對消費(fèi)者綠色住宅購買影響因素研究

胡明

【摘要】人們對于室內(nèi)環(huán)境的恒溫恒濕恒氧要求越來越高。從而產(chǎn)生了綠色建筑地產(chǎn)這一新興地產(chǎn)市場，但是普通建筑相比，綠色建筑具有較高的增量成本，如果不具備符合消費(fèi)者需求的增量功能，消費(fèi)者難以感受其價值所在。因此本文主要分析我國綠色住宅消費(fèi)緣起，消費(fèi)者心理及行為特點(diǎn)的影響因素，從而透過本文對提供地方政府和地產(chǎn)業(yè)者在推展綠色節(jié)能建筑項目提供建議。

【關(guān)鍵詞】綠色營銷 綠色住宅 影響因素 消費(fèi)者行為

一、引言

人的一生中大部分時間都在室內(nèi)度過，因此良好的室內(nèi)環(huán)境對人的健康至關(guān)重要。“以人為本”、“節(jié)能減排”是當(dāng)前社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大主題，隨著社會生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，工業(yè)化現(xiàn)代化程度不斷擴(kuò)大，人民生活水平日益提高，人們對室內(nèi)空氣、熱濕環(huán)境的要求也越來越強(qiáng)烈，畢竟室內(nèi)環(huán)境對人體的健康、工作學(xué)習(xí)效率等等都具有顯著影響。因此，地產(chǎn)業(yè)者希望了解消費(fèi)者對綠色地產(chǎn)的期望與重視的使用需求為何，為以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計和功能的設(shè)置提供參考。

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的研究，發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)學(xué)術(shù)領(lǐng)域當(dāng)中目前有一些對于綠色住宅消費(fèi)者購買意向的調(diào)查。例如黃海龍（2014）以蘭州市的綠色住宅為研究對象，從市場需求的角度，研究消費(fèi)者對綠色住宅支付意愿的影響因素。

在國外的研究文獻(xiàn)當(dāng)中，則有不少有關(guān)綠色地產(chǎn)購買者意愿影響因素方面的成果。Emil Rydén &Robert Waszkiewicz （2015）研究對于斯德哥爾摩綠色建筑住房市場進(jìn)行調(diào)研，最終得出住宅的安全性，普遍性，購買者的享樂主義和個人權(quán)力對綠色節(jié)能住宅的購買起著關(guān)鍵性的作用。

Hong Hu， Stan Geertman， and Pieter Hooimeijer（2015）在對中國不同社會經(jīng)濟(jì)群體愿意支付綠色住宅的研究中，在南京采用了聯(lián)合分析模型來估計愿意支付綠色住宅與無障礙的地鐵和就業(yè)機(jī)會和鄰里的質(zhì)量。結(jié)果表明，購房者的社會經(jīng)濟(jì)地位決定了他們的支付意愿綠色屬性。

通過對以上文獻(xiàn)的梳理中，國內(nèi)外雖然已經(jīng)有消費(fèi)者行為影響因素的相關(guān)研究，但是研究的結(jié)論還是比較貧乏，尤其是對國內(nèi)的消費(fèi)者在使用綠色節(jié)能住宅等方面有哪些直接和間接的影響因素，還沒有形成系統(tǒng)的理論，而消費(fèi)者才是決定其成敗的關(guān)鍵因素。本文就以國內(nèi)的現(xiàn)狀為背景，針對影響消費(fèi)者購買綠色節(jié)能住宅的因素做了實(shí)證研究。

二、綠色住宅消費(fèi)緣起

什么樣的建筑才是環(huán)保？中國的綠色建筑要符合哪些要件？達(dá)到什么效果？舉例來說，玻璃帷幕墻建筑，在各大城市都看得到，大開玻璃落地窗的設(shè)計型式，曾經(jīng)獲得普遍的贊賞。這樣的玻璃建筑物可以讓短波日光順利穿透到室內(nèi)轉(zhuǎn)變成長波的熱日光，并具有不易消散到室外的特點(diǎn)，所以在許多寒帶發(fā)達(dá)國家，均大量采用，以減少暖房耗電，節(jié)約能源，因此，它在北方算是綠色建筑，但在我國亞熱帶以及熱帶地區(qū)，它就顯得不合時宜了。

綠色建筑（Green Building）是在全壽命期內(nèi)，為人們提供健康、適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的建筑，最大限度地節(jié)約資源（節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材）、保護(hù)環(huán)境、減少污染。“綠色建筑”所指的“綠色”，并不是指一般意義的立體綠化、樓頂綠化，而是指建筑對自然環(huán)境不產(chǎn)生大程度的影響，在不破壞環(huán)境與基本生態(tài)平衡條件下建造的一種建筑，能充分利用環(huán)境和自然資源。

近年來人類飽嘗工業(yè)發(fā)展所造成之環(huán)境負(fù)面效應(yīng)的苦果，如氣候變暖、臭氧層空洞、酸雨、霧霾、極端氣候頻現(xiàn)等，近年來大自然反撲的災(zāi)害傳出不斷。受到這股綠色思潮的影響，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者開始建立綠色消費(fèi)的觀念，企業(yè)界也孕育出綠色營銷的理念，政府部門則提出各種環(huán)保管理的制度或法規(guī)，例如環(huán)保標(biāo)章的認(rèn)證。在最近的十年，環(huán)境意識已被逐步的落實(shí)于日常生活與企業(yè)的經(jīng)營之中，強(qiáng)調(diào)無毒、減廢、低污染、生態(tài)共生的綠色產(chǎn)品開始成為市場營銷的主流。

