孟川

[摘 要]在互聯網時代，伴隨體育媒體方式的轉變，體育和媒體相互作用，新媒體逐步成為新時期的寵兒。而伴隨粉絲規模的壯大，粉絲經濟能夠應用借助社交平臺成為提升傳媒影響力、拉動經濟效益的重要武器。文章指出了移動電商平臺的粉絲社交效應，分析了網絡思維模式下的粉絲聚集、粉絲經濟特點以及粉絲社交平臺導向生產的現狀，并研究了粉絲經濟現象下的網絡體育新媒體，重點研究了圍繞體育明星傳媒的粉絲經濟和風險應對方式。

[關鍵詞]移動電商平臺；社交平臺；粉絲經濟；體育新媒體；風險

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.09.014

1 引 言

在移動互聯網不斷發展的過程中，現有的電子商貿模式[1]不斷轉變。而在當今社會，伴隨各種文娛體活動的盛行，粉絲數量成為判斷文娛體活動受歡迎程度的客觀評價指標，特別是在體育領域，粉絲力量所帶動的粉絲經濟，對體育商品和產業如體育賽事、體育服飾以及體育器材都產生重大的影響。

2 移動電商平臺下的粉絲社交效應

2.1 粉絲力量聚集營造“粉絲經濟”

在各類體育賽事中，各個大型球隊，各項大型賽事，針對全球70億左右的人群，均有成千上萬的受眾群體[2]，并且會存在一部分人群成為“粉絲”。“粉絲”們具有相似的價值取向，并且基于相同的愛好，或者熱愛同一個“球星”聚集在一起，因而粉絲的力量是強大的。

2.2 乒乓球拍的“粉絲經濟”案例

多數有思想的球星均會利用粉絲的力量營造“粉絲經濟”。以乒乓球拍為例，通過乒乓球球星代言乒乓球球拍，借助移動電商平臺快速傳播的特點，通過粉絲經濟可以產生巨大的經濟效益。大滿貫得主張繼科與馬龍分別與日本蝴蝶公司和中國紅雙喜公司簽約，這兩個器材商生產由馬龍、張繼科代言的特制底板，并推出馬龍、張繼科使用特制底板的教學視頻，通過線上渠道推向市場，并通過線上體育社交平臺進行推廣。通過移動互聯網迅速地進行病毒式傳播，世界冠軍的明星效應，產生了效果極為明顯的粉絲經濟，吸引了大量球迷和粉絲的關注。球拍銷量在短時間內獲得迅速提高。精英乒乓網和大川乒乓網的銷售數據顯示，張繼科代言的系列球拍銷量已經達到全網銷量第二的位置，馬龍代言的系列球拍銷量達到紅雙喜系列之最。

2.3 網絡思維模式下的粉絲聚集

網絡思維模式下數據傳播速度快，借助計算機通信技術的迅速發展，粉絲針對商品以及服務的專一化追求不斷成熟，加之各類替代商品的研發效率加速，粉絲針對自己應用和追求的商品能夠自主化抉擇，并且需求更加細致和個性化，不會被統一標準同化。并且網絡拉近了人與人之間的距離，大大增加了人與人接觸的廣度。所以具有相似追求特點的粉絲就自然產生了粉絲的聚集。

2.4 粉絲經濟的特點

在市場經濟模式下，商品粉絲覆蓋率擴大，商品更加大眾化，現有的商品數據逐步從自上而下的傳播模式轉換為網絡數據互聯和分散化。因而，消費者對商品追求逐步從被動轉變為主動，并突出個人消費者的意愿。

2.5 粉絲社交平臺導向生產

在粉絲經濟[3]中的粉絲對商品以及服務的崇拜，粉絲會在保護商品的基礎下自動獲取商品數據實現消費。粉絲和社交平臺中的大眾間的數據傳播和互動對整個商品在粉絲群體之間的消費區間以及消費額度產生作用，在社交平臺中，大眾之間的交互，以及以粉絲為代表的商品宣傳均會導向生產方式。所以粉絲的需求最終改變著生產的方向。在粉絲社交平臺中的粉絲互動過程，粉絲對商品消費是精神需要和物質需要之間的雙向結合，并且使得精神消費大于物質消費。

3 粉絲經濟現象——網絡體育新媒體

3.1 體育新媒體的雙向互動

傳統的大眾傳媒體系是數據單向傳播的過程，雖然也有讀者或者聽眾以來信訪問的模式進行反饋，但整體反饋狀態延遲。對比而言，體育新媒體傳播具有雙向化，采用微信公眾號、今日頭條、微博甚至直播平臺都具有充分的互動能力。球粉可以通過網絡社交平臺給喜歡的球員發送電子郵件進行互動，并且采用查詢偶像微博的方式獲取該球員近期活動狀況，采用跟帖以及網絡投票等模式鼓勵偶像。

3.2 體育數據傳播的全球性

現有的傳媒模式多著眼于給定的國家或區域，僅適宜短時間的新聞數據傳播，而采用電子郵件，衛星裝置以及網絡模式等新媒體策略能夠給全球化數據傳播提供方便。體育賽事的全球化直播即為一個生動的案例。在網絡時代，體育數據傳播以及大型賽況的轉播能夠在一定程度上促進體育新聞事業的發展，能夠滿足球粉的需要。

