“互聯網+農業”新模式生鮮電商發展現狀與對策研究

解蕭語

摘 要：2013年開始“互聯網+”思維逐漸走入公眾視野，隨之而來“互聯網+農業”也開始出現在人們的生活中，并逐步成為越來越有前景的電子商務模式，具有極高的商業價值，對我國商業經濟的發展具有重要意義。文章從“互聯網+”思維開始，引入到“互聯網+農業”。從“互聯網+農業”中抓住其創新模式生鮮電商來進行分析研究，以此來研究“互聯網+”思維下的農業發展前景，與電子商務的發展問題及其未來發展方向，發現目前存在如下問題：（1）供應鏈操作難度大；（2）物流配送問題亟待解決；（3）農產品生鮮源質量保證缺失；（4）物聯網模式農業滲入不足；（5）營銷策略不成熟；（6）生鮮產品標準化程度地。同時對發現的問題給予針對性建議。

關鍵詞：“互聯網+農業” 生鮮電商現狀 存在問題 相關建議

中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）12-169-04

一、選題背景

（一）思維

“互聯網+”的第一個內涵是“互聯網+”的理念，互聯網思維不只是社會化營銷。互聯網思維與社會化營銷很容易被模糊概念，社會化營銷是互聯網思維的一種實現手段，但并不能完全代表互聯網思維。可以說互聯網思維包括社會化營銷，包括其所體現在網站、微博、微信、INS、貼吧論壇中的營銷屬性。互聯網思維通過社會化營銷這種手段將生產者與消費者之間的壁壘消除，將品牌的傳播者從生產者變成消費者。

伴隨著科技的不斷進步與行業的不斷創新，大數據、云計算、移動互聯網這樣的新名詞出現在人們的生活中。與此同時，這些新事物也在商業化的過程中，為社會帶來了發展的新動力。2015年3月5日李克強總理提出“互聯網+”行動計劃，正式標志著“互聯網+”時代的來臨，它開始進入到各個行業，就是在這樣的環境下，“互聯網+農業”誕生了。

（二）戰略

根據國家政策要求，開創農業產品流通渠道，加強網絡、農副產品及商貿、物流、金融等行業與涉農電子商務平臺建設。尤其是國務院明確提出，打造中國制造業升級版，要順應“互聯網+”的發展趨勢。這表明“互聯網+”已經處在了國家級戰略的高度。隨著一年的發展，于2016年8月31日，汕頭大學國際互聯網研究院、互聯網實驗室、中國與全球化智庫（CCG）在北京聯合發布的《G20國家互聯網發展研究報告》中指出“現今世界經濟疲軟，急切需要開創新的思路，找到新的經濟增長點。目前互聯網的廣泛應用已經成為社會的共識。我國是一個發展中的大國，是新時期新興經濟體代表，我國網民的數量眾多，在全球名列前茅，在全球的互聯網經濟中占據重要地位。為此，我國在G20這個全球經濟合作的重要平臺上需要更多的創新、聯動和包容，也需要更具影響力的作為”。由此觀之，“互聯網+”已經成為中國經濟下一步發展的重大戰略。

（三）數據

1.設施數據。目前，我國農村網絡信息化基礎設施正在不斷地完善，例如光纖寬帶到村、寬帶提速、移動互聯網的覆蓋率已經比較高，學者在其書中總結“現今已經覆蓋全國342個城市、2055個縣及90%的鄉鎮，農村每百戶擁有計算機臺數由2009年的7臺上升到2014年的24臺，通過手機上網的農民數量也在不斷提高，截止2014底，農業部在全國農業系統建設了近40條信息采集渠道，部署信息采集點800多個，形成了60多個行業數據庫。”{1}我國部、省、地市、縣的農業網站群宏觀上已基本完成，每一級的農業部門也都已經在搭建面向農業從業者的需求及相關農業信息的服務平臺上了有了初步嘗試，并取得成績，為農業從事著提供了更多的科技、市場、政府指導、政策環境等。這說明我國農業互聯網化得基本條件已經具備。

