昆侖銀行電子銀行服務(wù)營銷策略研究

孫茜

【摘要】中小城市商業(yè)銀行本身也面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因此現(xiàn)階段中小城市商業(yè)銀行在提高自身服務(wù)質(zhì)量的前提下還需要推出更多金融服務(wù)新模式。

電子銀行的信譽(yù)和形象是商業(yè)銀行在市場競爭中廣泛贏得客戶信賴的有力工具。本文研究對象是昆侖銀行，通過對該行開展電子銀行實(shí)踐、實(shí)施途徑的研究，將智能化引入昆侖銀行電子銀行服務(wù)營銷，分析和借鑒國內(nèi)外電子銀行服務(wù)營銷策略，對于提高昆侖銀行服務(wù)水平具有一定的意義。

【關(guān)鍵詞】昆侖銀行 營銷策略

一、電子銀行的客戶群體細(xì)分及目標(biāo)市場選擇

（一）昆侖銀行電子銀行個人客戶的細(xì)分

1.客戶規(guī)模與結(jié)構(gòu)分析。從客戶的分布區(qū)域來看，個人客戶方面，大慶分行和克拉瑪依分行客戶數(shù)量明顯多于其他分行，西安分行客戶數(shù)量占比相對較少，這種分布結(jié)構(gòu)與石油職工客戶資源有很大的關(guān)聯(lián)。

從企業(yè)客戶類型來看，以截至2015年末公司客戶時點(diǎn)存款數(shù)據(jù)為參考依據(jù)昆侖銀行企業(yè)電子銀行客戶依托企業(yè)客戶，因此在客戶結(jié)構(gòu)上具有趨同性。

2.客戶使用偏好分析。個人客戶調(diào)研數(shù)據(jù)樣本來自各分行收集的客戶調(diào)查問卷，共計1082份。

如上圖所示，在個人網(wǎng)銀五大類常用業(yè)務(wù)中，超過3/4的客戶經(jīng)常使用轉(zhuǎn)賬、查詢等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。近半數(shù)的被調(diào)查客戶使用網(wǎng)上支付方式進(jìn)行購物，昆侖銀行電子銀行業(yè)務(wù)量增長勢頭強(qiáng)勁。

在投資理財方面，接受調(diào)查的客戶中，有40%的客戶使用網(wǎng)上銀行進(jìn)行投資理財。由此可知，昆侖銀行客戶對于電子銀行渠道具有一定的認(rèn)同度。

（二）電子銀行服務(wù)市場定位策略

基于C—A—P最佳組合的電子銀行市場定位戰(zhàn)略分析。當(dāng)前，昆侖銀行電子銀行的市場定位應(yīng)針對個人客戶和企業(yè)尋求差異化市場定位戰(zhàn)略。

電子銀行必須實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略，用自身的產(chǎn)品爭取確定的目標(biāo)客戶，而地域、產(chǎn)品以及客戶是其市場定位的最重要的組成部分。

二、昆侖銀行電子銀行4Ps服務(wù)營銷

用4Ps理論作為構(gòu)建昆侖銀行電子銀行的服務(wù)營銷。

（一）產(chǎn)品策略

昆侖銀行積極推進(jìn)電子銀行本土化、個性化、便捷化策略。

1.本土化策略。一是積極支持政府部門開展行政項(xiàng)目改革，結(jié)合當(dāng)?shù)卣W(wǎng)上付費(fèi)、網(wǎng)上支付等產(chǎn)品功能，提出昆侖銀行電子銀行支付策略。

二是擴(kuò)大與石油企業(yè)職工息息相關(guān)的服務(wù)等電子銀行服務(wù)覆蓋面。包括社保、公積金、違章查分；包括移動電信話費(fèi)、水費(fèi)、電費(fèi)、市民卡、車票、機(jī)票、彩票等等繳費(fèi)服務(wù)。

三是開展與第三方公司的跨界合作，滿足客戶的生活服務(wù)需要。積極與第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、行業(yè)網(wǎng)站等開展合作。電子銀行渠道還將兼顧公共服務(wù)和石油企業(yè)特色服務(wù)，陸續(xù)推出電子商城、社區(qū)生活服務(wù)等增值業(yè)務(wù)，滿足客戶生活購物、公共繳費(fèi)需求。

2.品牌策略。銀行服務(wù)品牌有利于內(nèi)部營銷，品牌可以起到傳達(dá)銀行服務(wù)理念的作用，銀行一旦樹立了自己的品牌，那么無論對保持老客戶、爭取新客戶或發(fā)展社會關(guān)系都十分有利。

