眾籌方式下圖書出版與傳播新模式淺探

【摘 要】 眾籌出版是互聯網眾籌平臺面向網絡受眾、社交群體及粉絲團進行小額籌資，開展出版傳播活動的商業出版模式。這種模式不僅能為傳統出版機構提供大量優秀選題，還能為眾籌出版項目提供網絡預熱與市場預判。另外，眾籌出版的“消費者即生產者”理念，以及支持者、作者、眾籌平臺和出版機構等參與各方在眾籌出版傳播中的全程多維互動，可極大提高出版項目的成功率。

【關 鍵 詞】眾籌；出版；網絡預熱；市場預判

【作者單位】趙振營，河南中醫藥大學網絡信息中心。

眾籌模式是眾包的一種應用類型，美國《連線》記者杰夫·豪將眾籌模式歸為眾包的四種應用類型（大眾智慧、創造、投票以及眾籌）之一，即企業、組織或個人通過互聯網及社交網站展示創意，吸引大眾關注，以獲得資金支持的商業模式。比如，美國Kick starter是最早被大眾熟知的眾籌網站，2009年起發展至今，已有涵蓋出版、設計、藝術領域等13大類、36小類的眾籌平臺，募集項目總計5.4萬個，募集資金9.36億美元，成功率為44%。在其影響下，眾籌作為新的互聯網經濟模式逐漸在全球推廣，我國的眾籌類網站也大量涌現，如眾籌網、眾籌家等。

出版眾籌一般有兩種模式。一種為主流的預售或團購樣式的眾籌模式，這種模式一般是通過眾籌網、云購等眾籌網站及電商渠道發布眾籌項目，回報方式可能是收益分成，也可能是作者簽字圖書或圖書紀念品等周邊文化產品。另一種眾籌模式是粉絲經濟帶動下的“贊賞”模式。這種模式一般是具有一定影響力或粉絲量的社會人士，利用互聯網論壇或QQ、微信等自媒體與粉絲群及社交群體展開互動，并通過“贊賞”等網絡平臺預制圖書。

一、互聯網及其社區為眾籌出版搭建了良好的傳播平臺

在互聯網及新媒體飛速發展的時代，傳統出版行業面臨空前壓力，其盡管嘗試借用電子商務及貼吧、論壇、微博和微信等媒體拓展營銷渠道，擴大自身影響力，但無法從根本上改變劣勢。另外，傳統出版傳播方式還存在出版社與作者、讀者之間組織結構的限制及時空距離等天然因素的制約，妨礙了出版社與作者、讀者之間的交流，互動成本較高。網絡出版眾籌及傳播模式較大程度上彌補了這些弊端，一方面起到互聯網預熱作用，另一方面也為項目方與出版機構提供市場預判依據，提高傳統出版對圖書市場的敏銳觸感。

1.網絡社區成為圖書眾籌出版及傳播的發動機

交互性是眾籌出版及傳播的主要特征，美國麻省理工學院媒體實驗室創辦人尼葛洛龐帝認為，網絡的真正價值越來越與信息無關，而與社區相關。互聯網眾籌圖書作者、出版機構與眾籌平臺正是通過這樣的社區與網絡價值鏈終端的讀者展開互動，征詢讀者對圖書眾籌項目的創意、看法及意見，并提供線上線下服務。《中國信息化》高級編輯劉曉芳認為，眾籌出版及傳播模式下，互聯網將主動創新權利給予價值網絡的終端節點——網絡受眾，這些終端節點走上價值鏈高端時，也獲得了價值傳遞與再造的話語權。在線社區是因人們的意識形態、價值觀、情感和興趣愛好等相互認同聚合而成的網絡互動社群。眾籌平臺正是在這些趣味相投的人聚合一起的復雜而多元社區群體基礎上搭建的。社區依據其內部組織機制產生集體協同與行動力，進行社會化創新生產，并產生文化氛圍。所以圖書眾籌出版及傳播應注重網絡社區的在線建設與維護，設立主題與話題焦點，營造活動的文化氛圍，激發社群成員的創造力。如2013年， 知乎開啟了“創業時，我們在知乎聊什么？”圖書眾籌項目，因知乎高質量問答氛圍及有效阻止破窗效應機制，且話題性較強、互動友好而理性，參與互動者眾多，憑借其營造的一流社區活躍氣氛，該項目發出僅10分鐘就達成目標，總計1000位社區群員參與該眾籌，共籌集資金9.9萬元。此次眾籌出版也在網絡掀起較大波瀾，提高了項目的互聯網知名度。

