關于企業品牌文化建設的探討

鐘堯飛

摘 要：21世紀市場競爭日趨激烈，而企業之間的較量也進入了全方位狀態，有成本、價格方面的競爭，也有技術、質量方面的競爭。但其中一個至關重要的競爭，那就是企業品牌文化競爭。品牌文化作為品牌的核心，全面科學地理解品牌文化對于發展品牌極為重要。文章從品牌文化的內涵入手，通過分析品牌文化建設的現狀，找出品牌文化建設中遇到的種種困難和障礙，提出了消除病態文化，并加以現實地分析，站在企業經營戰略的立場，提出一些建設性的建議和意見。

關鍵詞：品牌文化 現狀 存在問題 對策

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）12-287-03

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品日益豐富，企業的競爭已由單純的產品質量和服務的競爭轉向產品品牌之間的競爭，只有名牌產品才能夠長期吸引并留住顧客，創造出高出一般產品的利潤。然而透過名牌產品的現象，我們可以發現名牌企業才是產生名牌產品的搖籃，只有先建設名牌企業才能夠不斷地塑造名牌產品，然后相互促進，形成良性循環。因此，建設名牌企業是一項基礎工程，也是一個企業基業常青的根本所在。那么，如何塑造名牌企業呢？

筆者以為，應以建設優秀的企業文化為基礎來建設企業品牌。優秀的企業文化是一個企業持續發展的動力，是一個企業的核心競爭力所在。從國內外許多知名企業的發展經歷來看，優秀的企業文化無疑對企業品牌的建設起到了至關重要的作用。對于企業的品牌建設來說，只有在基于有效的企業文化建設的基礎上，充分提升品牌價值，才能使企業品牌獲得更長久的生命力。而國內之所以缺乏名牌企業，就是因為許多企業對此認識不清或認識錯誤，把企業文化建設與企業品牌建設脫離開來。

一、品牌文化的內涵及其特征

1.品牌文化的內涵。曾經有一些西方學者在對歐美具有成效的品牌商品考察后發現，它們的成功不僅取決于過硬的商品質量、得力的廣告宣傳、廣泛的市場占有等因素，同時，品牌商品中特殊的文化取向，也是助其成名的重要因素。因為當品牌競爭在質量、價格、售前售后及跟蹤服務等物質因素上費盡心血，且很難再有很大的突破時，一種非物質因素“文化”便被引入品牌競爭之中。而當商品一旦被注入了文化因素后，其身價就不僅僅是物質因素的總和了，其商品的附加值也隨之大大增加。它們的競爭滲入文化因素后，就是一種高層次的，非原來意義的競爭了。因此，不管你承認不承認，品牌的一半就是文化已漸漸成為人們的共識。

品牌文化就是指文化特質在品牌中的沉積和品牌活動中的一切文化現象。品牌屬于高文化價值的范疇，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會消費心理和文化價值取向的結合。品牌中沉積文化特質也就是指在品牌的各個層面，吸收和借鑒人類文明的一切成果，比如科技知識、宗教信仰、文學藝術、道德修養、法律法規、風俗習慣等，它們使品牌的文化內涵極為豐富。

2.品牌文化的特征。對于品牌文化特征的研究，可從下述兩個角度予以思考，首先，從層次的角度看，品牌文化包括四個層面：第一層屬于物質層，它是品牌文化的物質載體，表現為在消費者面前看得見摸得著的產品、服務、環境、包裝、標志、名稱等。第二層屬于精神層，它是品牌文化的精神載體，表現為通過蘊涵在品牌中的利益認知，情感歸屬、文化傳統及個性特征等核心價值觀念體現其品牌特定的精神理念。第三層屬于行為層，它是品牌文化的動態形式，表現為品牌文化的定位、傳播、管理和創新等行為。第四層屬于市場層，它是品牌文化的特殊層面，表現為品牌的市場占有率、超額利潤率、顧客忠誠度等標準。