2.政策數據。2015年可以說是“互聯網+農業”的“元年”。國家在農業從事者以及商業從業者面前，展示了許多傾向性及誘導性政策。在農業上，2015年中央發布一號文件《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》，它以促進農民增收，加大惠農政策力度為目標。闡述了一系列圍繞城鄉發展一體化，深入推進新農村建設，圍繞增添農村經濟發展活力，全面深化農村改革的理念與措施。再一次強調了國家對“三農”問題的關注，對用創新的方式來改革我國農村經濟體系進行了展望。同年6月2日，國家發布了《農業綜合開發推進農業適度規模經營的指導意見》，從以政府扶持建強勢農產品流通業，來支持農業產業化龍頭企業的發展。這一文件的發布，使農村倉儲物流、冷鏈物流等都更深入地融入農村與鄉鎮，成就了一個完善的農村和鄉鎮營銷體系。隨后的《全國農產品市場體系發展規劃》，進一步結合實際，部署了農產品結合“一帶一路”建設、長江經濟帶、京津冀協同發展等國家戰略部署和全國主要商業功能區、農產品優勢產銷區分布，在全國農產品生產、集散和消費集中區域布局100個左右全國骨干農產品批發市場和8個市場集群，依托市場集群形成“三縱三橫”的全國農產品流通骨干網絡，與區域農產品流通網絡相對接，形成全國網與區域網相結合、公益性和市場化相結合、實體網與虛擬網相結合、批發網絡與零售網絡相結合的全國農產品市場體系戰略目標。使得“新農業”成為農業發展主流。

在農村電子商務領域中，政府2015年發布的《2015年中央政府政府工作報告》、《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》以及2016年財政部印發的《農業綜合開發扶持農業優勢特色產業促進農業產業化發展的指導意見》在農業與“互聯網+”的結合發展中奠定了良好的政策指導作用與政策支持作用。為“互聯網+農業”的創新模式，和創新動力進行了強有力的補給。

3.發展數據。2014年10月底，阿里啟動“千縣萬村”計劃，推出農村線上交易平臺——農村淘寶，并表示會在未來的3～5年投入100億元用于1000個縣級運營中心及10萬個農村服務站的建設。2015年，京東推出了“縣級服務中心”，同年8月15日，京東農資頻道正式上線，為”互聯網+農業”的基礎發展奠定基石。2015年3月聯想控股閃投濟寧嘉祥縣的云農場，投資金額達千萬美金級。與聯想控股之前的投資項目相比，云農場的業務完全下沉到了農村，業務范圍包括農村電商、農村物流、農技服務以及農村金融，并覆蓋了山東、江蘇、河南等十幾個省份的農村區域，擁有200多家縣級服務中心，農村站點超過16000個。就如在其書中所提到的，目前，“‘互聯網+農業已經深入到了生產、加工、銷售等農業產業鏈的各個環節”。雖然新興的互聯網與傳統的工業看上去距離頗遠，但卻放出了巨大的潛能。全國涉農網站超過3000個，遍布河北、浙江、江蘇、山東等地的淘寶村多達幾百個，帶動的創業群體更是規模龐大。

（四）必然趨勢

目前我國經濟呈現出緩增長，結構調整的經濟增長新態勢。這一時期結構調整是經濟發展動力提升的主要源泉。在此時機下，政府大力提倡“互聯網+”概念，將“互聯網+”正式上升為國家戰略，使其成為經濟發展的新引擎。20多年前，互聯網進入中國，對中國經濟發展帶來了許多新的機遇，現在其正不斷融合到國家發展中的農業、交通、能源、醫療等各個領域。商業模式的不斷發展和革新帶領著整個市場的變革，其中消費者的需求從原來的基本需求，逐漸開始衍生出多樣化的需求，這就要求農業產品有新的變化與升級。與此同時，消費互聯網也在向產業互聯網遞進。這種情形下，我國農業產業還處于粗放、低效的生產方式，急需搭上現代化技術相結合發展的快車。在充分普及的網絡通訊基礎設施及智能移動終端與移動互聯網下，誕生了許多新興的電子商務與農業結合的商業模式例如“新農人”、生鮮電商“順豐優選”、半成品生鮮電商“青年菜君”等。越來越多的電商巨頭與流通業巨頭將互聯網的商業模式融合到農業中，例如配送物流起家的順豐、電子商務起家的阿里巴巴、京東等。近年來，移動互聯網的覆蓋率已經達到了94.6%，引起了產業資本的關注與切入，與此同時國家政策的政策支持相繼出臺，顯示出“互聯網+”與農業合作的新模式“互聯網+農業”，具有良好的成長空間、投資空間，將成為中國農業經濟改革的一大趨勢。

