淺論大學(xué)生學(xué)習(xí)公共關(guān)系倫理的重要性研究

胡鵬年

摘要：倫理是以道德與正義為標(biāo)準(zhǔn)，用以判斷人類行為舉止的是與非；而政府或企業(yè)組織的倫理是將這些判斷標(biāo)準(zhǔn)范圍予以擴充。組織（公關(guān)）倫理攸關(guān)組織工作成敗，因此對倫理意識的灌輸與強化，落實倫理道德意識的培養(yǎng)，養(yǎng)成正確職業(yè)道德觀念，通過進德修業(yè)的學(xué)習(xí)過程，厚植良好的德行操守與精進專業(yè)能力，是高校學(xué)生公關(guān)專業(yè)本科生必須加強研修的重要課題。

關(guān)鍵詞：倫理；社群主義；倫理標(biāo)準(zhǔn)；議題設(shè)置

中圖分類號：B824 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）09-0045-02

一、重塑學(xué)生倫理責(zé)任意識，培養(yǎng)健全道德觀念與態(tài)度

公共關(guān)系不僅是策略問題，更應(yīng)是倫理問題。公關(guān)倫理問題應(yīng)定位成一個元理論的哲學(xué)問題。它不僅是關(guān)乎公關(guān)從業(yè)人員的操守，更是影響公共關(guān)系的世界觀與方法論，也關(guān)涉公共關(guān)系的學(xué)科本質(zhì)和理論建構(gòu)。社會主義的職業(yè)道德包括愛崗敬業(yè)、誠實信守、辦事公道、服務(wù)群眾、奉獻(xiàn)社會等。隨著社會分工的發(fā)展與專業(yè)化程度的提高，物質(zhì)社會進步飛速，傳統(tǒng)倫理觀念淡薄，社會上充斥著各種欺蒙拐騙等亂象。因此，重建公關(guān)倫理觀念及導(dǎo)正不良偏差思想與行為是核心教學(xué)的重點，以此使大學(xué)生認(rèn)識到端正良好品格為行功立德的根本基礎(chǔ)，維護名譽乃是維護個人的外貌，從而堅定其做人德為先、待人誠為先、做事勤為先的職業(yè)觀念與態(tài)度。

二、熟稔各種公關(guān)媒體的倫理原則與應(yīng)用

教導(dǎo)學(xué)生熟悉與正確使用媒體語言，強化倫理意志與作為。不論各種平面及電子媒體都應(yīng)遵循與切實應(yīng)用倫理原則，特別是互聯(lián)網(wǎng)運用，因其已成為公關(guān)重要的傳播工具之一。鑒于此，必須督促學(xué)生自覺學(xué)習(xí)與遵守互聯(lián)網(wǎng)的法律規(guī)定，堅守法律法規(guī)暨社會主義制度、道德風(fēng)尚（去貪欲、重節(jié)操、好品格）與態(tài)度真誠、信息真實、行事公正的底線。

三、建立與強化公關(guān)客體的管理目標(biāo)

哲學(xué)教授居延安曾提出，關(guān)系是一種無形的資本，需要管理。其中涉及6C要素，即共同利益（Common Interest）、傳播或溝通（Communication）、信譽及信任（Credibility）、承諾（Commitment）、合作（Collaboration）、妥協(xié)（Compromise）。推動良好的公共關(guān)系需要在組織內(nèi)外環(huán)境客體培育與管理上述六個要素，以強化內(nèi)聚力與信任度。

四、探討美國憲法第一條條文修正案與我國憲法的精義

憲法為立國的根本，必須依憲治國。作為大學(xué)生必須研究我國憲法與相關(guān)傳播法規(guī)的立法精神與要旨，特別援引美國憲法第一條修正案（旨國會不得制定任何法律來……剝奪言論自由或是新聞自由）做比較分析（因為美國是使用公關(guān)名詞的創(chuàng)始國）。因為公關(guān)活動滲透在日常的各種關(guān)系中，所以應(yīng)當(dāng)遵守的法律、法規(guī)、條例、規(guī)定、慣例很多，甚至包括不為大眾所熟知的知識產(chǎn)權(quán)法（著作權(quán)法等）。在國際公關(guān)中，尚涉及國際法規(guī)、慣例及其服務(wù)對象所在國的法律法規(guī)等規(guī)定，或多或少地蘊含應(yīng)用公關(guān)傳播過程的倫理原則、立場，以及言論和新聞自由底限及其制度運作等，這些都必須深入探討及研究。

