大學生消費心理和消費行為研究

薛冬晴

（重慶工商大學）

2016年有關大學生財務方面的負面新聞層出不窮，對社會帶來巨大的影響。大學生是國家未來發(fā)展的中堅力量，研究大學生消費心理和消費行為有助于對青年一代進行正確的引導。本文通過對大學生消費結構的分析，揭示了大學生消費行為存在的問題和大學生消費的心理特點和影響因素，并針對引導大學生健康消費提出了若干建議。

大學生消費心理消費行為

2016年有關大學生財務方面的負面新聞如大學生裸貸、冒用同學身份進行網(wǎng)貸、無力償還貸款而跳樓等層出不窮，對社會帶來巨大的影響。大學生是國家未來發(fā)展的中堅力量，是振興中華的主力軍，研究大學生消費心理和消費行為有助于認識青年一代的消費趨勢，從而進行正確的引導，減少不良事件的發(fā)生概率。

一、大學生消費行為結構

1、日常消費的總體水平

大學生的消費能力隨著時代的發(fā)展而提高，如何理性的支付每月開支成為了大學生在日常生活中的必修課。根據(jù)《2016大學生消費觀念調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)作為參考（如圖1.1），發(fā)現(xiàn)大學生每月消費在0-500元占5.90%，501元-1000元占25.40%，1001元-1500元占37.30%，1501元-2000元占16.60%，2000元以上占14.90%。

通過《2016大學生消費觀念調(diào)查報告》，發(fā)現(xiàn)大部分大學生的伙食費用占30%-70%的區(qū)間，其中女生的伙食費結構比男生的伙食費占每月開銷的比重稍少，男生30%-50%區(qū)間占比為32.8%，50%-70%區(qū)間占比為33.6%，超過70%占21.8%；女生30%-50%區(qū)間占比為39.7%，50%-70%區(qū)間占比為32.1%，超過70%占16.3%（如圖1.2）。

通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)大部分大學生每月日常開銷在500-1500元的區(qū)間范圍內(nèi)，其中，大部分人的伙食費占每月日常開銷的30%-70%。

2、其它開銷消費結構

根據(jù)《2016大學生消費觀念調(diào)查報告》，發(fā)現(xiàn)除了伙食費外，大學生日常開銷最大，排在前五的項目，男女生略有不同。男生依次為服飾、外出娛樂、戀愛、零售、日常用品；女生依次為服飾、零售、日常用品、化妝品、外出娛樂。

二、大學生消費行為存在的問題

1、消費結構不合理

通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)大學生的消費行為向社交傾斜，在大學生除伙食費外日常最大開銷項目中，男生排在第二、三位的分別是外出娛樂和戀愛，而女生外出娛樂也排在了第五位，數(shù)據(jù)說明大學生在交際方面的消費過高。在班上有班級聚會，寢室里有寢室聚會，社團里有社團聚會，除了這些外，還有老鄉(xiāng)聚會、獲獎聚會，有的貧困學生甚至連領取到助學金都要參加聚會，形成了一個風氣，一些大學生是想通過聚會多認識人，而一些是被道德綁架，不去擔心別人的看法，而不得不去，這些都造成了大學生的消費負擔。

2、消費行為缺乏理性

在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)大學生中，無論是男生還是女生，除伙食費外日常最大開銷項目中排第一位的是服裝消費，對于不同的人來說購買服裝的原因會有不同，有的人是為了生活必需，有的人是為了打扮自己，甚至有的人是為了面子。在大學生中大多數(shù)人對于服裝是處于感性的取向而非理性的需求。有的學生甚至視勤儉為窮酸，是抬不起頭來的事情，打腫臉充胖子，無視自身實際情況而消費。這種行為完全脫離了理性的層面。此外，隨著信息化、網(wǎng)絡化的高速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為大學生購物的主要渠道之一，每天都有大量的快遞包裹送至學生宿舍或專門代收點。網(wǎng)上購物雖然價格不算高，但是容易引起大學生的沖動消費。

3、向高檔發(fā)展端倪

明星效應在當代社會中產(chǎn)生的影響巨大，大學生正處于迷惘的階段，對于文化意識觀念還處于培養(yǎng)的階段。一些大學生在觀看了某些影視作品后會對作品中人物進行模仿，某部韓劇中女主角的妝容是用的品牌化妝品，那么這個品牌的這一款產(chǎn)品則會成為“爆款”。還有一些經(jīng)濟件較好家庭的大學生，會追尋明星的腳步購買一些大牌的包包和衣服。雖然奢侈品在大學生除伙食費外日常最大開銷項目中只占較少的百分比，但是奢侈品與大學生的經(jīng)濟實力相比，脫離了其經(jīng)濟的獨立承受能力，這也一定程度反應了當今社會的浮躁面，這種現(xiàn)象值得重點關注。

