技術顛覆下的電視傳媒生態變革

李苗苗

技術顛覆下的電視傳媒生態變革

李苗苗

隨著移動互聯網技術及數字媒體的發展，傳統電視媒體在視頻傳播中的主體地位日漸下滑。針對移動互聯網技術發展下傳統電視媒體發生的劇烈變化，側重從受眾的角度，重點分析媒介技術如何給傳統電視媒體帶來受眾注意力遷移、媒介接觸動機轉化、信息體驗優化方面的變革，以期正視和把握在這種變革后的媒介生態環境中傳統電視媒體的生存現狀。

受眾；媒介技術；電視媒體

[作 者] 李苗苗，嘉應學院。

自1925年貝爾德發明電視以來，在此后長達80多年的時間里，電視一直是人們觀看視頻內容的主要媒介。但隨著移動互聯網技術及數字媒體的發展，網絡視頻節目及網絡直播的興起，電視開機率越來越少，傳統電視形態在視頻傳播中的主體地位日漸下滑。《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.7（2016）》數據顯示：“2015年電視廣告收入為1219.69億元，同比下降4.6%，廣告資源量（廣告時長）同比下降10.7%；與此同時，互聯網廣告市場規模達2096.7億元，同比增長36.1%，互聯網媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志四家傳統觀媒體廣告收入之和。”①中國社會科學網：【報告精讀】新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.7（2016），http：//ex.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201606/t20160624_3083727_7.shtml。作為重度依賴廣告市場獲取營收的傳統傳媒產業，電視廣告投放額度的大幅銳減，是在從市場角度向電視發出訊號——“寒冬已至，變革正在發生”。

一、技術顛覆下的受眾注意力遷移

傳媒經濟學中對媒介市場的核心表述為“二元產品市場”，具有二元交換結構，“媒介市場競爭沿著相應路徑展開：內容競爭—受眾競爭—廣告競爭—媒體競爭”②謝新洲：《媒介經營管理》，北京大學出版社，2011年，第37頁。。媒介組織首先生產內容，將內容售賣給受眾，通過內容聚焦受眾注意力，繼而將受眾注意力售賣給廣告主，實現商業營收與運營。在媒介市場的運轉中，“大眾媒介作為商業所具有的償付能力，在很大程度上依賴廣告”③國家廣播電視總局發展改革研究中心編著：《2009年中國廣播電視發展報告》，新華出版社，2009年，第13頁。。而在整個二元產品交換市場中，受眾注意力資源是廣告主愿意付出昂貴代價購買的寶貴資源。對于媒介組織而言，誰生產的內容最能吸引用戶的注意力，誰的平臺聚焦的注意力資源越多，誰在媒介競爭格局中就最具有競爭優勢。

在傳統媒介的競爭格局中，電視具有無與倫比的注意力聚焦優勢，這一方面得益其媒體自身屬性，另一方面得益于電視渠道網絡的壟斷價值。相較于同時代競爭的其他傳統媒體，電視是唯一能夠提供集文字、圖像、音頻、視頻于一體的多媒體內容的媒介，多元動態的信息展示，畫面感極強的影音圖像輸出較之單調枯燥的文字與聲音呈現，具有吸引受眾注意力的天然優勢。與此同時，與紙質媒體及廣播媒體相比，電視媒體渠道建設基礎設施投入大，內容生產制作成本高，行業進入門檻高，加之，政策的監管與限制，一定程度上也限制了其他競爭對手的進入。由于沒有第二、第三塊屏幕，電視作為唯一的影像輸出媒體，成為人們生活娛樂離不開的親密伙伴，由于極高的進入門檻和巨額的內容生產制作成本，市場內容競爭對手少，相對稀缺的電視媒體平臺，無論對于受眾還是廣告主都具有強大的吸引力和獨一無二的內容觀看與廣告購買價值，電視媒體自然風光無限。

