淺談銷售機會進行分級

安欣

（中央民族大學）

【摘要】菲利普·科特勒在其著名的《銷售管理》中認為銷售機會是指一個公司通過能夠盈利的需求領域，即，銷售機會使需求領域，其次營銷機會能給企業帶來盈利。在公司進行銷售過程中，顧客的購買需求和購買權限及支付能力決定了購買機會也是企業的銷售機會。

【關鍵詞】客戶等級 銷售機會分級

一、客戶分級

（一）現有顧客的劃分

提高利潤的最佳途徑便是管理現有客戶，我們需要對現有客戶運用科學的統計方法和管理，確定“無足輕重”的顧客，和“不能丟”的顧客。“無足輕重”的顧客（銷售規模較小或是利潤較低的顧客），即為銷售機會比較低的顧客，這時候負責該客戶的銷售員對該顧客的拜訪次數可以相應地減少，不用花費過多的精力，時間和金錢，將該資源應用到“不能丟”的顧客（高銷量或高利潤的顧客）身上。

在劃分現有顧客時，對于不同客戶服務成本各異，在此，公司和銷售人員需要意識到對于這些不同客戶的價格、費用、利潤之間的差別。從而有利于劃分銷售機會。對于屹龍公司，銷售人員不僅要考慮客戶的現有價值還要考慮其終身價值，一家醫藥公司的例子充分說明了，把客戶的終身價值看做測量銷售機會是多多么的必要。如果公司只關注銷售額或現有利潤，根據醫生所開處方的數量來分配銷售資源（醫生便是為公司創造輸入的中間人），那那些年輕醫生的終身價值將被忽略，因為，雖然他們現在不能開出足夠的藥方，但是隨著時間的推移，他們的經驗經歷的豐富使得他們成為某一領域的專家，開具處方的數量會大大的增加。

（二）開發新顧客

開發新顧客是作為另一最佳的增長途徑，無論產品有多大的優勢，也無論銷售人員多么認真和努力，但是隨著經濟的變革，公司總會丟失一部分原有顧客，這時就需要探查潛在顧客，增進銷售保持或提高銷量。

在開發新顧客時，要通過合法的方式確定目標市場進而基本確定誰將是公司的最佳客戶，這就需要建立有效的客戶檔案。客戶檔案中必須包括客戶的身份，購買能力，受教育背景等背景。通過檔案進而建立潛在客戶名單，審查顧客的需求、購買權限、支付能力三方面的能力。從而根據相應指標進行客戶分級，有利于銷售機會分級。

二、美國屹龍公司對銷售機會分級的應用

（一）背景

Hill-Rom是全球領先患者護理產品和服務的供應商，為急癥護理，長期護理和家庭護理環境提供各種產品和服務。Hill-Rom所提供的產品和服務包括：設施評估、患者護理病床、擔架、治療床墊、序貫性擠壓治療裝置、護士通訊系統、工作流程系統、病床床頭醫療設備帶系統和病房家具。Hill-Rom 致力于為客戶提供優質的創新產品、一流的服務和廣博的臨床治療知識；最重要的是屹龍公司的團隊可以為客戶提供巨大支持。

2000年，已有70年歷史的美國屹龍公司面臨大多數成熟企業都要遇到的問題：公司已經很強大了，但是在日趨激烈的競爭中，它需要變得更為強大才能立于不敗之地，才能為股東創造更多的價值。

然而，美國屹龍公司的CEO，接手這家八十多年歷史的老牌醫療公司時，發現公司雖然有著穩定的利潤和客戶，但是增長已現疲態，銷售成本居高不下，客戶也有向低價競爭對手轉移的危險苗頭。他進行了大刀闊斧的改革，通過合理的客戶分類，在兩年的時間里，顯著降低了公司的銷售成本，推動短期收入上升和利潤率的提高。

（二）銷售機會排序方法

有了正確的銷售激勵手段，有了加倍努力的銷售隊伍，有了更多的銷售人員，如果業績還不盡人意，那該考慮如何在銷售里精耕細作了。其中最有效的方法之一，就是將客戶分成各個細分市場，針對每個細分市場提供最適合的服務。

成功關鍵在于，他們發現了以前的做法存在銷售資源分配不合理的問題，以同樣的方式、向完全不同的客戶銷售同樣的產品，浪費了銷售人員大量的時間和精力。這種現象在中國企業里也普遍存在。通過優化銷售隊伍，調整銷售方式，屹龍公司成功地實現了多贏的結果——銷售人員的收入提高、公司的業績提高、客戶的滿意度提高

鑒于公司的銷售增長已經在滑坡，新任首席官決定首先拿銷售部門開刀，一是因為銷售成本居高不下，二是因為并購等措施使得銷售隊伍愈發復雜。要提高銷售隊伍的績效、促進銷售收入的增長，銷售的組織結構必須進行重新設計。

首先，要事是建立合理的客戶分類模型。過去的銷售方法基本上是以醫療機構的規模為依據的，但是這種方法無助于你去了解客戶需求，以及辨識客戶的購買行為模式，因為客戶的需求千差萬別。有些客戶愿意并且有能力投資于最新的技術和服務，而另一些客戶卻非常看重“足夠好的”標準產品。這兩類客戶都很重要，但是，它們顯然擁有不同的要求，所以必須區別對待。

其次，是設計新型的組織結構屹龍公司的目標是針對每類客戶的具體要求和偏好來確定適當的銷售方法。關鍵客戶將由屹龍的一位客戶經理專門負責。這位經理領導一支銷售團隊，該團隊將針對客戶要求制定專門的銷售戰略。這種安排將取代原先的銷售方式。過去，公司各個領域的銷售人員都是各自為政，相互之間缺乏溝通與協調，因此不同部門的銷售人員會登門拜訪同一家醫院不同的人士并推銷單個產品，無法形成整體戰略。

最后，是確定合理的組織規模，使銷售隊伍變得更為精簡。針對新組織中的每一種職位，項目小組都進行了數據分析并試驗了幾種模式，最終選定了最有代表性的一種。當然，在現實應用中，各個職能所需的全職人員的人數會有所變化。

三、總結

綜上所述，無論是從理論上還是從屹龍公司的實踐中都可以得知，將客戶劃分等級，從而對銷售機會劃分等級，對的日常銷售來說都是有必要的。從公司角度來講，有利于企業更好地服務社會，提高企業的名聲；從銷售員角度來講，銷售人員也可以更好的掌握客戶信息，探知其潛在需求，提高收益和績效；從客戶角度來說，享受的服務也會更周到，更加了解商品信息。將銷售機會分級可以使得公司、銷售員和客戶達到三贏的結果。