（二）價格策略

電子銀行要吸引客戶，第一靠便民服務(wù)，第二靠價格優(yōu)惠。在服務(wù)的質(zhì)量不斷提高的過程中，客戶使用數(shù)、點(diǎn)擊率、PV會相應(yīng)加速提高，并且隨著內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的提高而轉(zhuǎn)化為電子銀行的忠誠客戶，這將為昆侖銀行的長期推廣打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

昆侖銀行在統(tǒng)一定價的前提下，可針對優(yōu)秀的政府部門、優(yōu)秀的特約商戶給以靈活的價格折扣。

（三）渠道策略

1.服務(wù)營銷區(qū)域化策略。銀行選擇電子銀行目標(biāo)市場的目的是為了更好地滿足客戶需求。如果缺乏發(fā)展?jié)摿Γ虡I(yè)銀行圍繞電子銀行業(yè)務(wù)開展的營銷努力將得不償失。

2.媒體營銷渠道。其他形式的廣告宣傳則具有不同的特性，比如公交廣告雖然成本高昂，但由于具有在特定線路長期流動的特性，受眾面極大，視覺沖擊力優(yōu)勢明顯；報刊紙媒廣告具有發(fā)行量大、覆蓋面廣的特點(diǎn)，且信息傳遞迅速，成本相對較低；大學(xué)、高職院校的戶外廣告能針對特定人群，即直接面向目標(biāo)客戶，有利于銀行特定產(chǎn)品的營銷，成本也不算高。

總之，不同的宣傳渠道各有優(yōu)勢和劣勢。

（四）促銷策略

1.積分促銷。有利于提高電子銀行動戶率和使用率。開展電子銀行支付有獎活動，推廣融入石油企業(yè)員工的日常生活，以積分累積加的方式進(jìn)行獎勵等形式進(jìn)行推廣，用獎勵雨傘、手提袋、水杯、名片等各種日常用品的方式，在職工活動中進(jìn)行宣傳。

2.促銷價格。在對電子銀行服務(wù)促銷活動期間，對領(lǐng)用電子銀行U盾的客戶減免U盾工本費(fèi)等。

由于西北地域幅員遼闊，石油企業(yè)職工消費(fèi)者在不同的地區(qū)收入上有一定的差別，可以考慮對同一銀行卡服務(wù)產(chǎn)品在不同地區(qū)進(jìn)行差別定價，以保證電子銀行業(yè)務(wù)可持續(xù)健康地發(fā)展。

三、昆侖銀行電子銀行7Ps服務(wù)營銷策略

（一）員工策略

1.銀行專職營銷隊(duì)伍。銀行專職營銷隊(duì)伍以專業(yè)部門形態(tài)存在的常設(shè)部門或機(jī)構(gòu)；成立專門的市場營銷部；為實(shí)現(xiàn)某種經(jīng)營意圖或達(dá)到某個目標(biāo)成立的臨時性的營銷團(tuán)隊(duì)等。銀行專職營銷隊(duì)伍比銀行任何一個部門都更具備客戶溝通的條件和優(yōu)勢，是電子銀行業(yè)務(wù)營銷的重要力量。

2.銀行全員營銷隊(duì)伍。從這個意義上講，銀行所有的工作人員都應(yīng)成為電子銀行市場營銷隊(duì)伍的一分子。注意收集和溝通市場信息，為電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新出謀劃策。

（二）服務(wù)過程策略

無差異營銷戰(zhàn)略是指把整體市場看作是一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，而是利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，用同一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合來經(jīng)營整體市場的戰(zhàn)略。

無差異性營銷戰(zhàn)略會在一個競爭性的市場中迅速引起激烈的競爭。在完全競爭的市場中，一旦有企業(yè)獲得超過市場平均的利潤，就會有潛在競爭者進(jìn)入市場，造成市場的某個區(qū)域過度競爭，而市場其他部分的需求不能得到滿足。

（三）有形展示策略

有形展示是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可以傳達(dá)服務(wù)特色和服務(wù)質(zhì)量的可見的、可感知的有形組成要素。電子銀行服務(wù)有形展示是指一切可傳達(dá)銀行服務(wù)內(nèi)容及其特點(diǎn)和優(yōu)勢的可詖感知的有形因素的集合。

一個有吸引力的統(tǒng)一的環(huán)境和設(shè)施形象，不僅能夠起到地區(qū)或全國范圍內(nèi)的廣告宣傳效果，而且為顧客提供心理保證，無論顧客走進(jìn)哪一家支行，都可以感受到熟悉的環(huán)境和氛圍。

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