五、具體實踐過程的反思與應(yīng)用

（一）構(gòu)建公關(guān)理論的倫理面向

公關(guān)倫理已擺脫以往早期以勸服與倡導(dǎo)為原則的自由主義思想（工具理性），而開始強調(diào)以“社會參與”為原則的“社群主義”（Communitarianism）（和諧理性）。在價值觀上所重視的是“公共利益”（Public Interest）具有全體性（General超黨派）、公德性（Public Morality社會正義平等）、福祉性（Happiness生命財產(chǎn)的維護）的特質(zhì)，也就是公共的善（public good）。公共關(guān)系是協(xié)助創(chuàng)造與鞏固社群成員的信任、互動與合作，展現(xiàn)友善和諧溝通（傳播）過程。

（二）陶鑄學(xué)生公共關(guān)系的素質(zhì)與涵養(yǎng)

1.公關(guān)禮儀倫理素養(yǎng)。禮儀是文化展示與道德的外在表彰，公關(guān)人員倫理規(guī)范集中在公關(guān)禮儀上。不啻如此，禮儀關(guān)系又關(guān)系到組織形象上。

2.注重公關(guān)危機的倫理內(nèi)涵。危機事件發(fā)生時，必須確實遵行倫理的價值，如坦誠地承擔(dān)責(zé)任、速度、誠懇溝通、系統(tǒng)運作、權(quán)威核實的原則，就是責(zé)任感的體現(xiàn)與勇于承擔(dān)錯誤，并能迅速復(fù)原行動、學(xué)習(xí)并汲取教訓(xùn)的經(jīng)驗。確立危機是特殊情況下的倫理準(zhǔn)則。

3.參與并遵行專門行業(yè)（Profession）建立倫理標(biāo)準(zhǔn)（Code of Ethics）。例如美國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA）、中國公共關(guān)系協(xié)會等團體所制定的會員公約，大致包括：誠實、信用、公益、平等、公正及責(zé)任等倫理守則。

4.深化與媒體良性互動關(guān)系，引導(dǎo)議題設(shè)置（agenda setting）功能與效果，制造符合公關(guān)需求的正向輿論，這就是公關(guān)從業(yè)人員必須展現(xiàn)的重要倫理責(zé)任之一。

（三）廣泛結(jié)合并探討國內(nèi)外具體知名公共關(guān)系案例

對國內(nèi)外發(fā)生的公關(guān)知名案例加以梳理與分析，包括國外可口可樂、微軟等危機公關(guān)案例，以及我國哈爾濱停水、汶川大地震、申辦北京奧運會等著名公關(guān)案例，并對該等企業(yè)或政府組織公關(guān)形態(tài)進行分類及分析解說，以促進了解公關(guān)倫理實踐的需要性及重要性，并能汲取經(jīng)驗、引以為鑒。

（四）構(gòu)建公關(guān)實施的倫理控制

對每項公共策劃案件的實施，必須要以可行性為考慮重點，其取決于以下方面：經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、組織及倫理的可行性研究。其中倫理可行性研究，必須掌握在雙向?qū)Φ葴贤ā⑵胶庑詡鞑ミ^程的倫理價值層面上，其中包括對公眾的尊重，這種尊重是對其理解能力及環(huán)境的理解與尊重，讓其能主動參與配合、支持、理解所舉辦公關(guān)活動的意義與目的。

六、結(jié)語

綜上論結(jié)，從事公關(guān)倫理課程的教學(xué)，必須著重的是加強內(nèi)化學(xué)生們倫理意識與價值觀念以及態(tài)度與作為。對于公關(guān)營銷等專業(yè)領(lǐng)域的實踐，必須建構(gòu)與具備與堅持社群意識的公益原則，鞏固與強化職業(yè)道德與法律建設(shè)的觀念、態(tài)度與作為（法規(guī)制度、傳播溝通、媒介運用、公關(guān)禮儀等方面），落實社會責(zé)任的履行，方利學(xué)生們于就業(yè)崗位能實事求是、兼容與堅定“倫理為重”“品德第一”的觀念與立場，務(wù)實地開展公共關(guān)系工作，達(dá)到負(fù)責(zé)任地做對的事的公關(guān)效果。

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On the Importance of College Students' Study of the Ethics of Public Relations

HU Peng-nian

（Nanfang College of Sun Yat-Sen University，Guangzhou，Guangdong 510970，China）

Abstract：Ethics is based on ethics and justice as the standard to judge the human behavior is right or wrong；government or enterprise organization is the standard to judge the scope to be extended，including social expectation. Therefore，to instill and strengthen ethical consciousness，cultivate the moral consciousness of ethics，cultivate a correct concept of occupational morality，through the process of learning basis，good moral conduct and improve professional ability. Organization （PR） ethics related to the success or failure of the organization，this is the important subject need to be focused by undergraduate public relations major students.

Key words：ethics；communitarianism；code of ethics；agenda setting