新媒體與傳統媒體的互動與融合

內容提要：互聯網覆蓋范圍不斷擴大的同時，傳統媒體及新媒體所面臨的競爭也日益激烈，若兩者之間想共謀發展，就需要互相支持并不斷融合，唯有如此才能確保媒體良性發展。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；互動；融合

隨著數字媒體的廣泛運用，不同媒體之間的融合已然成為主流趨勢。為了使資源配置達到最優，新媒體與傳統媒體之間的互動融合是必然，筆者認為二者在互動融合的過程中應注意以下幾點：

一、彰顯傳統媒體的權威性

相比于新媒體，傳統媒體不僅具有多年傳播歷史，同時其配備的規章制度比較完善，在公眾中也已具有相當高的威信和影響力。相比于傳統媒體，新媒體最強大的優勢在于傳播的速度，如果能加強與傳統媒體的互動與融合，有效利用出傳統媒體的權威性，能夠有效促進新媒體知名度提升。如美國紐約時報所創建的網站，之所以能在當時成為最為知名的報紙網站品牌，主要是由于平面報紙在社會上的巨大影響力，其成功與其平面報紙的知名度、權威性是分不開的。近些年來，國內新媒體發展速度極快，發展過程中也極度重視與傳統媒體的合作。比如雅虎中國網站，已經與國內14家傳統媒體進行合作，具體包括北京日報、羊城晚報以及人民日報等，上述傳統媒體會不斷為雅虎中國新聞頻道提供各個方面的新聞報道，具體包括社會、娛樂、體育等。雅虎的成功也與傳統媒體的合作是分不開的。

二、 充分發揮新媒體的交互性

信息發布過程中所產生的交互感，能夠極大地增強受眾的主觀能動性，使受眾主動參與傳播過程，而不僅僅是單純地接受信息。比如籃球球迷，他們對籃球運動的熱愛不只是表現在觀看過程中的狂熱，還希望自己能夠和其他觀賞者互動，互相交流觀點與看法，而傳統媒體顯然無法滿足這一點。傳統媒體可以借助新媒體強大的交互性，進一步拓展自己的發展空間。比如湖南衛視策劃的超級女聲節目，已經成為國內傳媒業的神話。他的成功不僅因為其符合大眾的需求，還因為該節目始終將觀眾需求作為中心和重心，更重要的是其在策劃項目時還充分借助了不同媒體的優勢。

三、充分發揮新媒體資源渠道的優勢

現代社會事件變化急劇，新聞媒介必須加快報道的速度，就信息渠道而言，新媒體與傳統媒體的優勢也各不相同：傳統媒體的運作團隊非常專業，而新媒體的接收終端則幾乎覆蓋了全世界，在獲得信息的第一時間便能對外發布；兩種媒體各具優勢，同時也受到自身特征的限制；盡管傳統媒體所發布的信息非常嚴謹但在時間方面很難與新媒體相媲美，新媒體發布效率雖然極高但公信力明顯不足。由此可見，兩者間只有通力合作才能全面提高信息呈現的效率。比如2008年汶川地震后，災區一切通訊都被中斷，所有消息只能依靠海事衛星電話傳遞。而消息傳出之后迅速得到了各個方面的回應及追蹤報道。由此可見在信息傳播速度上，新媒體的效率遠遠超過了傳統媒體。

四、 充分利用各媒體優勢，多渠道發布信息

信息發布要想達到預期效果，就必須選擇最為恰當的傳播渠道和手段。而傳播渠道除了過去廣為人知的電視、雜志之外，還有各種新型的媒介，比如網絡電視、車載電視等。新媒體與傳統媒體唯有相互不斷融合，才能拓寬自身的傳播渠道。如2008年北京奧運會，央視國際與多家媒體共同合作，創建了奧運媒體聯盟。在奧運會期間，進行賽事信息傳播的不僅有電臺和電視，門戶網站、廣場電視以及手機報、車載移動電視等均參與其中，實時傳播奧運賽事相關信息。除此之外，央視網還依據奧運內容，為各種公益性轉授權方提供有關奧運會的各種資料，不同媒體間通力合作，充分發揮自身的資源優勢，多渠道實時發布海量信息，加速了信息的傳播速度。總之，新媒體和傳統媒體之間只有不斷融合，才能取長補短，進而拓展雙方發展的空間，為社會公眾帶來更多便利，使我國的傳播事業更加欣欣向榮。

（作者簡介：馬輝，南京大學新聞傳播學院新聞學研修班學員，中共范縣縣委宣傳部，研究方向：新聞學）