昆侖銀行電子銀行服務營銷策略研究

孫茜

【摘要】中小城市商業銀行本身也面臨更為嚴峻的考驗，因此現階段中小城市商業銀行在提高自身服務質量的前提下還需要推出更多金融服務新模式。

電子銀行的信譽和形象是商業銀行在市場競爭中廣泛贏得客戶信賴的有力工具。本文研究對象是昆侖銀行，通過對該行開展電子銀行實踐、實施途徑的研究，將智能化引入昆侖銀行電子銀行服務營銷，分析和借鑒國內外電子銀行服務營銷策略，對于提高昆侖銀行服務水平具有一定的意義。

【關鍵詞】昆侖銀行 營銷策略

一、電子銀行的客戶群體細分及目標市場選擇

（一）昆侖銀行電子銀行個人客戶的細分

1.客戶規模與結構分析。從客戶的分布區域來看，個人客戶方面，大慶分行和克拉瑪依分行客戶數量明顯多于其他分行，西安分行客戶數量占比相對較少，這種分布結構與石油職工客戶資源有很大的關聯。

從企業客戶類型來看，以截至2015年末公司客戶時點存款數據為參考依據昆侖銀行企業電子銀行客戶依托企業客戶，因此在客戶結構上具有趨同性。

2.客戶使用偏好分析。個人客戶調研數據樣本來自各分行收集的客戶調查問卷，共計1082份。

如上圖所示，在個人網銀五大類常用業務中，超過3/4的客戶經常使用轉賬、查詢等傳統業務。近半數的被調查客戶使用網上支付方式進行購物，昆侖銀行電子銀行業務量增長勢頭強勁。

在投資理財方面，接受調查的客戶中，有40%的客戶使用網上銀行進行投資理財。由此可知，昆侖銀行客戶對于電子銀行渠道具有一定的認同度。

（二）電子銀行服務市場定位策略

基于C—A—P最佳組合的電子銀行市場定位戰略分析。當前，昆侖銀行電子銀行的市場定位應針對個人客戶和企業尋求差異化市場定位戰略。

電子銀行必須實行差異化競爭戰略，用自身的產品爭取確定的目標客戶，而地域、產品以及客戶是其市場定位的最重要的組成部分。

二、昆侖銀行電子銀行4Ps服務營銷

用4Ps理論作為構建昆侖銀行電子銀行的服務營銷。

（一）產品策略

昆侖銀行積極推進電子銀行本土化、個性化、便捷化策略。

1.本土化策略。一是積極支持政府部門開展行政項目改革，結合當地政府網上付費、網上支付等產品功能，提出昆侖銀行電子銀行支付策略。

二是擴大與石油企業職工息息相關的服務等電子銀行服務覆蓋面。包括社保、公積金、違章查分；包括移動電信話費、水費、電費、市民卡、車票、機票、彩票等等繳費服務。

三是開展與第三方公司的跨界合作，滿足客戶的生活服務需要。積極與第三方支付、互聯網企業、行業網站等開展合作。電子銀行渠道還將兼顧公共服務和石油企業特色服務，陸續推出電子商城、社區生活服務等增值業務，滿足客戶生活購物、公共繳費需求。

2.品牌策略。銀行服務品牌有利于內部營銷，品牌可以起到傳達銀行服務理念的作用，銀行一旦樹立了自己的品牌，那么無論對保持老客戶、爭取新客戶或發展社會關系都十分有利。

（二）價格策略

電子銀行要吸引客戶，第一靠便民服務，第二靠價格優惠。在服務的質量不斷提高的過程中，客戶使用數、點擊率、PV會相應加速提高，并且隨著內容和服務質量的提高而轉化為電子銀行的忠誠客戶，這將為昆侖銀行的長期推廣打下堅實的基礎。

昆侖銀行在統一定價的前提下，可針對優秀的政府部門、優秀的特約商戶給以靈活的價格折扣。

（三）渠道策略

1.服務營銷區域化策略。銀行選擇電子銀行目標市場的目的是為了更好地滿足客戶需求。如果缺乏發展潛力，商業銀行圍繞電子銀行業務開展的營銷努力將得不償失。

2.媒體營銷渠道。其他形式的廣告宣傳則具有不同的特性，比如公交廣告雖然成本高昂，但由于具有在特定線路長期流動的特性，受眾面極大，視覺沖擊力優勢明顯；報刊紙媒廣告具有發行量大、覆蓋面廣的特點，且信息傳遞迅速，成本相對較低；大學、高職院校的戶外廣告能針對特定人群，即直接面向目標客戶，有利于銀行特定產品的營銷，成本也不算高。

總之，不同的宣傳渠道各有優勢和劣勢。

（四）促銷策略

1.積分促銷。有利于提高電子銀行動戶率和使用率。開展電子銀行支付有獎活動，推廣融入石油企業員工的日常生活，以積分累積加的方式進行獎勵等形式進行推廣，用獎勵雨傘、手提袋、水杯、名片等各種日常用品的方式，在職工活動中進行宣傳。

2.促銷價格。在對電子銀行服務促銷活動期間，對領用電子銀行U盾的客戶減免U盾工本費等。

由于西北地域幅員遼闊，石油企業職工消費者在不同的地區收入上有一定的差別，可以考慮對同一銀行卡服務產品在不同地區進行差別定價，以保證電子銀行業務可持續健康地發展。

三、昆侖銀行電子銀行7Ps服務營銷策略

（一）員工策略

1.銀行專職營銷隊伍。銀行專職營銷隊伍以專業部門形態存在的常設部門或機構；成立專門的市場營銷部；為實現某種經營意圖或達到某個目標成立的臨時性的營銷團隊等。銀行專職營銷隊伍比銀行任何一個部門都更具備客戶溝通的條件和優勢，是電子銀行業務營銷的重要力量。

2.銀行全員營銷隊伍。從這個意義上講，銀行所有的工作人員都應成為電子銀行市場營銷隊伍的一分子。注意收集和溝通市場信息，為電子銀行業務發展和產品服務創新出謀劃策。

（二）服務過程策略

無差異營銷戰略是指把整體市場看作是一個大的目標市場，不進行市場細分，而是利用規模經濟，用同一種產品、統一的營銷組合來經營整體市場的戰略。

無差異性營銷戰略會在一個競爭性的市場中迅速引起激烈的競爭。在完全競爭的市場中，一旦有企業獲得超過市場平均的利潤，就會有潛在競爭者進入市場，造成市場的某個區域過度競爭，而市場其他部分的需求不能得到滿足。

（三）有形展示策略

有形展示是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可以傳達服務特色和服務質量的可見的、可感知的有形組成要素。電子銀行服務有形展示是指一切可傳達銀行服務內容及其特點和優勢的可詖感知的有形因素的集合。

一個有吸引力的統一的環境和設施形象，不僅能夠起到地區或全國范圍內的廣告宣傳效果，而且為顧客提供心理保證，無論顧客走進哪一家支行，都可以感受到熟悉的環境和氛圍。

參考文獻

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