孟川

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨體育媒體方式的轉(zhuǎn)變，體育和媒體相互作用，新媒體逐步成為新時期的寵兒。而伴隨粉絲規(guī)模的壯大，粉絲經(jīng)濟(jì)能夠應(yīng)用借助社交平臺成為提升傳媒影響力、拉動經(jīng)濟(jì)效益的重要武器。文章指出了移動電商平臺的粉絲社交效應(yīng)，分析了網(wǎng)絡(luò)思維模式下的粉絲聚集、粉絲經(jīng)濟(jì)特點以及粉絲社交平臺導(dǎo)向生產(chǎn)的現(xiàn)狀，并研究了粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象下的網(wǎng)絡(luò)體育新媒體，重點研究了圍繞體育明星傳媒的粉絲經(jīng)濟(jì)和風(fēng)險應(yīng)對方式。

[關(guān)鍵詞]移動電商平臺；社交平臺；粉絲經(jīng)濟(jì)；體育新媒體；風(fēng)險

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.09.014

1 引 言

在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，現(xiàn)有的電子商貿(mào)模式[1]不斷轉(zhuǎn)變。而在當(dāng)今社會，伴隨各種文娛體活動的盛行，粉絲數(shù)量成為判斷文娛體活動受歡迎程度的客觀評價指標(biāo)，特別是在體育領(lǐng)域，粉絲力量所帶動的粉絲經(jīng)濟(jì)，對體育商品和產(chǎn)業(yè)如體育賽事、體育服飾以及體育器材都產(chǎn)生重大的影響。

2 移動電商平臺下的粉絲社交效應(yīng)

2.1 粉絲力量聚集營造“粉絲經(jīng)濟(jì)”

在各類體育賽事中，各個大型球隊，各項大型賽事，針對全球70億左右的人群，均有成千上萬的受眾群體[2]，并且會存在一部分人群成為“粉絲”。“粉絲”們具有相似的價值取向，并且基于相同的愛好，或者熱愛同一個“球星”聚集在一起，因而粉絲的力量是強(qiáng)大的。

2.2 乒乓球拍的“粉絲經(jīng)濟(jì)”案例

多數(shù)有思想的球星均會利用粉絲的力量營造“粉絲經(jīng)濟(jì)”。以乒乓球拍為例，通過乒乓球球星代言乒乓球球拍，借助移動電商平臺快速傳播的特點，通過粉絲經(jīng)濟(jì)可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。大滿貫得主張繼科與馬龍分別與日本蝴蝶公司和中國紅雙喜公司簽約，這兩個器材商生產(chǎn)由馬龍、張繼科代言的特制底板，并推出馬龍、張繼科使用特制底板的教學(xué)視頻，通過線上渠道推向市場，并通過線上體育社交平臺進(jìn)行推廣。通過移動互聯(lián)網(wǎng)迅速地進(jìn)行病毒式傳播，世界冠軍的明星效應(yīng)，產(chǎn)生了效果極為明顯的粉絲經(jīng)濟(jì)，吸引了大量球迷和粉絲的關(guān)注。球拍銷量在短時間內(nèi)獲得迅速提高。精英乒乓網(wǎng)和大川乒乓網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)顯示，張繼科代言的系列球拍銷量已經(jīng)達(dá)到全網(wǎng)銷量第二的位置，馬龍代言的系列球拍銷量達(dá)到紅雙喜系列之最。

2.3 網(wǎng)絡(luò)思維模式下的粉絲聚集

網(wǎng)絡(luò)思維模式下數(shù)據(jù)傳播速度快，借助計算機(jī)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，粉絲針對商品以及服務(wù)的專一化追求不斷成熟，加之各類替代商品的研發(fā)效率加速，粉絲針對自己應(yīng)用和追求的商品能夠自主化抉擇，并且需求更加細(xì)致和個性化，不會被統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)同化。并且網(wǎng)絡(luò)拉近了人與人之間的距離，大大增加了人與人接觸的廣度。所以具有相似追求特點的粉絲就自然產(chǎn)生了粉絲的聚集。

2.4 粉絲經(jīng)濟(jì)的特點

在市場經(jīng)濟(jì)模式下，商品粉絲覆蓋率擴(kuò)大，商品更加大眾化，現(xiàn)有的商品數(shù)據(jù)逐步從自上而下的傳播模式轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)互聯(lián)和分散化。因而，消費者對商品追求逐步從被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃樱⑼怀鰝€人消費者的意愿。