三、大學生消費行為的心理特點

1、從眾心理

從眾心理是指受到外界人群的影響，沒有保持個人的獨立性，為了與大多數(shù)人保持一致性，從而表現(xiàn)出符合多數(shù)人的行為。從眾心理是一種常見的心理現(xiàn)象，是大學生在消費過程中經(jīng)常會出現(xiàn)的問題。有些大學生無視自身的經(jīng)濟狀況，為了“合群”，去餐飲就餐、買較貴的服裝、和同學外出娛樂等，這些都是消極的從眾心理的表現(xiàn)行為，缺乏獨立思考和理性判斷。從眾心理會帶來沖動消費，大學生活動是大學生們面對的第一個小型的社會，消費心理受到群體影響的作用較大，“趨同”現(xiàn)象明顯。

2、攀比心理

社會上對于物質(zhì)的追求隨著經(jīng)濟的發(fā)展在不斷的膨脹，而大學生受到了外界社會的不良影響，攀比和炫富的現(xiàn)象在大學校園中屢屢出現(xiàn)，影響著大學生的正常消費觀念。別人買了新東西，新設備，一些大學生抵抗不住誘惑，不管自己經(jīng)濟的隨能力，攀比心理作祟，也跟風購買。還有一種更為嚴重的攀比現(xiàn)象是大學生穿要穿名牌，吃飯要進出高檔飯店，不管合不合適自己的東西只要是新潮的就買。

3、求異心理

求異心理與攀比心理看起來相同，卻又有著不同的表現(xiàn)。對于攀比心理，大學生在消費的時候內(nèi)心的活動是炫耀的成份居多，不重視所消費物品的實用價值；而求異心理的表現(xiàn)是與眾不同，標新立異。求異心理，一定程度上是個性的體現(xiàn)，但是極端的求異心理會表現(xiàn)為不考慮代價。

4、享樂心理

一些大學生認為自己在上大學之前一直處于艱苦奮斗的努力學習的狀態(tài)中，既然已經(jīng)進入了大學，就應該好好的放松。近年來隨著消費主義的興起，享樂現(xiàn)象在大學生的校園生活中十分嚴重，在許多高校門口，會出現(xiàn)一條吃喝玩樂的商業(yè)街，使得大學生出現(xiàn)消費負擔過重的現(xiàn)象。

5、求實心理

求實心理是大學生四種消費心理中比較健全的消費心理，是一種理性的消費行為。在消費的過程中，能夠根據(jù)自己的需要，綜合考慮多方面的因素，選擇商品。在大學生中應當提倡求實心理的消費觀。

四、影響大學生消費心理的因素

1、家庭教育

現(xiàn)在的大學生在從小的生長環(huán)境中大多物質(zhì)充足，即便是家庭條件有限的家庭，大多家庭也是家長省吃儉用，把最好的留子女。在這樣的環(huán)境下成長的孩子大多從小被要求好好學習即可，其它的事情不用擔心，因此缺少社會經(jīng)驗，特別是對于金錢的概念比較模糊，不懂得珍惜。有些經(jīng)濟條件優(yōu)越的家庭，會為大學生在物質(zhì)上創(chuàng)造了條件，使他們有優(yōu)越感，養(yǎng)成高消費的習慣，這種習慣帶入大學校園內(nèi)，就變成了不好的范例，使得學生們相互之間形成不良的風氣。除了大學生本人，一些家長自身也會存在著物質(zhì)欲過于旺盛，攀比心理嚴重的心理問題，從而影響著大學生身心健康的發(fā)展。

2、社會環(huán)境

經(jīng)濟的發(fā)展帶來了人們對于物質(zhì)生活的追求，在影視作品中，營造的氛圍大多是物質(zhì)生活的追求，享受主義至上，給大學生做出了不當?shù)南M引導。而大學生在大學生活中，周圍的同學也是如此，甚至在接觸的社會中，一些社會人士也是如此，這樣的社會環(huán)境將對大學生價值觀的培養(yǎng)帶來負面的效果。