2.社交化的準確掌控能快速精準地進行信息擴散

眾所周知，互聯網及社區平臺的面向性和參與性極為廣泛，在圖書眾籌出版及傳播引導過程中呈現兩個特點。

一是社交化營銷發展趨勢明顯。論壇、微信朋友圈、微博、QQ、UC和MSN聊天群等社交網絡媒體上聚集大量社交群體，是天然的傳播渠道。眾籌出版正是看中這一優質的宣傳渠道。例如，點名時間眾籌平臺在2014年發起了讀書節微信眾籌活動，參與者只要邀請5名微信好友參加，讓其每人支付一分錢，就能獲得45元代金券，在其網站上購買5本指定的眾籌圖書。點名時間此次網絡社區活動充分運用了微信平臺及朋友圈開放度高、受眾集中且社交頻繁、傳播成本低與速度快等特點，5天內使大量微信用戶參與進來，有效提高了點名時間眾籌平臺的知名度，對該網站眾籌圖書后期銷售拉動效果也十分明顯。另外，許多出版項目的眾籌目的并不僅僅為了出版圖書，而是通過網絡預熱吸引受眾關注，進而制造粉絲經濟。例如，2013年，樂嘉的《本色》眾籌項目登錄眾籌網當天，便獲得330名網友支持，籌資金額超過1.5萬元，最終完成眾籌目標。該眾籌項目的成功，一方面是因為圖書內容具有一定吸引力，另一方面因為作者本人擁有較高的社會知名度和眾多粉絲。

二是垂直化精確定位并過濾網絡受眾，以形成新的社交群體。出版眾籌項目通過主題與話題的細分持續吸引互聯網受眾關注，垂直化精確定位并過濾受眾，以聚攏支持者，進而形成具有獨特文化基因的新社區群體，提高用戶黏性。例如，南方報業旗下《21世紀經濟報道》記者侯繼勇在眾籌網發起“成都創業者生存環境調查”眾籌項目，項目說明中全面闡述了報道行程、采訪內容、社會背景及價值等內容，準備7天內籌集北京至成都的3400元旅差費。該眾籌項目規定對資助10元者，侯志勇將在自己微博上公開感謝；資助10元以上金額者還可參加與侯志勇一起長跑、打籃球及讀書會等后續活動。該項目發起僅5天便獲得96人資助，共籌集資金4210元。作為資深記者，侯志勇之所以發起此次眾籌項目，以及包括微博發表公開感謝信和后續互動活動，主要是發起相關社會話題，以吸引互聯網受眾關注并使支持同類話題的人聚攏，從而精準定位和過濾受眾并組成新的社交群體，形成獨特文化氛圍，以持續引發社會關注。

二、共享與分享機制增強了參與眾籌項目各方的緊密程度及協同性

利益、資源的共享與分享是互聯網經濟及眾籌出版模式常用的推廣策略。一是眾籌網站或項目發起者提供的利益共享與分享機制。例如，西班牙的Pentian眾籌網，該網站承諾眾籌項目的資助者與作者按一定比例分享圖書利潤。這樣一來，該網站開始長期受互聯網受眾的關注，并持續尋找與支持該眾籌平臺的優質項目及作者。在這種激勵機制下，資助者不再是原來的消費者，而是轉變為眾籌項目的投資者、推介傳播者，甚至是創作與生產者的角色。他們與眾籌平臺及出版社、作者之間被堅實的利益鏈條捆綁在一起，結成緊密的共同體。又比如，2014年，淘寶網發起的娛樂寶眾籌項目，項目發起方規定，凡資助100元者，便能加入《小時代3：刺金時代》等電影劇本的策劃過程，預計收益7%。該項目恰當運用了利益共享機制，將影視愛好者與影視劇創作、制作與發行方各方利益進行捆綁。互聯網受眾及粉絲團、社交群體的持續關注與資助提高了電影項目在互聯網的推廣力度，降低了商業宣傳成本，提高了傳播效率。

二是內容資源與話題資源互動分享。例如，美國作家哈伍德曾發布了《這就是生活》等5本新書的眾籌項目，其中出資較高者可在書中部分內容里加入他對小說的創意內容；對資助999美元的參與者，作者會根據資助者的創意想法寫一篇小說，并在該小說出版后送其唯一一本精裝版圖書。哈伍德通過開放小說創作的內容資源，有意讓讀者成為小說的聯合創意者，其宗旨是更徹底地調動關注者的參與性。

電子工業出版社在眾籌網發起“凱文·凱利攜《新經濟、新規則》與中國黑客教父萬濤尖峰對談”的眾籌項目，高調宣揚了活動本身的高端程度及行業領跑特征，甚至規定支持最高額度1萬元者，不僅能得到美國《連線》創始主編凱文·凱利的私人訂制版簽名圖書、尖峰對話入場券、白金VIP席及其他周邊產品，還可以與凱文·凱利共進晚餐及深入交流。項目發起活動宗旨為：一方面以這樣的圖書眾籌傳播方式和后續的尖峰對話等主題互動來取代傳統的讀者見面會；另一方面的，通過話題互動及資源分享內容的精準錨定，垂直定位的關注與資助該眾籌的人必然是互聯網業內人士、精英或高管。活動以行業高端對話方式吸引這群特定人士參與其中并產生話題互動，以分享高端對話中的技術資源與人際交流資源，且每個參與者都可能會將此次主題活動在業界廣為傳播，由此達到宣傳圖書與作者的目的。