二、文獻綜述

（一）“互聯網+”思維

“互聯網+”的定義沒有一個明確標準的定義，在此問題上有許多學者有自己的想法，學者陳雪頻[2014]在他的論文“定義互聯網思維”中認為“‘互聯網+思維就是在互聯網對生活和生意影響力不斷增加的大背景下，企業對用戶、產品、營銷和創新乃至對整個價值鏈和生態系統重新審視的思維方式。”{2}同時她還解釋了許多人們關于“互聯網+”思維的誤區，并對如何有效運用這一思維做了相關建議。

（二）“互聯網+農業”

學者柳蓮彩[2015]在其“論‘互聯網+農業的新經營策略”講了互聯網+農業市場的新變化，提到了現行的農業特征，她認為現在市場上存在以下問題：一是農業市場空間大，但產業相對落后，信息不對稱嚴重；二是農業市場存在大規模分散的用戶；三是農產品交易成本高、交易環節較長、交易可持續性強。與此同時學者李國英[2015]在其“‘互聯網+背景下我國現代農業產業鏈及商業模式解構”中講了在此背景下互聯網電商發現的基礎，以及互聯網+農業商業發展模式的變革。

（三）創新模式生鮮電商

學者張子祥、崔巖[2016]在分析了我國傳統“互聯網+農業”的情況下，于文章“基于SWOT分析的生鮮電商模式研究”探索了我國“互聯網+農業”新模式——生鮮電商，他們認為“生鮮電商”是“生鮮農產品是生鮮電商實現商業閉環的載體，從傳統的角度來看，生鮮農產品指由農戶生產、養殖的不經過加工或經過少量加工，無法在常溫狀態下較長時間保存的農業產品，一般包括三種：果蔬、肉類和水產品，合稱‘生鮮三品”{3}，并從多個角度對該行業進行了分析。

（四）“生鮮電商”模式發展

我國學者吳傳淑[2015]在其論文“外生鮮電商發展模式探析”中分析國外的生鮮電商模式發展，為我國后來學者研究生鮮電商提供了良好的可參閱典范，在她的觀點中“國外生鮮電商營模式大致分為以下4種：O2O模式、C2B模式、B2C+O2O模式、純平臺模式，具有不同的特點、優勢和風險”{4}這些模式都是值得學習的，但是要根據自身的情況來選擇性發展。同年學者儲萌、張寶明[2015]在文章“我國生鮮電商發展現狀以及趨勢”中對中國生鮮電商的發展進行了整體研究，認為我國在生鮮電商中，冷鏈科技還需加強，在此研究基礎上我國學者龍慧琳[2015]在其“生鮮農產品配送模式研究——以每日優鮮為例”從配送、物流方面以案例分析的形式研究了移動生鮮電商的問題。其實在這之前學者段戰江[2014]已經在其文章“順豐選本來生活命位與搶鏡”和“順豐優選的尷尬與轉型”中對我國非移動網絡生鮮電商就有過案例研究。目前學者們主要研究發展中的問題，以及可以借鑒的成功案例來為這一產業的發展提供幫助，例如學者范曉[2016]對“生鮮農產品電商的困惑”的研究，藏鄭齊[2016]在其文章“靠創意制勝的生鮮電商”中對本來生活創意性營銷與運營的剖析與借鑒建議。

三、我國生鮮電商現狀

（一）潛力巨大

如圖1所示，中國生鮮電商的市場規模在2014年是245億元，到2015年就上升到412億元，成兩倍增長趨勢，通過有關數據預計在2018年將1500億元，年均復合增長率達到50%。隨著生鮮電商的不斷發展，生鮮電商也從原始的創業階段逐漸走向正軌，其所依靠的物流基礎設施、消費者消費習慣培養、市場接納等都得到了較好的經驗積累與發展，符合消費者要求的良好的便捷的產品自然會得到更多的客戶群，但目前我國生鮮食品的電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數碼產品20%的電商滲透率還相差較遠。因此可以看到，在生鮮電商領域，中國還有很大的改進空間。同時，大量實體店品牌加入生鮮電商，如沃爾瑪等。可以說我國生鮮電商市場發展前景可觀。

