裝與品牌的一體化形象宣傳

當代市場需求下，包裝“美化”商品的功能進一步擴展，包裝已成為塑造品牌形象的一個重要環節。設計是要在品牌戰略的指導下進行統一思考，以品牌為第一要義從標志、標準色、標準字體、輔助圖案等各類視覺設計要素上進行系統化包裝設計，保證視覺形象的統一性。目前，“金陵神剪張”的包裝由工藝美術總公司統一設計，正面印有剪紙作品，反面印有南京剪紙中英文的介紹，此外每張剪紙作品也配有統一形式的裝裱，從包裝功能和視覺效果上是有所考慮的。但從品牌形象定位及品牌形象的統一性原則上看，目前的設計還存在一定的瑕疵，如包裝上品牌標志未有體現，文字信息上仍側重介紹“南京剪紙”而非“金陵神剪張”，包裝上未針對不同內容的剪紙作品作信息說明，且缺乏系列剪紙包裝的整體思考。這些設計上的瑕疵和和凌亂的信息傳播方式都是阻礙“金陵神剪張”品牌傳播的硬傷。

圖1“金陵神剪張”現有的品牌標志

圖2 吳耿禎與愛馬仕合作設計櫥窗

3.應加強廣告設計、店面展示設計及網站（網店）設計

網絡時代，廣告宣傳和門店建設已成為品牌視覺形象塑造的重要保障，但由于對此的投入需要大量經費，“金陵神剪張”并未進行任何形式的廣告宣傳，目前所謂店面也僅是兩個不起眼的攤位而已，沒有門店，沒有廣告，沒有網店的“三無”品牌，想成長壯大是非常困難。對此現狀，單憑傳承人個人的力量是很難達到的，亟須政府或其他資本市場的關注和扶持。

四、“金陵神剪張”品牌創新機制的可行性途徑思考

1.利用品類戰略，開發新常態下的節慶產品

在消費者心中，真正消費的是品類，再從品類中選擇品牌，因此所謂的品類戰略就是在消費者心中搶占品類，并讓新品牌等同于品類，進而成為品牌的代表。當今時代的發展，造成消費者的需求不斷個性化、多元化，也使原有的品類逐漸被分化，為新晉品牌的‘彎道超車’，創造了環境?！盵1]24“金陵神剪張”品牌可以借助品類分化的趨勢，在消費者心中創造新品類，努力成為代表剪紙新品類的引領品牌。

在南京剪紙中，喜花形式獨樹一幟，是傳統的被用來傳遞喜慶信息的婚慶用品和經典的民間藝術形式。雖然剪紙已不再是當今大眾生活中常見的民間藝術形態，但若能在當前弘揚傳統文化的大勢下與節慶產品開發相結合，完全有可能開創一個新品類路徑，即：節氣產品（喜慶）——剪紙——“金陵神剪張”。

2.借助跨界思維，開發文化創意產品

“跨界思維就是跳出行業和認知的界限，多角度、多視野地看待問題，并提出解決方案的思維方式。跨界思維將原本兩個或多個不相關的事物結合在一起，打破了原有領域中的規則，將創意元素引入行業資源的整合重組中。”[1]23以“法蘭瓷”為例，法藍瓷已經將瓷器從單純的工藝品拓展到了當下的生活空間之中，不僅進入到了中國人的生活方式之中，在全球范圍內也開始引人注目，除與LV結合之外，還跟其他的產品形態、生產方式有了更多的、更密切的連接，彰顯出一種跨邊界的能力；再如瑞士名表Swatch，將手表與時裝跨界混搭，成為一種“時裝表”成功地吸引了追求潮流的年輕人，也為瑞士手表奪回了市場；臺灣剪紙藝術家吳耿禎在這方面做了不少嘗試，2014年，他與愛馬仕合作設計櫥窗，以不同顏色的皮革、絲巾為原料，裁剪、拼貼成色彩繽紛的“抓髻娃娃”。他在布展中強調高低不同的層次，利用剪紙當布幕、流蘇以區隔空間，是將剪紙與時尚相融合的一次跨界嘗試。（圖2）它山之石可以攻玉，“金陵神剪張”在致力于提高剪紙技藝和題材的同時，也可以在豐富文化產品形式和與新技術結合等方面進行探討，以形成獨具特色的品牌體系。

3.基于“非遺”平臺，開拓高端定制禮品市場

禮品定制市場有具有兩個特點：其一，客戶針對內部團體活動、紀念日、對外公關活動訂制帶有企業VI元素的禮品，但因此類市場屬于中低端市場，剪紙所花費的時間和設計成本遠高于此，因此不建議進入此類市場；其二，客戶方委托進行產品設計。“南京剪紙”作為國家級“非遺”項目，起點較高?！敖鹆晟窦魪垺比〉眠@部分市場的關鍵，不僅需要轉變理念，即從以往的為藝術而設計轉變為為客戶需要而設計，應著力培養自己的產品研發人員乃至禮品研發部，在推出品牌推廣與禮品開發并行；在禮品開發上應以稀缺性為方向，要為客戶量身訂制富有創造力的產品。上述思路在“金陵神剪張”大力發掘自身潛力的同時，開展多渠道合作，尤其是與高等院校藝術專業的合作應具有很強的可行性。

結 語

任何文化形態都與社會經濟存在密切的關系，需要有獨立的個性存在方式，自我生存能力的匱乏和市場認可度的降低，也確實是傳統民間工藝所面臨的最具普遍性的嚴峻問題，若要從根本上恢復傳統工藝的生命力，不僅需要建立良好的品牌創新戰略機制，還需注重引導公眾消費觀念的轉變，培養消費群體的參與，重新喚起社會對手工勞動產品的興趣及手工技能的尊重，提升傳統民間工藝的活力和生存空間。只有這樣，“金陵神剪張”的品牌才有持續發展的文化價值。

[1]朱玉童.中國品牌營銷十三戰法[M]. 北京：企業管理出版社，2015.

（責任編輯：楊身源）

J528

A

1008-9675（2017）01-0154-04

2016-11-23

何 佳（1981-），女，江蘇南京人，南京藝術學院設計學博士后，南京林業大學藝術設計學院講師，研究方向：民間藝術理論。朱文青（1994- ），女，安徽合肥人，南京林業大學藝術設計學院學生，研究方向：視覺傳達設計。

江蘇省教育科學“十二五”規劃課題《南京民間工藝美術資源在高校藝術設計教學中的利用與實施》階段性成果（D2015/01/73）；2015年度江蘇省大學生實踐創新訓練計劃省級重點項目《南京非物質文化產品開發與包裝創新實踐》階段性成果，（2015102980452）; 2016年南京林業大學青年科技創新基金項目《藝術人類學視野下南京民間手工藝研究》階段性成果（CX2016036）。