2.5 粉絲社交平臺導(dǎo)向生產(chǎn)

在粉絲經(jīng)濟(jì)[3]中的粉絲對商品以及服務(wù)的崇拜，粉絲會在保護(hù)商品的基礎(chǔ)下自動獲取商品數(shù)據(jù)實現(xiàn)消費。粉絲和社交平臺中的大眾間的數(shù)據(jù)傳播和互動對整個商品在粉絲群體之間的消費區(qū)間以及消費額度產(chǎn)生作用，在社交平臺中，大眾之間的交互，以及以粉絲為代表的商品宣傳均會導(dǎo)向生產(chǎn)方式。所以粉絲的需求最終改變著生產(chǎn)的方向。在粉絲社交平臺中的粉絲互動過程，粉絲對商品消費是精神需要和物質(zhì)需要之間的雙向結(jié)合，并且使得精神消費大于物質(zhì)消費。

3 粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——網(wǎng)絡(luò)體育新媒體

3.1 體育新媒體的雙向互動

傳統(tǒng)的大眾傳媒體系是數(shù)據(jù)單向傳播的過程，雖然也有讀者或者聽眾以來信訪問的模式進(jìn)行反饋，但整體反饋狀態(tài)延遲。對比而言，體育新媒體傳播具有雙向化，采用微信公眾號、今日頭條、微博甚至直播平臺都具有充分的互動能力。球粉可以通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺給喜歡的球員發(fā)送電子郵件進(jìn)行互動，并且采用查詢偶像微博的方式獲取該球員近期活動狀況，采用跟帖以及網(wǎng)絡(luò)投票等模式鼓勵偶像。

3.2 體育數(shù)據(jù)傳播的全球性

現(xiàn)有的傳媒模式多著眼于給定的國家或區(qū)域，僅適宜短時間的新聞數(shù)據(jù)傳播，而采用電子郵件，衛(wèi)星裝置以及網(wǎng)絡(luò)模式等新媒體策略能夠給全球化數(shù)據(jù)傳播提供方便。體育賽事的全球化直播即為一個生動的案例。在網(wǎng)絡(luò)時代，體育數(shù)據(jù)傳播以及大型賽況的轉(zhuǎn)播能夠在一定程度上促進(jìn)體育新聞事業(yè)的發(fā)展，能夠滿足球粉的需要。

以NBA為案例，騰訊在每段賽事開啟之初均和中國官網(wǎng)、球員官網(wǎng)全方位合作推動體育賽事發(fā)展，滿足球粉需求。同時通過粉絲經(jīng)濟(jì)和體育新型傳媒方式獲得最大化的商業(yè)價值。

3.3 受眾化的終結(jié)

新媒體方式終結(jié)了傳統(tǒng)的被動化受眾，受眾研究區(qū)間不再和當(dāng)前的媒體相適應(yīng)。媒體的核心是粉絲而不再是內(nèi)容。傳統(tǒng)的受眾已轉(zhuǎn)變?yōu)殚喡犝呋蛘叻劢z，即由網(wǎng)友、粉絲、消費者構(gòu)成的群體，消費者采用網(wǎng)絡(luò)社交平臺能夠和媒體以及國際企業(yè)相對抗，徹底顛覆了傳統(tǒng)傳媒機(jī)制下的企業(yè)和消費者之間的不對等的權(quán)利模式。電視臺不能約束大眾應(yīng)當(dāng)瀏覽什么內(nèi)容，而是由大眾自我決定，大眾在虛擬空間中實現(xiàn)相互串聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)和各種智能終端，催生了粉絲和粉絲經(jīng)濟(jì)。

3.4 圍繞體育明星傳媒的粉絲經(jīng)濟(jì)

在體育新型傳媒中，把足球、籃球、乒乓球等領(lǐng)域的球星或體育明星等“特別”的普通人包裝成為該領(lǐng)域的神靈，因而最初階段的粉絲都是這樣形成的，最初時期的追星族也由此而來。從資源流通模式而言，明顯粉絲經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前最為普遍以及傳統(tǒng)的方式，明顯所包含的娛樂企業(yè)從消費鏈周圍到粉絲之間單向傳輸，并且在網(wǎng)絡(luò)模式下，生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)對資源實現(xiàn)跨越區(qū)間的整合和應(yīng)用。從目標(biāo)而言，明星經(jīng)濟(jì)方式的主體是消費者粉絲，在消費者粉絲瘋狂消費模式下，根據(jù)明星完美的形象和不斷推出的商品刺激消費，最后實現(xiàn)情感消費，實現(xiàn)商家與粉絲之間的長期合作，保持粉絲的高黏性和高增長性。