（二）三大主流，品牌繁多

中國目前的生鮮電商可以用三代派系占領行業，群雄割據發展局勢來形容。三大派系占領行業是指在生鮮電商行業中主要是三大類別的生鮮電商模式，第一個類別是大型電商平臺生鮮頻道，主要包括常見的電商巨頭，例如天貓、京東等；第二個類別是上下線都涉及的垂直生鮮電商，主要以沱沱工社、本來生活等；第三個類別是傳統的百貨超市或水果超市結合現代O2O產生的生鮮電商，例如永輝超市。群雄爭霸是指，我國生鮮電商市場上市場集中度還比較低，沒有寡占市場份額的大頭，目前占據市場份額第一的，是天貓的“喵鮮生”，天貓的“喵鮮生”市占率第一，也僅占據44%的市場份額，位居第二的京東市場占有率為14.4%，之后是天天果園13.2%，順豐優選11.7%，一號店8.6%，因此我國生鮮電商市場還是處于一個自由競爭的階段。

（三）生鮮電商發展困境

從相關調研數據中可以看到，目前我國國內農產品電商數量為4000多家，但是其中只有1%商家可以盈利，還有7%的商家有巨額虧損，高達88%的商家都是略虧的，4%的商家能保持收支平衡。從這些數據中可以看到，我國生鮮電商發展的困境。

（四）地方垂直生鮮電商占據優勢地位

目前我國物流基礎設施相對于國外來說，還是比較落后的，引進國際的互聯網在傳播的時候也會受到限制。當商品從信息流過渡到物流的時候總是面臨著許多問題。比如冷鏈物流需要有專門的冷鏈物流科學技術與專業的運輸環節，但是我國目前的交通系統還存在弊端，沒有達到物流完全暢通的環境，尤其是多數人居住的城市，更是經常有嚴峻的交通環境。目前我國的冷鏈物流，難以從生鮮源頭把握新鮮的品質，使得許多生鮮電商不能完全保證產品品質，從而帶來諸多問題。所以是否擁有高效、順暢、及時的物流配送成為生鮮電商發展的決定性因素，全國性的垂直生鮮電商需要配置更多的要素資源，也難以實施。在此情況下，地方垂直生鮮電商就具有了超然的地位與優勢。最大程度地減少了產品品質的疑慮，降低了物流的成本，獲得更多的利潤。市場仍未形成行業霸主，各方仍在積極探索，地方生鮮更多采用垂直物流，因此其運輸成本更低，且更容易培養本地客戶消費習慣以及建立信任，表現更加活躍。

四、我國生鮮電商現存問題

（一）生鮮電商供應鏈實施阻力大

在物流方面生鮮電商總是處于一個被動的地位，這就使得其在庫存周轉上對供應鏈的需求度較高。供應鏈即從供貨商到消費者手中，所產生的信息流-物流-信息流的全部過程，是一個商業貿易閉環的整體。企業各功能部門之間進行程序整合運作與協調聯盟是一種策略。這種策略是通過與合作企業的整合與協調，來互相形成互補，最終給各企業間形成競爭優勢的方法。管理好供應鏈是發揮這種方法的最直觀要求。在生鮮電商中，消費者對供應鏈的要求更高，因此供應鏈的管理者也對其更加重視。

研究表明，消費者對傳統農產品的消費習慣具有不確定性、隨機性、及時性，這種消費習慣將有可能遞延到電子商務農產品的消費行為中。同時消費者對農產品的消費認知中認為農產品作為即食性產品一定要新鮮，“新”就要求建立訂單后，到貨時間短，“鮮”就需要農產品保持品質，而農產品的腐壞率是極高的，因此對其庫存周轉的要求就要盡可能的快、且準。這就要求商家具有精準的庫存周預判率，當預判率高的時候才能夠是農產品庫存接近零，成本能相應降低。但是在現實的商業運行中，由于供應商、物流運輸等許多因素的影響，這種預判率一般低于70%，所以目前要讓供應鏈達到消費者的預期是有難度的。

