居民購買乳制品消費行為研究

史飽令

【摘要】本文站在乳制品企業的角度，目的是了解新疆烏市居民對乳制品的購買特點，從而對乳制品企業提出合理的營銷建議。本文采用問卷調查法，對新疆烏市乳制品消費者進行抽樣調查，通過分析被調查者的消費行為及偏好，得出以下結果：（1）消費者對乳制品認知程度較高但信任度低（2）銷售渠道有待完善。本文提出了以下營銷建議：（1）嚴格把控產品質量（2）加強價格策略（3）完善銷售渠道（4）加強產品宣傳，以此滿足消費者需求，擴大市場占有率。

【關鍵詞】乳制品 消費行為 營銷策略

一、引言

乳制品因含有豐富的人體生長發育的營養素，已經成為我國居民日常飲食的重要組成部分。許多國家都倡導國民多喝乳制品，這對國民素質的增強起到了十分顯著的效果。當前我國乳制品消費市場正處于高速發展階段，但只有真正抓住了消費者的需求，才能擴大市場份額。隨著新疆烏市人民生活水平不斷提高，對乳制品的需求量也越來越多，乳制品市場發展前景廣闊。

二、調查問卷設計及研究范圍

（一）問卷設計

第一部分：被調查者購買行為及偏好。本文的調查問卷涉及對乳制品知識的認知程度、購買動機、每月購買乳制品的支出、獲取信息的渠道、購買品牌、購買的產品包裝偏好以及購買時考慮等主要因素。

第二部分：被調查者的基本情況。具體包括被調查者的性別、年齡、職業和收入四個方面。

（二）研究范圍

本文研究的乳制品主要是指巴氏消毒奶、超高溫消毒奶以及生鮮乳制品。結合數據的可獲取性，最后將本文的調查范圍確定為烏市幾個大型商圈。本次調查的所有數據采用問卷調查法獲得，總共發放調查問卷220份。

三、居民購買乳制品消費行為現狀

被調查者購買動機及每月消費支出如下表圖：

通過以上圖表顯示，居民購買乳制品是因為了解其營養價值并認可其營養價值。但被調查者更關心牛奶的安全性。因此，費者對乳制品認知程度較高但信任度低。

四、乳制品細分市場分析

（一）基于性別與職業的細分市場

通過本次調查可以看出，不同性別與不同職業在購買方面存在的動機也不同。在調理腸胃促進消化方面性別細分不明顯。男性購買乳制品主要是為了增強抵抗力，而女性購買乳制品主要是為了美容護膚。學生因為學業繁忙，一般會選擇每天至少購買一次乳制品。公務員及事業單位人員工作生活規律性強，所以大部分人選擇每天至少購買一次乳制品或者每月定期購買幾次。企業單位人員工作壓力大，所以38%的被調查者選擇每天至少購買一次乳制品。離退休人員和自由職業者時間相對自由寬松，購買乳制品沒有規律性。

（二）基于年齡的細分市場

通過對不同年齡購買牛奶的渠道差異可以發現，不同年齡階段的被調查者對購買牛奶的渠道有明顯差異，但總的來說，大型超市是被調查者購買牛奶的首選渠道。對不同收入對月乳制品消費支出的差異顯示，消費者的月收入不同會對每月牛奶消費支出產生巨大影響。總的來說收入水平較高的被調查者對乳制品消費開支較大，收入水平較低的被調查者對乳制品消費開支較少。

五、結論

（一）消費者對乳制品了解較少

從前文數據可知，對乳制品知識了解較多的被調查者僅有18%，這表明只有少數被調查者對乳制品的了解程度比較多，因此乳制品企業在以后的工作中要加大對乳制品的宣傳力度，給消費者普及奶品知識，這樣更有利于乳制品銷售。

（二）銷售渠道有待完善

通過年齡與乳制品購買渠道的交叉分析可以看出，不同年齡階段，購買乳制品的渠道也有所不同。除了大型超市之外，部分中老年被調查者也將社區攤位和便利商店作為一條購買乳制品的重要渠道。隨著社區攤位、便利店的不斷增加和商品的不斷豐富，通過這條渠道購買商品的消費者必然會增加。目前，新疆烏市乳制品企業主要還是與大型超市合作，并未與社區及便利店廣泛合作。

（三）消費者更重視產品安全

通過對被調查者購買牛奶所關心的因素分析可以發現，烏魯木齊市消費者購買牛奶時最看重的是牛奶的安全性。消費者對牛奶安全性的重視，也說明了消費者在購買牛奶的時候更趨于理性，不僅僅是看重牛奶的品牌和營養。