3.5 結(jié)合社交體系的新式傳媒商業(yè)模式

粉絲稱為整個社會共同體中最為典型的社交群體，新式粉絲商業(yè)方案均是在社交化的主題下開啟的。粉絲經(jīng)濟(jì)的運轉(zhuǎn)模式是借助粉絲熱烈情緒和傳媒平臺為中心的，在現(xiàn)有的傳媒模式下，粉絲被忽視的生產(chǎn)能力逐步融入文化產(chǎn)業(yè)的利益鏈條中，用粉絲社群為單元實現(xiàn)資源結(jié)合化的“社交經(jīng)濟(jì)”方式，產(chǎn)生一種更先進(jìn)的業(yè)態(tài)。

3.6 粉絲體育經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的風(fēng)險應(yīng)對方式

從粉絲經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)模式而言，體育企業(yè)在不斷強(qiáng)調(diào)粉絲的消費者身份之時，粉絲具有的生產(chǎn)者身份也逐步展現(xiàn)，并且轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)化的消費者粉絲”。伴隨粉絲角色的逐步轉(zhuǎn)變，在粉絲的經(jīng)濟(jì)鏈條中演化出了大量衍生商品，使得社交運營商戶向粉絲售賣多種商品，社交體系自身也演變?yōu)榉劢z經(jīng)濟(jì)中被售賣的商品。粉絲社交體系逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮偷纳虡I(yè)系統(tǒng)，但伴隨粉絲社交體系商業(yè)地位的日漸攀升，體育文化公司在建立粉絲經(jīng)濟(jì)時，易忽視潛藏的一些危機(jī)。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)體系中，國內(nèi)大多數(shù)公司和品牌都處于針對特色粉絲發(fā)展模型和途徑的探究，整個過程比設(shè)想要復(fù)雜。粉絲經(jīng)濟(jì)從開始到組建過程中需要通過生產(chǎn)、推廣以及種群化三個模塊，各個模塊都存在一定風(fēng)險。

本文給出以下應(yīng)對方式：

（1）針對用戶需求，將體育商品向小眾進(jìn)行推廣，吸引粉絲和核心用戶。

（2）抓住粉絲經(jīng)濟(jì)中的口碑效應(yīng)，保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時注重宣傳，和粉絲進(jìn)行情感互動。

（3）實現(xiàn)和粉絲間的互利互惠優(yōu)化粉絲經(jīng)濟(jì)，如給活躍的粉絲發(fā)送簽名照，提供入場券等策略。

4 結(jié) 論

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)電商時代中，現(xiàn)有的電子網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)模式也逐步轉(zhuǎn)變。隨著社交媒體以及各類智能終端的普及，粉絲在商品和服務(wù)呈現(xiàn)出新的商機(jī)和特點。粉絲間的數(shù)據(jù)傳播和作用擴(kuò)充了商品在粉絲群中的貿(mào)易區(qū)間和消費程度。

本文首先研究了移動電商平臺下的粉絲社交效應(yīng)，分析了粉絲力量聚集營造“粉絲經(jīng)濟(jì)”，乒乓球拍的“粉絲經(jīng)濟(jì)”案例，網(wǎng)絡(luò)思維模式下的粉絲聚集，粉絲經(jīng)濟(jì)特點以及粉絲社交平臺導(dǎo)向生產(chǎn)狀況。進(jìn)而探究了粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象下的網(wǎng)絡(luò)體育新媒體，體育新媒體的雙向互動，體育數(shù)據(jù)傳播的全球性，受眾化的終結(jié)，并重點研究了圍繞體育明星傳媒的粉絲經(jīng)濟(jì)，結(jié)合社交體系的新式傳媒商業(yè)模式和粉絲體育經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的風(fēng)險應(yīng)對方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]李保夢，孫博，楊龍飛.淺析小米手機(jī)電子商務(wù)化的運營模式[J].電子商務(wù)，2012，9（9）：87-92.

[2]高闖，關(guān)鑫.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)方式與演進(jìn)機(jī)理[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016，10（11）：76-82.

[3]林汐璐.粉絲電影受眾行為研究[D].成都：成都理工大學(xué)，2014：19-35.