三、眾籌出版與傳播對傳統出版傳播的推動與革新

首先，眾籌模式的出版及傳播模式的出現讓互聯網及大眾傳播生態下的出版傳播領域重新重視“內容為王”。綜合來看，眾籌出版已不是單純的粉絲經濟及娛樂化、碎片化和段子化的大眾傳播模式了，它將互聯網受眾的視線再次聚焦到好作品、好內容上來。眾籌項目關注者開始從價值鏈高端的角度來審視要支持的出版項目及其內容，甚至為此出謀劃策并參與到內容創新當中，以傳播者身份極力推廣認定的優質眾籌項目，這樣他們才能最終分享或共享到價值成果。傳統出版機構需注意到這種時代變化，一方面依然要秉承選題策劃、編排校印的嚴謹性；另一方面，還要持續關注諸如點名時間、眾籌網和京東眾籌等專業眾籌網站的優質出版項目及內容，或以自建眾籌項目方式，依據項目的受關注度與支持程度，來尋找文化創意及生產的合伙人。

其次，眾籌出版及其傳播讓實體出版物具有了人格化及個性化特征。互聯網時代，個性消費成為文化消費趨向。傳統出版必須從工業化及標準化復制的生產模式中走出來，創造性地生產出具有個性氣質及生活氣息濃厚的文化作品，以迎合大眾傳播背景下的文化消費需要。而眾籌模式恰好提供了這樣的機會，它先是以眾籌出版項目及個性話題的互動為紐帶，吸引具有類似興趣愛好、情感訴求、思想理念、文化品位和意識形態的互聯網受眾持續關注與支持，從而聚集形成個性鮮明、文化氛圍獨特的社交群體與主題互動。例如，《滾蛋吧，腫瘤君》在點名時間網站發起的漫畫圖書出版眾籌，最后得到4163人支持，共籌得資金33.9萬元，完成目標籌資339%，所有籌集資金均用于漫畫作者的白血病治療與康復。在這里，《滾蛋吧，腫瘤君》不僅成為熊頓與白血病抗爭的精神體現，也成為社交群體愛心傳遞的文化圖騰。因此，個性化與人格化的出版項目是根植于生活，經互聯網受眾檢驗并有靈魂及內涵的個性化出版作品。

再次，眾籌出版的微投資、微創業模式，更容易調動社會化資本合作，使其積極參與到眾籌出版與傳播活動當中。美國哲學家普特南指出，眾籌模式等社會資本具有明顯的社會組織特征，其核心三要素為信任、規范及網絡。一是出版眾籌具有開放性強、投資限制小和額度少等投資特性，進入門檻較低。二是建立在對眾籌出版項目投資信心基礎上的微投資模式，使微投資者與項目其他各方形成穩定的契約關系，規則性及約束力較強，這比單純的信任關系更穩定可靠。三是由關注眾籌出版項目并進行微投資的人員聚攏形成的社交群體，其組織關系更規范，響應速度更快，行動的協同性更強，這區別于網絡上僅憑志趣聚攏起來、關系較為松散的社區群體。四是眾籌出版與傳播全過程的多方、全維度互動性較強。即作為聯合生產者的微投資人，能夠較為平等地參與到與作者、眾籌平臺和出版機構之間的互動當中。另外，眾籌項目所有參與各方也能在圖書創作、生產、流通、消費及后續互動活動中進行全程多維的互動，會根據各自專業特點及活動領域提供創意及意見，參與社區建設和在線維護，擴散話題并持續推高項目在互聯網的熱度，形成良好傳播態勢，這是傳統出版無法做到的事情。

綜合看來，眾籌模式下，“消費者即生產者的理念”是信息時代新的社會化生產模式對傳統出版傳播模式的顛覆性變革。它首先改變了傳統出版傳播的單向傳播模式，不僅能讓出版機構從熱門眾籌項目中發現優秀作者及選題，而且在圖書出版傳播全過程中，能讓出版機構、眾籌平臺、作者、資助者及相關粉絲團、社區成員產生的多維互動，對市場預熱與預判很有幫助。另外，眾籌出版確立了消費者也是項目微投資的合伙人身份，轉變了過去圖書受眾僅是被動接受宣傳推廣及單純的文化消費者角色，使他們變身為受益人，并參與到眾籌項目的創作、生產和流通當中，這對圖書出版與傳播的助力較大。與此同時，眾籌出版與傳播不僅銷售圖書及周邊文化產品，還包括后期圖書研討會、書友會以及網絡社區互動等無形的服務價值增值內容，有效增強了用戶黏性，并持續吸引讀者及互聯網受眾的關注。

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