以NBA為案例，騰訊在每段賽事開啟之初均和中國官網、球員官網全方位合作推動體育賽事發展，滿足球粉需求。同時通過粉絲經濟和體育新型傳媒方式獲得最大化的商業價值。

3.3 受眾化的終結

新媒體方式終結了傳統的被動化受眾，受眾研究區間不再和當前的媒體相適應。媒體的核心是粉絲而不再是內容。傳統的受眾已轉變為閱聽者或者粉絲，即由網友、粉絲、消費者構成的群體，消費者采用網絡社交平臺能夠和媒體以及國際企業相對抗，徹底顛覆了傳統傳媒機制下的企業和消費者之間的不對等的權利模式。電視臺不能約束大眾應當瀏覽什么內容，而是由大眾自我決定，大眾在虛擬空間中實現相互串聯，網絡和各種智能終端，催生了粉絲和粉絲經濟。

3.4 圍繞體育明星傳媒的粉絲經濟

在體育新型傳媒中，把足球、籃球、乒乓球等領域的球星或體育明星等“特別”的普通人包裝成為該領域的神靈，因而最初階段的粉絲都是這樣形成的，最初時期的追星族也由此而來。從資源流通模式而言，明顯粉絲經濟是當前最為普遍以及傳統的方式，明顯所包含的娛樂企業從消費鏈周圍到粉絲之間單向傳輸，并且在網絡模式下，生產者通過網絡對資源實現跨越區間的整合和應用。從目標而言，明星經濟方式的主體是消費者粉絲，在消費者粉絲瘋狂消費模式下，根據明星完美的形象和不斷推出的商品刺激消費，最后實現情感消費，實現商家與粉絲之間的長期合作，保持粉絲的高黏性和高增長性。

3.5 結合社交體系的新式傳媒商業模式

粉絲稱為整個社會共同體中最為典型的社交群體，新式粉絲商業方案均是在社交化的主題下開啟的。粉絲經濟的運轉模式是借助粉絲熱烈情緒和傳媒平臺為中心的，在現有的傳媒模式下，粉絲被忽視的生產能力逐步融入文化產業的利益鏈條中，用粉絲社群為單元實現資源結合化的“社交經濟”方式，產生一種更先進的業態。

3.6 粉絲體育經濟結構的風險應對方式

從粉絲經濟的結構模式而言，體育企業在不斷強調粉絲的消費者身份之時，粉絲具有的生產者身份也逐步展現，并且轉變為“生產化的消費者粉絲”。伴隨粉絲角色的逐步轉變，在粉絲的經濟鏈條中演化出了大量衍生商品，使得社交運營商戶向粉絲售賣多種商品，社交體系自身也演變為粉絲經濟中被售賣的商品。粉絲社交體系逐步轉變為大型的商業系統，但伴隨粉絲社交體系商業地位的日漸攀升，體育文化公司在建立粉絲經濟時，易忽視潛藏的一些危機。

當前網絡生產體系中，國內大多數公司和品牌都處于針對特色粉絲發展模型和途徑的探究，整個過程比設想要復雜。粉絲經濟從開始到組建過程中需要通過生產、推廣以及種群化三個模塊，各個模塊都存在一定風險。

本文給出以下應對方式：

（1）針對用戶需求，將體育商品向小眾進行推廣，吸引粉絲和核心用戶。

（2）抓住粉絲經濟中的口碑效應，保障產品質量的同時注重宣傳，和粉絲進行情感互動。

（3）實現和粉絲間的互利互惠優化粉絲經濟，如給活躍的粉絲發送簽名照，提供入場券等策略。

4 結 論

在當前的網絡電商時代中，現有的電子網絡商貿模式也逐步轉變。隨著社交媒體以及各類智能終端的普及，粉絲在商品和服務呈現出新的商機和特點。粉絲間的數據傳播和作用擴充了商品在粉絲群中的貿易區間和消費程度。

本文首先研究了移動電商平臺下的粉絲社交效應，分析了粉絲力量聚集營造“粉絲經濟”，乒乓球拍的“粉絲經濟”案例，網絡思維模式下的粉絲聚集，粉絲經濟特點以及粉絲社交平臺導向生產狀況。進而探究了粉絲經濟現象下的網絡體育新媒體，體育新媒體的雙向互動，體育數據傳播的全球性，受眾化的終結，并重點研究了圍繞體育明星傳媒的粉絲經濟，結合社交體系的新式傳媒商業模式和粉絲體育經濟結構的風險應對方式。

參考文獻：

[1]李保夢，孫博，楊龍飛.淺析小米手機電子商務化的運營模式[J].電子商務，2012，9（9）：87-92.

[2]高闖，關鑫.企業商業模式創新的實現方式與演進機理[J].中國工業經濟，2016，10（11）：76-82.

[3]林汐璐.粉絲電影受眾行為研究[D].成都：成都理工大學，2014：19-35.