其次，從系統的角度看，品牌文化具有三個明顯特征：第一是需求主導。品牌文化雖由企業組織實施，但由消費者需求決定，不是生產主導而是消費主導。第二是多方認同。品牌文化通過協調企業內部經營過程中的多種關系，從而達到市場上各個消費領域、消費層次的多方認同。第三是產品特質。品牌文化是通過產品的功能性、品質性、服務性的集合，追求產品的唯一性、排他性和權威性，以在市場上表現出產品的獨特品質。

二、企業品牌文化建設存在的問題

1.品牌文化建設意識淡薄。領導決策正確與否，關系到企業的發展，而品牌意識淡薄將直接制約企業做大做強。現代商業競爭，某種意義上講，金字招牌會獲得品牌附加值。一些企業領導層對企業文化品牌缺乏足夠的重視，認為市場占有率是衡量品牌的唯一標準，可觀的銷售等于有了一個強勢品牌，而品牌文化建設不是太重要。而有些企業領導者自認為重視品牌文化建設，并常把品牌文化建設掛在嘴上，但無具體實際行動。出現原因大概有以下幾個：1、沒有切實可行的戰略戰術，不知道如何抓起。2、只是思想上重視，幾乎沒有結合企業實際進行深入的研究和縝密的策劃，且未付諸行動。3、戰略制定后，執行力不夠。4、無長遠品牌文化戰略規劃，遵循短期行為原則，只顧眼前利益，忽視長遠利益。

2.企業在品牌文化的塑造中往往會忽視了品牌文化在不同地區的傳播方式差異性。如果企業在設計品牌形象和標識時，沒有注意到該品牌反應出的文化是否與當地的文化存在沖突，或者在品牌文化宣傳過程中采取的方式與當地文化相悖，那么很有可能會帶來營銷上的失敗。科學技術水平的差異性會帶來傳播媒介方面的差異性，選擇合適的廣告宣傳方式對品牌文化的傳播也有著很大的影響。

3.企業執行力不強。有些企業在品牌文化培育的實踐過程中，存在著執行力不強的大量事實。具體表現為有些企業計劃做的很好，但落實不夠或執行走樣。有些企業領導層計劃與執行均佳，但下屬部門或員工則不完全認同，甚至消極地被動執行。有些企業在市場上進行品牌文化傳遞和傳播時，企業銷售終端的人員或企業供應初端的人員，不能完全按照企業的培育方案向消費者或供應商進行有效的傳遞和傳播，從而影響了企業品牌文化培育方案的落實。

4.品牌文化建設手段單一，缺乏個性。在與消費者溝通中，做到品牌個性是品牌文化建設的最高層次，品牌個性更容易使消費者記住，甚至崇拜。品牌個性實際代表差異性，在產品同質化時，鮮明的個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。為了實現更好地傳播溝通的效果，應該將品牌人格化。因此，在產品同質化以及屬性差異化較小的情況下，品牌個性可以作為品牌核心識別或延伸識別的一部分。另外，對于企業品牌文化建設存在一些誤區。一方面認為樹立品牌文化就是廣告做得好，廣泛傳開即可。因此找名人做代言人，投入巨額費用拍廣告，就能迅速打造一個品牌，所以，市場上的標王爭奪、價格戰、明星戰此起彼伏。另外，請名人代言，不考慮自己企業實際狀況，往往效果欠佳，甚至出現負面形象，名人代言熱鬧背后，我們卻很少將這些代言人和品牌的個性，形象建立起相應的聯系。

5.企業在塑造品牌文化的過程中會忽視了與消費者的聯系。品牌代表的價值觀念、審美特征等會對消費者產生有很強的引導作用，同時可以促進消費者對品牌忠誠度的提升。企業在創立品牌與宣傳品牌文化時應該站在消費者的角度考慮該品牌會在消費者腦海中形成怎樣的認知，并明確這樣的認知是否能夠激發消費者的購買欲望。企業在塑造品牌文化時應當充分考慮對消費者的影響程度以及如何使其產生積極的品牌聯想。