但隨著數字網絡技術的發展，視頻作為一種信息內容的呈現方式，不再僅僅依賴電視這一終端來進行傳輸和播放，人們可以通過電腦、平板、手機等多種終端獲取視頻內容。技術變革帶來的運輸網絡遷移及終端變革，使得傳統電視媒體的渠道價值日益式微。此外，相對于傳統電視節目制作的政策限制，互聯網節目生產邊界比較寬泛，這給網絡自制節目的生產帶來了相應的便利和機遇。全民直播，更是在一定程度上消解了中國私人不能經營電視臺的規定，也大大降低了視頻節目的生產成本。未來，每一臺電腦，每一個智能手機，都有成為一家電視臺的潛質，每一個個體都有成為電視節目生產制作人的可能。技術變革所帶來的電視節目內容及傳輸渠道的增加，嚴重威脅著傳統電視媒體，尤其是電視娛樂節目。對于受眾來說，注意力和時間是有限且稀缺的資源，網絡節目獲取的便捷性、互動性和可選擇性，不可避免擠占了電視觀眾的觀看時間，以往依托渠道優勢鎖住用戶的電視，正經歷著用戶轉移和拋棄的劇痛。

二、受眾媒介接觸動機的變革

媒介技術對電視傳媒生態的顛覆，不僅削弱了廣播電視網絡的渠道價值，改變了用戶信息獲取的渠道偏好，同時也激發、創造和改變了用戶對信息內容的需求動機。使用與滿足理論認為，“如果將受眾看作有特定‘需求’的個人，那么受眾的每一次媒介接觸都是基于特定的需求動機來‘使用’媒介，從而使這些需求得到滿足的過程”①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011年，第165頁。。相較于傳統電視媒體，互聯網作為人的多功能器官的綜合延伸，可以滿足用戶的多種觀感需求。近年來，PC及移動終端通過調動用戶多種感官獲取觀看的極致享受，已成為用戶最喜歡的媒介接觸方式。移動互聯網技術的即時互動性，允許人與機器上呈現的視頻文本，以及機器另一端連接的人隨時自由的相互交流。傳統電視媒體單向的信息傳播，人的觀看行為只能通過觀看本身獲得感官的娛樂或者其他情感方面的滿足。而以移動互聯技術為基礎的網絡電視節目及直播節目，使得觀看不僅僅是一種單向的信息獲取，同樣具有生產和社交功能。人們對視頻文本的觀看需求，不再是簡單獲取信息內容，獲得感官娛樂體驗，還在于透過視頻文本，開展一項具有創造性的生產活動，或者通過視頻文本這一中介開展一種即時社交行為。

網絡所具有的即時互動性，即評論、彈幕、泡泡社區功能的發明與使用，使得受眾在觀看視頻的同時，可以一邊觀看，一邊評論，在邊看邊評的過程中，同時獲取了解碼原有視頻文本；解構原有視頻文本，重新建構自我文本；以及開展社交行為的多種需求滿足。在網絡視頻及直播的觀看過程中，觀看是一種行為，同時也是一項生產的過程，觀看者通過即時發出彈幕或者進入泡泡社區，發表自我對電視文本的觀點與看法，在此過程中，原有視頻文本與受眾所生成的評論文本同時出現，建構出了一個新的獨立文本，受眾的觀看行為本身，也同時兼具了接收和生產的兩種屬性。而此時，對于受眾而言，觀看的文本內容已不再是傳播者獨自生產的視頻內容，而是有傳播者和受眾共同生產的新的混合獨立文本，觀看的行為，既在于通過觀看獲取視頻文本信息，又在于通過觀看開展一項自我文本創造。

即時評論、彈幕發送和泡泡社區功能的應用，不僅讓觀看行為具有生產功能，同時也能使觀看行為轉化為一種社交行為。網絡視頻觀看本身就是一種基于興趣與愛好的聚合行為，即時評論、彈幕發送和泡泡社區功能的應用，更使得受眾可以邊看邊聊，自由的基于或脫離視頻文本發表自己對視頻內容、觀影體驗、角色扮演以及演員本身的評論，在這種邊看邊評的過程中，受眾可以基于自我興趣、愛好及相同的價值觀即時與他人建立一種新的人際關系，尤其是泡泡社區的應用，受眾可相互之間建立一個獨立而又互動聯系的網絡虛擬群體，在這個網絡虛擬群體中，自由的和其他個體開展互動社交行為。此時，對于受眾而言，視頻觀看不單是一種觀看，還是一種社交。相對于傳統電視媒體節目的觀看，網絡觀看行為，即是一種觀看，同時也是一種生產和社交。