（二）生鮮電商市場接納度不足

生鮮電商作為電子商務的創新模式，在對于消費者來說不論是購物習慣還是購物體驗都是一種全新的體驗。這種新體驗是一把雙刃劍，一方面消費者對生鮮產品的質量追求提高，期望能夠以更快的速度收到有品質有保障的生鮮產品。另一方面，消費者又擔心生鮮電商所提供的生鮮產品的質量是否符合自己的預期，對以互聯網來進行生鮮選購保持觀望態度。因這樣的雙刃劍所形成的生鮮電商的高成本和相對較低的市場接納度，導致生鮮電商盈利狀況令人擔憂。

（三）生鮮電商品牌化程度低

目前我國生鮮市場還是處于競爭規模發展的環境中，各大生鮮電商都處于不斷拓展業務規模，而不是品牌建設。因此，眾多生鮮電商存在著用戶粘度與品牌溢價不足的問題。在生鮮電商市場中，消費者進行消費時主要關心兩點，一是便捷，二是便宜。為了實現吸引消費者的目標，生鮮電商將主要精力都放在了自建物流體系上，以此來從“節流”上降低物流成本，增加整體利潤。但實際上，一個產業要積極健康的生存發展更需要在“開源”上提升自己，以此來增加自己的成活新動力。進行品牌建設，實現較高的品牌溢價，使消費者愿意以高的價格購買產品，則能實現產業“開源”的作用。

五、相關建議

（一）加快與鼓勵建設供應鏈輔助商

借助電商的平臺，使得供應鏈的需求度增加，在整個商業閉環中，供應鏈的地位越來越重要。供應鏈的優化主要可以從以下幾個方面入手：（1）鼓勵建設服務電商的貨源地，為電商向消費者提供產品時能有更加優質的貨源而打下基礎，從源頭上滿足消費者需求；（2）配套建立完善及時的物流體系，從航運、空運、汽運等多個方面加快物流的速度與質量，為供應鏈的周轉縮短周期；（3）建設完善的客戶服務體系，及時解決消費者的問題，維護品牌信譽與形象，培養客戶的品牌忠誠度，和體系容忍度，使電商與消費者之間的供應鏈達到人性化的優化。

（二）加大生鮮電商營銷力度

目前我國的生鮮電商發展正在不斷地積累經驗，找到出路。許多消費者，對其接納度低，主要是因為對生鮮電商的了解度不夠高。因此這就需要生鮮電商進一步地加大生鮮電商之一電子商務新模式的宣傳，使消費者能夠了解其運轉機制，在其運營的各個環境都進行宣傳營銷，從其產品的整個流轉過程都進行適度的營銷，以此更深入地走到人們的生活中，對其可信度的認知得到提高，從而更好地接納這一新型互聯網電商模式。同時生鮮電商也要從源頭解決問題，不斷提高自身的可信度，將產品做好，將產品的流通過程做好，以優秀的品質來獲得消費者更多的接納度，進一步打開市場。

（三）加強品牌意識與建設

從品牌意識上來看，生鮮電商應在積極擴大規模，建設自建物流體系的同時，也應該將品牌建設放在首要位置。從企業內部開始形成品牌意識，從而發揮品牌的功效，將企業做大、做強。在品牌建設上，生鮮電商應該從企業內部建設企業品牌文化，從營銷方面定位企業品牌形象，在消費者中樹立良好的“口碑”，同時不斷從推銷產品變成推銷品牌產品，以此來增加消費者對品牌的忠誠度。消費者對品牌忠誠度增加后，就會增加用戶對企業產品的粘度，久而久之，消費者就愿意支付品牌溢價，企業將會獲得更多的利潤。

注釋：

{1}裴小軍.互聯網+農業：打造全新的農業生態圈.中國經濟出版社，2015.10.01.

{2}陳雪頻.定義互聯網思維[J].上海國資，2014（02）70-71.

{3}張子祥，崔巖.基于SWOT分析的生鮮電商模式研究[J].物流技術，2016（03）27-29.

{4}吳傳淑.國外生鮮電商發展模式探析[J].世界農業，2015（05）136-138+150.

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（作者為首都經濟貿易大學經濟學院研究生 北京 100000）

（責編：鄭釗）