三、影響消費(fèi)者選擇綠色住宅的關(guān)鍵因素

為了本研究能夠順利開展并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，本文主要采用了大樣本數(shù)據(jù)研究法進(jìn)行研究設(shè)計和數(shù)據(jù)處理，即：隨機(jī)抽取了310位有購置地產(chǎn)意向的消費(fèi)者，進(jìn)行問卷調(diào)查，再利用調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，以Excel、SPSS13.0等統(tǒng)計軟件作為統(tǒng)計處理工具，依據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，進(jìn)行分析，最后提出建議。

本研究在初期預(yù)試問卷中，回收問卷五十五份，無效問卷二份，有效問卷五十三份，回收率96%。在正式問卷調(diào)查中，在紹興和杭州多地樓盤實(shí)地發(fā)放問卷以供填寫與郵寄等方式總共寄發(fā)問卷三百一十份，最后回收二百二十六份有效問卷，無效問卷數(shù)二十五份，未回收問卷五十九份，有效問卷回收率72.90%。

（1）綠色建筑尚未普及，消費(fèi)者認(rèn)知不足根據(jù)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有住過綠色建筑的民眾還是占了大多數(shù)，將近九成的民眾，在透過了本研究之問卷調(diào)查后，會想更進(jìn)一步的了解綠色建筑，顯示出綠色建筑在住宅市場上尚未普及化，普遍大眾對于綠色建筑的認(rèn)知并不多；再透過研究分析可知目前20歲以下～35歲的年輕人及教育程度大專以上者皆是未來可能購買綠色建筑的消費(fèi)群，有待開發(fā)的潛在客戶層以年輕人居多。

（2）消費(fèi)者在綠色指標(biāo)、生活消費(fèi)態(tài)度、綠色建筑重視度與購買意愿有相關(guān)除廣告營銷外品牌、環(huán)保自覺、綠色消費(fèi)行為都與購買意愿有相關(guān)，且綠色消費(fèi)行為態(tài)度越好，其對綠色建筑的購買意愿越高。

（3）性別不同對綠色建筑的看法不同與購買意愿有差異研究發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者相較，女性消費(fèi)者對于綠色建筑設(shè)備系統(tǒng)的使用意愿多了重視“綠色建筑認(rèn)知”、“人體舒適度”、“后續(xù)便利性”的相關(guān)程度，亦突顯女性消費(fèi)者在使用系統(tǒng)時期望更高，且重視后續(xù)成本的高低與獲取有效率且正確的能耗信息。

（4）在調(diào)查的消費(fèi)者收入層次方面，每月可支配金額10000元以上者在綠色建筑認(rèn)知上大于每月可支配金額在4000元以下者。即可支配金額較高者較著重綠色建筑設(shè)備系統(tǒng)的自我效能以及人體舒適度；另可支配金額4000至1萬元之消費(fèi)者在后續(xù)便利性方面大于可支配金額在1萬元以上者，即可支配金額4000至1萬元之消費(fèi)者可能較重視后續(xù)的使用成本與維護(hù)等的后續(xù)服務(wù)。

（5）節(jié)約能源、能夠提高居住人體舒適度并且后續(xù)維護(hù)方便成本低的綠色住宅是未來發(fā)展趨勢。

四、對地產(chǎn)業(yè)和政府綠色營銷的建議

（一）推廣建議

給綠色建筑業(yè)者的建議。因?yàn)楸狙芯堪l(fā)現(xiàn)如20歲以下～35歲年齡段及教育程度大專以上者皆可能是未來購買綠色建筑的消費(fèi)主力群體，所以建議綠色建筑業(yè)者加強(qiáng)規(guī)劃對這一群潛在客層加以區(qū)隔，鎖定為未來營銷的目標(biāo)，并對大專以下的客層加強(qiáng)各個層面的推廣倡導(dǎo)以提升他們對綠色建筑認(rèn)知；又大部分的消費(fèi)者購屋時不會以建材作為首要考量條件，故建議業(yè)者建造綠色建筑時可針對本研究所發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者對綠色建筑重視的因子，如附廚余收納的環(huán)保水槽、過濾霧霾的新風(fēng)系統(tǒng)、地?zé)嵯到y(tǒng)、每戶獨(dú)立排氣設(shè)計，系統(tǒng)操作和維護(hù)簡便等作為訴求，加強(qiáng)品牌營銷，投其所好；最后因男女對綠色建筑的認(rèn)知與購屋意愿有差異存在，故建議業(yè)者應(yīng)針對男女不同的需求加以推廣。

給政府推廣綠色建筑的建議。本研究發(fā)現(xiàn)，目前綠色建筑的獎勵及推廣措施，對業(yè)者及購屋者來說實(shí)質(zhì)的受惠不大，導(dǎo)致綠色建筑業(yè)者興建意愿不強(qiáng)。所以建議政府相關(guān)單位應(yīng)加強(qiáng)推廣與研擬更周詳?shù)拇胧┡c制度，讓一般民眾更加認(rèn)識綠色建筑，加強(qiáng)購買意愿；對業(yè)者給以更實(shí)質(zhì)優(yōu)惠的輔導(dǎo)與補(bǔ)助措施，讓業(yè)者對推廣健康概念的綠色建筑住宅更愿意配合，最后創(chuàng)造三贏之局。

（二）后續(xù)研究建議

基于時間與成本考量，本文僅在杭州紹興市地區(qū)有房產(chǎn)購置需求的消費(fèi)者作為抽樣樣本，未來之研究者可以嘗試擴(kuò)大抽樣群體，以各區(qū)域比較或全國各地產(chǎn)業(yè)者比較。

未來之研究者可嘗試比較不同地產(chǎn)企業(yè)之間其綠色建筑設(shè)備系統(tǒng)與功能對消費(fèi)者偏好與信賴度之差異性。

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