三、企業塑造良好品牌文化的對策

1.樹立品牌文化意識，增強企業品牌內涵。品牌文化對企業的健康持續發展越來越重要，百年企業都有自己企業文化和品牌文化。樹立品牌文化要從市場化、資產化、形象化和制度化四個維度建立和完善。首先，品牌意識要培育健康高效文化，消除消極文化。具體為：消除惡意競爭、假冒偽劣產品、服務質量低劣的行為。其次，企業要制度創新，建立現代企業制度。再次，將品牌文化建設納入企業經營管理目標，改善企業內外部環境，完善企業制度。增強企業品牌內涵可以通過以下途徑實現：1、邀請著名學者、知名企業家現場傳授專業知識，加深品牌觀念，樹立品牌意識。2、選取品牌創建先進企業作為效仿典范學習。3、采取對品牌建設進行獎勵的措施。

2.塑造杰出的企業家和一流的員工。實施品牌文化戰略，離不開杰出的企業家和一流的員工。產品出名，企業出名，是依靠出色的企業家和優秀員工的共同努力。企業家是創業家、創新家、戰略家、改革家，企業家哺育出品牌產品，使企業興旺發達。良好的企業家形象對企業員工是無聲的命令、良好的表率，它可以增強企業員工的凝聚力，激勵員工的積極性，企業家作為企業的領導者應當具備的素質應該是：優秀的品質、良好的心理、淵博的知識和卓越的能力。創企業品牌無疑離不開優秀的企業家，但同時也離不開一流的員工。因而，把對員工的教育提高到戰略高度，把員工培養成學習型員工，是塑造一流員工的關鍵。員工教育是一項長期的艱巨的工作，企業應有“立品牌樹人”的觀念，圍繞“創品牌”的目標，確立員工素質的要求和標準，進而開展有的放矢的教育培訓工作。

3.注重品牌形象的宣傳，管理制度的規范。品牌文化個性是指品牌向外展示的具有獨特魅力的品質，是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費者生活過程的重要聯系紐帶。品牌只有具有品牌個性，品牌競爭力才能強大，品牌才會在消費者心中形成無可替代的地位。要使品牌具有鮮明的個性，必須樹立良好的品牌形象。首先是正確的品牌定位和品牌推廣。其次，打造顧客忠誠度，傳播品牌文化。成功的品牌文化將會賦予品牌生命并使之人性化，具有與目標顧客相吻合的一些氣質和個性，這樣，品牌與消費者將建立起某種直接或間接的情感關聯，進而形成長期的消費忠誠。第三，推動企業加強品牌經營，必須有針對性地建立一套促進和監管架構體系，從而在整合企業資源的基礎上，實現品牌資產價值的最大化。

4.以消費者的需求為出發點。品牌的設計需要建立在消費者的情感與訴求的基礎之上。消費者的需求是企業發展的根本點，賦予產品獨特的品牌和品牌文化需要了解消費者的基本訴求，如此才能使品牌文化與顧客產生共鳴，從而刺激消費行為的發生，這樣才能保持企業長期的穩定發展，才能促進企業的成長能力的提升。

總之，當今世界己進入全球經濟一體化時代，眾多的國際著名品牌已經并將繼續大量涌進我國，這將是一個品牌文化完善和實施，企業文化不斷延伸和發展的時代。因此，必須大力加強在企業品牌文化培育方面的實際運作過程以及成功經驗或失誤教訓的關注、考察和分析，只有這樣才能揚長避短，塑造品牌文化，建立強勢品牌，挖掘和創造商品的文化力，充分利用品牌文化的深厚底蘊來影響消費者，企業在激烈的市場競爭中才會立于不敗之地。

參考文獻：

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[2] 彭新沙.面向知識經濟時代的名牌戰略[M].中南工業大學出版社，1999

[3] 劉素芹.企業品牌文化建設對策探析[J].市場周刊，2007（5）

（作者單位：寧波市樓茂記食品有限公司 浙江寧波 315000）（責編：趙毅）