三、技術進變下的信息體驗優化

互聯網技術不僅能給受眾帶來多重的需求滿足，同時也讓受眾的信息獲取更加的經濟、自由和自主。傳統電視媒體是一個節目提供給千萬人，而現在的網絡視頻，是一個人可以隨意地選擇千萬套節目，互聯網的海量信息存儲，給用戶提供了更多的自主選擇權。海量信息的可自由選擇性，使得用戶可以隨時隨地看想看的東西，而不用擔心錯過節目的時間和內容。這種觀看的自主選擇性，以及觀看的隨意性，大大降低了用戶獲取信息的時間成本。從經濟學角度看，在網絡上觀看視頻，用戶可以以最小的投入，獲取最大的需求滿足，信息的獲取更加便利與經濟。

作為“二元產品市場”的傳媒業，生產者與消費者之間彼此存在一種基于共識的默契，媒介內容生產者提供免費媒介內容，受眾付出時間和注意力成本。傳統電視內容的獲取，受眾必須通過付出時間和注意力觀看廣告來換取，而用戶對電視節目中插入的長時間廣告和不斷循環播放的廣告一直存在逆反與抵觸心理。網絡電視節目給出了受眾付費與免費觀看的雙重選擇，如果受眾不愿意忍受長時間的廣告等待，可以通過付出金錢成本，選擇順暢的無廣告插播的電視節目。當你受眾不愿意付出金錢成本而又想獲取節目內容，就必須付出觀看廣告的時間成本。雖然對于每個個體而言，時間和金錢的價值無法在同一價值尺度上進行衡量，但相比較傳統電視，網絡視頻至少給用戶多種選擇的可能性，將選擇主動權交給受眾，而不是強求受眾用自己的時間成本去換取信息服務。

技術給受眾所提供的自主性，不單在于內容選擇的自主，同時還在于觀看這一行為本身的自主性。傳統電視從業人員認為，電視對于受眾而言具有一種持久的吸引力，這種吸引力在于它能使得人們在這個碎片化與個人化的社會當中共享歡聚一堂的節目觀看體驗，而這一體驗不光局限于家庭范圍。這是傳統電視的優勢，但這也恰恰是傳統電視的劣勢，具有家庭屬性和共同觀賞屬性的傳統電視，確實可以讓注意力分散的家人或家庭以外的人，在客廳中共享觀賞時間。但同時也破壞了個人觀賞的私密性，作為獨立個體的受眾，每個人的興趣愛好不同，對于電視節目的信息需求和內容選擇不同，如果硬要基于家庭屬性，生硬的將受眾聚在一起，表面上確實是在共享時光，但對于每個個體而言，并不是所有人都能在共同觀看中獲取良好的觀看體驗與滿足感，這從近幾年央視春晚收視率的逐年下降，即可略見一斑。而對于網絡電視，獨自觀看，保證了受眾對節目的自主選擇權和自我的私密性，彈幕及泡泡社區的應用，又保證了受眾基于愛好、興趣與價值觀基礎上的共賞樂趣。相比較傳統電視的家庭觀看，網絡電視上的共同觀賞，不再是基于家庭或者社會關系屬性的身體共同觀看，而是基于興趣與價值的心靈共同觀賞，而對于基于象征性進行相互交換的人而言，精神交往的樂趣，要遠遠大于身體的共同在場。

四、結語

技術的發展，使得任何一個產業都有一夜被顛覆的可能性，互聯網技術更是加劇了這種可能性。對于傳統電視媒體而言，互聯網及移動互聯網技術所帶來的受眾內容獲取多渠道化，內容選擇高度自主化，個性化及私密性，及觀看體驗的多重滿足性，不僅分流了其受眾的注意力，改變了原有受眾觀看電視節目的動機，而且顛覆了整個傳統電視節目的生產模式和再造流程。面對新的媒介技術發展，傳統電視的媒介地位岌岌可危。未來，隨著媒介技術進一步發展，電視這一形態能否繼續存在，誰也無法預測，然而不可否認的是，傳統電視傳媒的生態格局已悄然發生。