淺論大學生學習公共關系倫理的重要性研究

胡鵬年

摘要：倫理是以道德與正義為標準，用以判斷人類行為舉止的是與非；而政府或企業組織的倫理是將這些判斷標準范圍予以擴充。組織（公關）倫理攸關組織工作成敗，因此對倫理意識的灌輸與強化，落實倫理道德意識的培養，養成正確職業道德觀念，通過進德修業的學習過程，厚植良好的德行操守與精進專業能力，是高校學生公關專業本科生必須加強研修的重要課題。

關鍵詞：倫理；社群主義；倫理標準；議題設置

中圖分類號：B824 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）09-0045-02

一、重塑學生倫理責任意識，培養健全道德觀念與態度

公共關系不僅是策略問題，更應是倫理問題。公關倫理問題應定位成一個元理論的哲學問題。它不僅是關乎公關從業人員的操守，更是影響公共關系的世界觀與方法論，也關涉公共關系的學科本質和理論建構。社會主義的職業道德包括愛崗敬業、誠實信守、辦事公道、服務群眾、奉獻社會等。隨著社會分工的發展與專業化程度的提高，物質社會進步飛速，傳統倫理觀念淡薄，社會上充斥著各種欺蒙拐騙等亂象。因此，重建公關倫理觀念及導正不良偏差思想與行為是核心教學的重點，以此使大學生認識到端正良好品格為行功立德的根本基礎，維護名譽乃是維護個人的外貌，從而堅定其做人德為先、待人誠為先、做事勤為先的職業觀念與態度。

二、熟稔各種公關媒體的倫理原則與應用

教導學生熟悉與正確使用媒體語言，強化倫理意志與作為。不論各種平面及電子媒體都應遵循與切實應用倫理原則，特別是互聯網運用，因其已成為公關重要的傳播工具之一。鑒于此，必須督促學生自覺學習與遵守互聯網的法律規定，堅守法律法規暨社會主義制度、道德風尚（去貪欲、重節操、好品格）與態度真誠、信息真實、行事公正的底線。

三、建立與強化公關客體的管理目標

哲學教授居延安曾提出，關系是一種無形的資本，需要管理。其中涉及6C要素，即共同利益（Common Interest）、傳播或溝通（Communication）、信譽及信任（Credibility）、承諾（Commitment）、合作（Collaboration）、妥協（Compromise）。推動良好的公共關系需要在組織內外環境客體培育與管理上述六個要素，以強化內聚力與信任度。

四、探討美國憲法第一條條文修正案與我國憲法的精義

憲法為立國的根本，必須依憲治國。作為大學生必須研究我國憲法與相關傳播法規的立法精神與要旨，特別援引美國憲法第一條修正案（旨國會不得制定任何法律來……剝奪言論自由或是新聞自由）做比較分析（因為美國是使用公關名詞的創始國）。因為公關活動滲透在日常的各種關系中，所以應當遵守的法律、法規、條例、規定、慣例很多，甚至包括不為大眾所熟知的知識產權法（著作權法等）。在國際公關中，尚涉及國際法規、慣例及其服務對象所在國的法律法規等規定，或多或少地蘊含應用公關傳播過程的倫理原則、立場，以及言論和新聞自由底限及其制度運作等，這些都必須深入探討及研究。

五、具體實踐過程的反思與應用

（一）構建公關理論的倫理面向

公關倫理已擺脫以往早期以勸服與倡導為原則的自由主義思想（工具理性），而開始強調以“社會參與”為原則的“社群主義”（Communitarianism）（和諧理性）。在價值觀上所重視的是“公共利益”（Public Interest）具有全體性（General超黨派）、公德性（Public Morality社會正義平等）、福祉性（Happiness生命財產的維護）的特質，也就是公共的善（public good）。公共關系是協助創造與鞏固社群成員的信任、互動與合作，展現友善和諧溝通（傳播）過程。

（二）陶鑄學生公共關系的素質與涵養

1.公關禮儀倫理素養。禮儀是文化展示與道德的外在表彰，公關人員倫理規范集中在公關禮儀上。不啻如此，禮儀關系又關系到組織形象上。

2.注重公關危機的倫理內涵。危機事件發生時，必須確實遵行倫理的價值，如坦誠地承擔責任、速度、誠懇溝通、系統運作、權威核實的原則，就是責任感的體現與勇于承擔錯誤，并能迅速復原行動、學習并汲取教訓的經驗。確立危機是特殊情況下的倫理準則。

3.參與并遵行專門行業（Profession）建立倫理標準（Code of Ethics）。例如美國公共關系協會（PRSA）、中國公共關系協會等團體所制定的會員公約，大致包括：誠實、信用、公益、平等、公正及責任等倫理守則。

4.深化與媒體良性互動關系，引導議題設置（agenda setting）功能與效果，制造符合公關需求的正向輿論，這就是公關從業人員必須展現的重要倫理責任之一。

（三）廣泛結合并探討國內外具體知名公共關系案例

對國內外發生的公關知名案例加以梳理與分析，包括國外可口可樂、微軟等危機公關案例，以及我國哈爾濱停水、汶川大地震、申辦北京奧運會等著名公關案例，并對該等企業或政府組織公關形態進行分類及分析解說，以促進了解公關倫理實踐的需要性及重要性，并能汲取經驗、引以為鑒。

（四）構建公關實施的倫理控制

對每項公共策劃案件的實施，必須要以可行性為考慮重點，其取決于以下方面：經濟、政治、法律、技術、組織及倫理的可行性研究。其中倫理可行性研究，必須掌握在雙向對等溝通、平衡性傳播過程的倫理價值層面上，其中包括對公眾的尊重，這種尊重是對其理解能力及環境的理解與尊重，讓其能主動參與配合、支持、理解所舉辦公關活動的意義與目的。

六、結語

綜上論結，從事公關倫理課程的教學，必須著重的是加強內化學生們倫理意識與價值觀念以及態度與作為。對于公關營銷等專業領域的實踐，必須建構與具備與堅持社群意識的公益原則，鞏固與強化職業道德與法律建設的觀念、態度與作為（法規制度、傳播溝通、媒介運用、公關禮儀等方面），落實社會責任的履行，方利學生們于就業崗位能實事求是、兼容與堅定“倫理為重”“品德第一”的觀念與立場，務實地開展公共關系工作，達到負責任地做對的事的公關效果。

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On the Importance of College Students' Study of the Ethics of Public Relations

HU Peng-nian

（Nanfang College of Sun Yat-Sen University，Guangzhou，Guangdong 510970，China）

Abstract：Ethics is based on ethics and justice as the standard to judge the human behavior is right or wrong；government or enterprise organization is the standard to judge the scope to be extended，including social expectation. Therefore，to instill and strengthen ethical consciousness，cultivate the moral consciousness of ethics，cultivate a correct concept of occupational morality，through the process of learning basis，good moral conduct and improve professional ability. Organization （PR） ethics related to the success or failure of the organization，this is the important subject need to be focused by undergraduate public relations major students.

Key words：ethics；communitarianism；code of ethics；agenda setting