3、教育設置

大學生大多是剛剛離開家，經(jīng)濟觀念處于剛剛起步的階段，沒有明確的消費習慣，可塑性較高，“遇好則好，遇壞則壞”。而在大學開設的課程中，大多是基礎教育和專業(yè)技能教育，很少會涉及到如何正確的培養(yǎng)消費觀念這方面的內(nèi)容。當大學生在消費產(chǎn)生問題時，可能自身無法尋求解決方案，容易走上錯誤的道路。

4、群體效應

我國大學生在進入大學前，家里通常只要求他們做好學習這一件事情，其它的事情不用擔心，因此造成了大學生在剛剛進入大學校園時，獨立性較差。其中的一部分大學生對于于自身的能力和素質(zhì)缺乏自信，顧慮較多，過度的依賴群體，而群體中通常會存在著一個個性分明，主導性強的學生。主導性強的學生的消費行為表現(xiàn)會帶動著群體中其它成員的消費行為。當個體與群體大多數(shù)人消費表現(xiàn)不一致時，會感到不安，有一種隱形的壓力會促使其產(chǎn)生從眾消費的行為。對于群體而言，特別是大學生中的群體，對于群體中行為保持一致的成員，通常會受到喜歡和優(yōu)待，而群體中的不一致的偏離者，群體則傾向于厭惡和拒絕。

五、引導大學生健康消費的建議

1、加強家庭教育

現(xiàn)代的中國家長應當不只重視孩子的學習能力，還應重視孩子的獨立能力和生活能力。在孩子還沒有離開家長身邊進入大學獨立生活前就應該幫助其進行理財規(guī)劃，建立合理消費的消費意識，形成正確的消費價值觀。此外，家長還應以身作則，作為模范帶動作用，讓孩子從家長的身上學習到正確的消費方式，以便日后進入大學時能夠快速的適應新環(huán)境。當發(fā)現(xiàn)孩子在消費心理上出現(xiàn)問題，作為家長，不應去迎合，而應正面的教育，幫助期樹立正確的消費觀。

2、改善校園周邊環(huán)境

環(huán)境對于一個人在心理和生理上的影響巨大，建議學校加強學風建設，改善周邊環(huán)境。對于過于繁華和不適合大學生消費的周邊商業(yè)街進行整頓，例如將學校周邊的酒吧、KTV等娛樂場所進行整頓，為大學生營造一個良好的學習氛圍。

3、設立消費理財?shù)念A備課程

高校開展的思想政治課程雖然有幫助大學生進行世界觀、人生觀的教育，但是在教育方式上理論性較強，大學生往往在接受教育后未能運用到生活實踐中。建議高校設立消費觀念的培養(yǎng)和合理的理財規(guī)劃的預備課程，讓大學生在剛進入校園時就能夠對未來即將面對的消費情況有一個預先的認識。

4、大學生的自我學習

在與人交往的過程中，大學生應盡可能和自己的昨天比較，而不應該與周圍的人比較，主動轉變心態(tài)，認識到自己將來。大學生在消費過程中，應根據(jù)自己的實際情況來制定生活、娛樂消費計劃，明確知道自己的消費能力，合理做出計劃并量力而行，拒絕盲目從眾消費和攀比消費，杜絕享樂主義，用正確的消費原則來規(guī)范自己的消費行為。

5、改善社會大環(huán)境

要改善社會的大環(huán)境應當從如下幾個方面著手：第一，建議大眾傳媒發(fā)揮積極的宣傳作用，加強對健康消費觀念的宣傳，營造良好消費環(huán)境和輿論，讓大學生能夠通過傳媒的渠道了解到哪些是應該提倡的行為，哪些是應該避免的行為；第二，建議社會多開展提倡節(jié)儉、反對奢侈的系列專題講座，用實例的方式讓大學生們明白奢侈的問題點，攀比是一種無用功， 是對自己生活的耗費；第三，建議網(wǎng)絡渠道通過多樣化的信息來滿足大學生消費觀念的培養(yǎng)，使網(wǎng)絡信息在大學生樹立積極健康消費觀的過程中起到積極的作用。

通過對大學生消費結構的分析，對于大學生消費行為有了更加深入的了解，也發(fā)現(xiàn)了大學生消費行為上存在著消費結構不合理、消費行為缺乏理性、向高檔發(fā)展端倪等問題。這一系列問題的背后體現(xiàn)了大學生不同的消費心理，而影響大學生消費心理的因素主要來自于家庭教育、社會環(huán)境、教育設置和群體效應。通過分析對如何引導大學生健康消費從加強家庭教育、改善校園周邊環(huán)境、設立消費理財?shù)念A備課程、大學生的自我學習、改善社會大環(huán)境五個方面提出了建議。

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