六、基于消費者行為的營銷策略

（一）產品策略

1.嚴把產品質量安全。根據本次調查得出的結論，被調查者在購買乳制品時最重視的就是乳制品的質量，如果產品質量不好，價格再便宜，營養再高，消費者也不會去購買。對于這種情況，企業應該把生產重心向提高產品質量轉移。各乳制品企業應該在產品的各個環節投入更多的人力物力，對產品生產實行全程監測。如果條件允許，最好可以從源頭抓起，嚴格控制奶源的質量安全。企業還可以加強和被調查者的溝通，這樣有助于企業了解消費者對產品的評價，從而進一步提高產品質量安全。

2.不斷研發新產品。消費者的口味經常發生變化，如果企業在很長一段時間內沒有推出新產品，那么消費者可能會減少對其產品的購買量。因此企業應注重對新市場的開拓，并結合消費者的需要研發新產品，提高競爭優勢。

企業可以根據消費者的需要，開發功能不同的乳制品。從性別細分市場可以知道，男性被調查者和女性被調查者在乳制品功能方面有不同的需求，乳制品企業可以抓住女性愛美的心理，生產出美容養顏乳制品，打開女性市場。另外，乳制品企業要注重研發高端奶。新疆烏市目前市場上已經有具有的高端奶品牌主要是蒙牛旗下的特侖蘇和伊利旗下的金典。麥趣爾和西域春缺乏像特侖蘇和金典這樣的高端系列。

（二）價格策略

價格策略是營銷策略中重要的策略之一，也是企業競爭最有效的手段。商品的價格能直接影響被調查者的消費行為，新疆烏市奶業競爭激烈，價格競爭已經成為爭取被調查者的重要方式之一。靈活的運用多種價格策略，企業可以更好的挖掘市場機會，有效的拓展市場范圍，進而實現企業的整體目標。

從前文的得出的結論可知，收入水平對消費支出具有重要影響，不同收入水平的被調查者對乳制品消費支出也不同。消費者由于受到收入水平的限制，往往對乳制品的價格較為敏感，除了品牌忠誠度較高的人。對于一般的消費者來說，價格低并不意味著產品的質量也低，因此也不會影響消費者對低價乳制品的購買。企業應當采取高效的生產和管理方式，盡可能的降低企業的生產成本，從而在產品銷售中較多的采用低價策略。但是一定要注意，降低價格的同時不能降低產品的質量。

（三）渠道策略

對于乳制品企業來說，除了要有優質的產品外，高效的銷售渠道也是非常重要的。企業在選擇銷售渠道時，應根據自身的特點及實力，選取不同的渠道進行銷售，但應該始終堅持以為被調查者提供便利性為核心。

從前文分析可知，新疆烏市消費者購買乳制品的地點主要是在大型超市和便利商店，因此企業在考慮銷售渠道的時候，可以多與大型超市或連鎖便利商店建立合作關系，擴大銷售規模，提高市場占有率。除了超市和便利商店，企業也可以把社區攤位作為一種較重要的銷售渠道，完善銷售渠道。在社區設置零售攤位為居民購買產品提供了很大的便利，有助于企業產品的銷售。麥趣爾就在新疆烏市開設了連鎖店，不僅方便被調查者購買其產品，同時也對企業品牌進行了宣傳。目前，大部分中小學校的學生都有學生奶，企業可以考慮和大學合作，將學生奶推廣到大學校園內。

（四）宣傳策略

根據得出的結論，大部分新疆烏市消費者對乳制品知識的了解并不是很多，各企業在提高產品質量安全的時候，也不能忘記做好宣傳工作。除了加大對本企業產品的宣傳力度外，還要對乳制品知識的進行宣傳，讓更多的消費者能夠了解乳制品。具體來說，企業可以在舉行促銷活動的時候加大對本企業產品的宣傳，將企業的產品冊發給消費者，使消費者對企業以及企業的產品有全面的了解。企業也可以在舉行促銷活動時，可以雇傭專職或兼職促銷人員，穿上能夠代表企業的服裝進行促銷。兼職的促銷員在活動舉行前，一定要進行一定的培訓，讓他們了解企業的文化以及產品的有關信息，以便更好的與消費者溝通。對于服裝的要求，一方面要有利于企業的宣傳，另一方面要能夠吸引被調查者的目光。

企業還可以選擇在電視、公交車、路牌及網絡進行產品的廣告促銷宣傳，制作海報進行促銷宣傳。但是在制作這些廣告時，應注意突出企業自身乳制品的特殊優勢，進而滿足消費者的心理需求。當企業推出新產品時，也可以多舉辦一些免費品嘗的活動。蒙牛和伊利的廣告做的很好，并且具有特色，其他乳制品企業也應該加大對廣告的投入，提高品牌知名度。